Los kidults se asientan en el sector juguetero

El consumidor kidult se caracteriza por la reivindicación de la nostalgia, convirtiéndose en un consumidor ávido y coleccionista de juguetes de su infancia o adolescencia, un fenómeno que refleja su deseo de mantener una conexión duradera con su ‘niño interior’. Los denominados kidults buscan productos que les permitan revivir recuerdos y mantener viva esa esencia juvenil, generando una tendencia creciente en el mercado juguetero. La importancia del consumidor kidult en el sector juguetero es claramente visible en los lineales jugueteros, con una oferta cada vez más amplia y variada destinada a satisfacer los gustos y preferencias de este consumidor. Asimismo, su relevancia se hace visible también en las citas profesionales del sector en todo el mundo, donde cada vez acaparan más espacio y atención.

El segmento kidult, formado por adultos interesados en productos tradicionalmente asociados a la infancia, se ha consolidado como uno de los motores clave de crecimiento en la industria del juguete. Lejos de ser una moda pasajera, se ha transformado en un público estable, apasionado y exigente, con fuerte poder adquisitivo y gran afinidad por el coleccionismo, la nostalgia y la cultura pop. Este fenómeno ha impulsado la diversificación de la oferta, el desarrollo de líneas especiales y ediciones limitadas, así como la adaptación de estrategias comerciales, espacios en tienda y comunicación de marca. Además, ha permitido al sector juguetero ampliar el público objetivo del sector, abarcando desde jóvenes adultos hasta padres, madres y otros perfiles familiares.

Kathya Peralta, deputy marketing and R&D manager de Bandai, destaca del segmento kidult que “la evolución ha sido brutal. Antes, los adultos que compraban juguetes para ellos mismos eran vistos como un nicho muy específico, pero ahora es un segmento clave del mercado. Cada vez más marcas están sacando líneas especiales para este público, y no es solo un fenómeno pasajero. Vemos cómo los kidults representan una parte importante de las ventas y cómo incluso los retailers están adaptando sus estrategias para atraerlos. Es muy fácil ver los espacios en cada lineal alrededor del mercado dedicados a este perfil”. En esta línea, Roberto Calpe, head of product and license de Barrado, señala que “el segmento kidult ha seguido consolidándose como una de las áreas de mayor crecimiento en la industria del juguete, como podemos ver tanto en las ferias a las que asistimos como en los diferentes medios especializados de nuestro sector. Hemos visto una mayor diversificación en las propiedades que atraen a este público, desde franquicias clásicas hasta nuevas propuestas que apelan a la nostalgia y la cultura pop actual. Además, el auge de las ediciones limitadas y coleccionables ha reforzado la percepción del juguete como un producto aspiracional, más allá de su valor lúdico”.

La fuerza de este consumidor ha impactado directamente en categorías como el coleccionismo y la cultura pop, y en este sentido, Ramiro Carbajo, marketing manager Iberia de Funko, asegura que “las ventas de juguetes de colección han crecido significativamente, particularmente en categorías como figuras de acción y productos basados en licencias de entretenimiento. Este fenómeno no solo se limita a los juguetes tradicionales, sino que también incluye el auge de productos relacionados con el coleccionismo en general. En este sentido, los cómics y el manga han dado también un giro importante, trascendiendo su origen como entretenimiento infantil para convertirse en una plataforma para explorar temas profundos y maduros”. Por su parte, César Sánchez, director editorial de SD Games, apunta que esta tendencia se refleja en el creciente interés por títulos complejos, narrativos o con altos valores de producción, que tradicionalmente no estaban orientados al público infantil. Para nosotros, este segmento se ha consolidado como uno de los motores clave dentro del sector”. También los juegos de mesa se han convertido en una de las categorías insignia del fenómeno kidult, y en esta línea, Álvaro Lerma, CEO de 2 Tomatoes Games, apunta que “el segmento kidult es estable y se amplía en el tiempo. No es un segmento que haya sufrido cambios a la baja, sino todo lo contrario: es una audiencia muy pendiente de las novedades y de todo lo que las editoriales les puedan ofrecer”, a lo que Marc Larrosa, marketing specialist de Devir, añade que “el segmento kidult es nuestro target habitual y un tipo de público con el que nos sentimos muy cómodos. De hecho, el crecimiento sostenido de Devir de los últimos años se entiende en parte gracias al crecimiento del sector kidult, mucho más constante y fiel que el público infantil y familiar”. También Albert Dalmau, socio y gerente de Gameria, tienda especializada en juegos de mesa y cartas coleccionables, comenta que “este tipo de productos están diseñados tanto para consumidores más jóvenes como adultos de todas las edades”.

