Entrevista a Cristina Camprubí, ODM & licensing director de IMC Toys

El programa de Licensing en IMC Toys empezó de forma orgánica, de la necesidad del mercado de ver la marca Bebés Llorones en otras categorías de producto más allá de las muñecas. Con Bebés Llorones/Cry Babies empezó nuestra andadura como licensors y el principal motor de la marca es el contenido, la serie de animación en 3D.

IMC Toys se inició en la producción de contenido para apoyar el lanzamiento del rango de productos coleccionables Bebés Llorones Lágrimas Mágicas y reforzar el posicionamiento y valores de la marca. Hoy por hoy nuestro canal de YTB Kitoons cuenta con más de 6 millones de suscriptores y más de 3,8 billones de visionados, con lo que el engagement con el consumidor es formidable.

Hoy por hoy Bebés Llorones/Cry Babies es nuestro buque insignia y marca número uno, pero siguiendo la estrategia de IMC Toys de ir posicionándonos como empresa creadora de contenido infantil junto con la línea de producto core, lanzamos en 2020 Vip Pets, una propiedad dirigida a un target de edad niñas entre los 4 y los 7 años que fomenta la creatividad, la imaginación, la expresividad y es de lo más trendy. La propiedad está apoyada por una serie 3D, en la que 6 personajes (perritos) con el “pelazo más largo” y personalidades muy marcadas, comparten una misma pasión por el pelo y por peinarlo de mil formas distintas.

La serie está en emisión en la plataforma de YTB Kitoons, así como en la OTT desde principios de julio. En Francia, se emite en Gulli y en Italia en Frisbee. Vip Pets ha arrancado como un cohete, y desde su lanzamiento en julio del 2020 los productos se encuentran en el top de NPD mes tras mes.

La gestión del programa de licencias está centralizada desde las oficinas de IMC Toys en Terrassa (Barcelona). El equipo de licensing cuenta con diferentes profesionales cubriendo cada una de las áreas de esta unidad de negocio: Gestión de aprobaciones, contabilidad, legal y comercial. Para reforzar el programa de licensing a nivel de otros territorios fuera de Iberia, contamos, además, con diferentes agentes: MyG Licensing para Argentina-Uruguay y Paraguay, Lotus Brasil, Lotus Rola, Remarkable Brands en EE UU, The Wizards en Francia, J&M Brands en BNLX, Brand 4 Rent en Rusia y Notorius en Iberia para algunas categorías de producto.

Hoy por hoy, Bebés Llorones/Cry Babies es el buque insignia de IMC Toys.

La plataforma de contenidos infantiles Kitoons, que aúna entretenimiento infantil, además de e-commerce, pretende poner al alcance de los pequeños de la casa sus series de entretenimiento favoritas para que las disfruten a demanda, a la vez que facilita el encontrar el producto licenciado gracias a la parte de e-commerce.

Respecto al licensing, igual que el producto de IMC Toys se podrá encontrar en este canal, la idea es poder ofrecer a los licenciatarios la posibilidad de exponer sus artículos en esta plataforma y poder redireccionar al consumidor interesado hasta los retailers que lo tienen a la venta.

IMC Toys va a seguir apostando por la creación de contenidos propios, y a día de hoy ya tenemos nuevas series en producción. El contenido ayuda a reforzar el posicionamiento de las marcas, a transmitir los valores y a conectar con el target. Dotar nuestras marcas de contenido es la forma en la que IMC Toys, quiere seguir avanzando. En cuanto a series la idea es que haya contenido para diferentes targets de edad.

Hemos pasado de unos años donde las marcas de grandes productoras copaban con todo, y parecía que todo el producto licenciado se vendía bien. Muchos de los productos licenciados estaban basados en ‘blockbusters’ y era imprescindible llegar a tiempo al estreno de la película de turno con cualquier producto licenciado. Ahora no todo vale, y no hay ninguna verdad absoluta. Vaya que no todo se vende. Hay menos espacio en los lineales en general por lo que hay que centrar el tiro en el tipo de producto que se ofrece. Retailers y consumidores son más selectivos, y hay que poder ofrecer productos acordes con estas expectativas.

Dejando a un lado la situación de excepción por la pandemia (que ha frenado muchas iniciativas, lanzamientos, ferias presenciales, proyectos, etc.), que de por sí ya ha sido un reto en mayúsculas, el principal reto es que tu marca encuentre su espacio en esta jungla de ofertas a miles, y se haga fuerte en él. El objetivo es conseguir fidelizar a tu consumidor y que los valores de tu marca le lleguen y se vea reflejado en ellos. Si se consigue esta conexión, se consigue fidelizarlo.

Otro gran reto es convertir las marcas en un evergreen, todos los propietarios perseguimos este objetivo, pero muy pocos lo logran.

Cambios en los hábitos de consumo de contenidos audiovisuales

Al preguntar a Cristina Camprubí, ODM & licensing director de IMC Toys, por cómo considera que está afectando el cambio en los hábitos de consumo de contenidos audiovisuales al licensing, considera que “por un lado, al ampliarse el abanico de posibilidades en las que exponer el contenido, se ha podido dar visibilidad a muchas nuevas series, por lo que los productores de contenido hemos tenido más fácil el tener dónde exponer y llegar a nuestro consumidor. Aunque, al mismo tiempo, por parte del consumidor la oferta se ha disparado, con lo que se puede perder el foco y la fidelidad a las marcas”. A lo que añade: “En cuanto al negocio del licensing, habrá muchas más series que podrán abrir programas de licencia ya que tendrán su contenido en emisión y si los resultados acompañan y consiguen crear notoriedad podrán probar con el merchandising. Ahora el dilema será para los licenciatarios el saber escoger entre tantas licencias. De este dilema salen a veces favorecidas las marcas clásicas, que igual no se encuentran en un momento súper álgido de notoriedad, pero ante la duda puede parecer la apuesta de menos riesgo”.