Licensing en el segmento de las mascotas

El licensing, el proceso de alquilar los derechos de una propiedad intelectual legalmente protegida, sigue integrándose en el sector mascotas, ganando cada vez más presencia. Las propiedades intelectuales pueden utilizarse de manera combinada con productos y/o servicios, lo que convierte al licensing en una herramienta eficiente de sacar provecho de una marca ya reconocida para introducirla en diferentes categorías de producto y líneas de negocio. Actualmente, las licencias ya están presentes en todo tipo de artículos y tiendas, y han llegado también al sector mascotas, donde el consumidor puede mostrar una conexión emocional única con sus propiedades favoritas, para trasladarlas también a sus pequeños acompañantes.

Y es que, para el consumidor, no tiene el mismo significado un producto genérico que el mismo producto, pero con la imagen de su personaje o marca favorita. Una de las principales ventajas que ofrece el licensing es que es aplicable a todo tipo de productos y servicios, y aporta un valor añadido y una diferenciación únicas. Al mismo tiempo, esto también permite generar oportunidades, tanto para las empresas de licencias, que pueden entrar en nuevos sectores, como para las empresas de otros sectores, que pueden impulsar sus productos y/o servicios gracias a la imagen de una propiedad. Así, no sorprende que el licensing se esté introduciendo también en el sector de las mascotas.

Juguete de cuerda Stitch, de Artesanía Cerdá.

Es ya conocida la importancia de las mascotas y los beneficios que pueden aportar al día a día, incluso a nivel de salud para quienes las tienen. La relación que mantenemos con ellas opera bajo un reflejo que nos lleva a devolverles el amor que nos dan, y esta humanización actual permite impulsar el desarrollo de productos para mascotas, con una demanda y un mercado que van creciendo cada año.

Por su parte, la innovación constante en el sector del licensing impulsa su introducción en cada vez más categorías de producto, como es el caso de las mascotas, lo que les permite ampliar su gama de productos y ofrecer opciones cada vez más personalizadas y pensadas exclusivamente para estos pequeños acompañantes. Las licencias, además, pueden explotar el amor que el consumidor siente por sus mascotas, con quienes querrán compartir también sus preferencias y gustos (hay que tener en cuenta que si un perro, por ejemplo, utiliza un producto con la imagen de un personaje o una marca, será porque a su amo le gusta ese personaje o marca). En este sentido, compromiso y autenticidad son primordiales para el posicionamiento, ya que las posibilidades parecen ilimitadas.

En el mercado español, empresas licenciatarias como Artesanía Cerdá, CyP Brands o Rubies ya están trabajando en esta línea, ampliando y fortaleciendo sus apuestas en productos licenciados para mascotas, con catálogos que son cada vez más amplios, tanto a nivel de producto final como de marcas que ofrecen.

Así, parece que el mercado de los animales de compañía está avanzando, y cada vez más consumidores adquieren productos para sus mascotas como lo harían por sí mismos, buscando aquellos productos que mejor se adapten a sus necesidades y sus deseos. Las marcas suelen ser las que garantizan un cierto nivel de calidad, innovación y valores asociados con los que el consumidor debe identificarse. Pero para aquellas empresas que todavía no cuentan con una imagen sólida y consolidada, la asociación con una licencia puede ser el motor que les dé el impulso para posicionarse en el mercado. Además, este tipo de asociaciones con empresas licenciatarias pueden proporcionar una experiencia 360º y una promoción en torno a la marca, que ayudaría también a potenciar su negocio.

La elección del socio es clave

Antes de seleccionar a los licenciatarios que desarrollarán productos con una determinada propiedad, agentes y propietarios tienen en cuenta una serie de requisitos, como la previsión de ventas que espera alcanzar el fabricante, el diseño y la calidad de sus productos o la experiencia de la empresa licenciataria. Asimismo, entran en juego factores como el origen de la producción, el tipo de distribución que llevará a cabo el licenciatario y la capacidad de renovación de los productos. Además, para agentes y propietarios es importante conocer el número de propiedades con las que trabaja un fabricante, así como su estabilidad financiera o sus expectativas de pago.

Juguete de cuerda para perro Sevilla FC, de CyP Brands.

El licensing se desarrolla alrededor de un contrato entre el propietario (dueño de la propiedad intelectual) y el licenciatario (arrendatario de los derechos de la propiedad) que, en muchas ocasiones, ayuda a cerrar un agente de licencias, actuando como intermediario. Todos los actores que participan en el acuerdo tienen una función clara para hacer que una propiedad llegue en forma de producto o servicio al consumidor final: el propietario es quien crea y se encarga de preservar la integridad de la licencia, además de desarrollar una estrategia para mantener sus atributos; el licenciatario es el responsable del diseño, fabricación y comercialización de los productos licenciados (siempre sujetos a la guía de estilo y aprobación del propietario); el agente, como intermediario, tiene la responsabilidad de proteger y defender los derechos de licensing de una propiedad, además de gestionar el programa de licencias generado a partir de dicha propiedad (merchandising o promociones). Y al final de la cadena de valor encontramos al detallista, que es el punto de contacto directo con el consumidor final.

La autorización para el uso de la marca es convenida a cambio de una participación proporcional de los ingresos, o bien, de una remuneración fija determinada, lo cual se establece en el contrato. En el contrato de licencia, los actores implicados deben determinar elementos como el territorio en el que se comercializará el producto/servicio, la duración del acuerdo, los estándares de calidad para los productos, los canales de distribución y la previsión de ventas. Asimismo, en dicho contracto entran en juego otros aspectos importantes a conocer:

• Royalty: Es la cantidad que paga el licenciatario por la aplicación de la licencia a los productos que fabrica. Esta suma se calcula a partir de un porcentaje del precio de venta del fabricante sobre cada producto vendido.
• Mínimo garantizado: Es el pago garantizado de un mínimo de royalties que los licenciatarios deben abonar, normalmente, por adelantado.
• Programa de licencias: Engloba todo tipo de acciones de marketing, comunicación y promoción que, tanto agentes como propietarios, llevan a cabo para dar visibilidad a una propiedad.

Para más información sobre el sector de las licencias, el grupo Interempresas Media cuenta con el medio de comunicación LICENCIAS Actualidad, que trata la información especializada y profesional alrededor de este sector.