El proceso de consolidación del segmento kidult también se refleja en la adaptación del canal de venta, “la adaptación al segmento kidult ha sido un desafío, pero también una oportunidad de crecimiento. Muchas jugueterías tradicionales ya han comenzado a ampliar su oferta para atraer a este público adulto, incorporando y ampliando secciones específicas. En esta adaptación del sector, encontramos cómo se replantea la identidad de marca, se ajusta la comunicación para dirigirse a este target y se capacita al personal para entender mejor este segmento”, afirma Rocío Zamorano, category manager de PRG Retail Group Spain. Asimismo, Alexis Lanzas, country manager Iberia de Just Play, coincide en el valor estratégico que ha adquirido este público: “El segmento kidult ha experimentado un crecimiento notable durante los últimos años, consolidándose como uno de los motores clave del sector juguetero. En España, hemos visto un aumento en la demanda de productos diseñados específicamente para adultos nostálgicos y coleccionistas, impulsado por la tendencia de revivir experiencias de la infancia. Las ediciones premium, los juguetes de colección y las colaboraciones con franquicias icónicas han tenido un impacto significativo en nuestras ventas”. Asimismo, Carlos Cases, sales & marketing manager de Playmobil, destaca que “el fenómeno kidult hace que adolescentes y adultos pasen a ser consumidores de nuestros productos y contenidos. Esto nos da la oportunidad de contar con un público mucho más amplio al que poder dirigirnos. Además, son adultos con poder adquisitivo y libertad de decisión de compra”, mientras que Sandra Gómez, CEO de Lúdilo, explica que “en los últimos años, el segmento kidult ha ganado una gran relevancia dentro del sector. Está estancado en algunas categorías, pero sigue en crecimiento en otras como construcción y juegos de mesa. Se ha convertido en un segmento esencial para el sector y uno de los que pueden tener más crecimiento en los próximos años”. Por su parte, Pilar Vilella, brand director de Lego en España, Francia y Portugal, subraya que, según sus datos, el segmento kidult “está creciendo y afianzándose como uno de los motores clave de crecimiento del juguete en nuestro país”.

Gonzalo Pizarro, content marketing exec. Iberia de Naipes Heraclio Fournier, comparte también que “durante el último año hemos visto que el segmento kidult ha experimentado un crecimiento importante”. Y Héctor Rubini, director ejecutivo de Toy Partner, añade que “cada vez son más los fabricantes y retailers que ofertan productos para este segmento, ya que es un público amplio, con menos estacionalidad que los juguetes infantiles, y que sigue generando oportunidades”. Así, podemos decir que el segmento kidult ha madurado y se ha profesionalizado, y ahora ya no representa únicamente una vía de crecimiento, sino también una oportunidad creativa y estratégica para todo el sector.

• Aspectos clave del segmento kidult para el sector juguetero
• Tendencias en el segmento kidult
• Pasión, exigencia y nostalgia, motores de compra del kidult
• La industria analiza el segmento kidult en el sector juguetero (Parte 1)
• La industria analiza el segmento kidult en el sector juguetero (Parte 2)
• Los detallistas analizan el segmento kidult en el sector juguetero