“El mercado español tiene los mismo retos y oportunidades que el resto de mercados”

Entrevistamos a Silvia Figini, chief operating officer de Sanrio en EMEA, India y Oceanía, para conocer de primera mano cómo trabaja esta multinacional japonesa y cuáles son sus principales estrategias en la industria del licensing. Además, analizamos con ella la situación actual del mercado español, y las principales diferencias entre el mercado nacional y los mercados internacionales.

Silvia Figini, chief operating officer de Sanrio en EMEA, India y Oceanía.

Sanrio cuenta con más de 60 años de experiencia y en su portfolio incluye uno de los personajes pop más icónicos de los últimos 45 años, Hello Kitty. “Si pensamos en un personaje japonés por definición, inmediatamente pensamos en Hello Kitty”, reconoce Silvia Figini, chief opearting officer de Sanrio en EMEA, India y Oceania, que nos cuenta también que “el negocio de la multinacional japonesa se basa en la ‘comunicación social’, para fomentar la comunicación al mismo tiempo que se mantiene fiel a su eslogan ‘small gift, big smile’ (pequeño regalo, gran sonrisa)”. Sanrio ofrece un amplio y variado portfolio que atrae a fans de diferentes generaciones y estatus sociales y culturales, pero que están “unidos por valores universales como la bondad, la amistad, la inclusión y la diversidad”. En esta entrevista, conocemos de primera mano cómo funciona la multinacional japonesa, así como las estrategias y objetivos de Sanrio en el mercado del licensing, y analizamos también la situación del mercado español y sus diferencias respecto los mercados internacionales.

Sanrio tiene presencia internacional, con oficinas que permiten cubrir diferentes regiones, y su sede central se encuentra en Tokio (Japón). Sanrio GmbH es la encargada de gestionar todas las propiedades de Sanrio en los territorios EMEA y Oceania, y también gestiona la propiedad Mr. Men Little Miss a nivel global.

Como hemos ido comunicando previamente, tenemos muchas novedades previstas para este 2021 con Sanrio, tanto a nivel de nuevos lanzamientos y colaboraciones, como a nivel de diversificación de nuestro portfolio. ‘Friendship’ es el tema principal sobre el que trabaja Sanrio este 2021, poniendo el foco en la bondad, pero también en la inclusividad y la diversidad, porque como siempre dice Hello Kitty, “nunca puedes tener demasiados amigos”. El nuevo programa alrededor de ‘Hello Kitty and Friends’ se anunció en 2020 y este 2021 se está consolidando y expandiendo gracias a nuevas colaboraciones y campañas específicas. Recientemente (en junio) hemos lanzado la campaña ‘Which friend are you?’, que permite a los fans escoger a su personaje favorito según los propios atributos que tienen ellos como amigos. Esta campaña cuenta con apoyo de iniciativas digitales de PR, contenidos específicos en plataformas sociales y otras sorpresas especiales.

Además, a finales de marzo Sanrio lanzó sus primeros cinco canales de YouTube en Europa, con una oferta de vídeos en italiano, inglés, francés, alemán y español, dirigidos a niño/as de 4 a 8 años. Se trata de un paso importante para apoyar el desarrollo del negocio en el segmento infantil, uno de los objetivos estratégicos de la compañía. Los nuevos canales ofrecen a los niños y niñas una experiencia completa e inmersiva en el mundo de Hello Kitty y sus amigos. Esta importante inversión tiene el objetivo de consolidar la presencia de la marca en plataformas de entretenimiento infantil clave. El proyecto incluye la creación de cortos de animación originales, tutoriales, vídeos, especiales y colaboraciones con creadores de contenidos locales, que nos permitirán lanzar 10 nuevos episodios al mes en cada canal. Es una gran oportunidad para acercar a los pequeños a la marca, con contenidos apropiados y atractivos.

Hello Kitty es la marca ‘evergreen’ más conocida de Sanrio y su principal estrella, querida por todos, desde celebrities hasta la industria de la moda y fans de todas las edades. Se trata de una marca que ha evolucionado a lo largo de sus 45 años de trayectoria y que se ha convertido en una referencia para muchas generaciones y en un fenómeno global que continúa siendo una apuesta segura para el licensing. Hello Kitty es la embajadora de la cultura de Sanrio, que ahora cuenta con muchos más personajes, traspasando fronteras y culturas, y adaptándose y evolucionando hasta convertirse en un icono de la cultura pop contemporánea.

En España y Portugal, Sanrio está expandiendo los programas de productos de consumo de Hello Kitty y el resto de personajes de la compañía, gracias a la colaboración con WildBrain CPLG, que está llevando nuestras marcas a nuevas categorías, poniendo el foco en accesorios de moda, menaje del hogar y colaboraciones con marcas locales.

Un elemento distintivo de Hello Kitty, que comparte con el resto de personajes de su mundo, está representado por su doble cara. Por un lado, tenemos sus orígenes japoneses y su profunda natura kawaii, y por otro lado tenemos el deseo constante de innovar y sorprender al consumidor, con opciones creativas y estilísticas más actuales, colaboraciones internacionales y una búsqueda constante del factor experiencia, que nos permitan conseguir una inmersión total en este mundo único.

El posicionamiento transversal de Hello Kitty mejora de manera constante, con licencias en todas las categorías de producto y nuevas colaboraciones globales en juguetes, moda y mundo digital. Sanrio también cuenta con una gran comunidad de fans y está presente en las principales redes sociales, con cuentas dedicadas a los personajes y a los perfiles locales, que apoyan a los mercados de manera individual. Los canales digitales nos permiten interactuar directamente con nuestra audiencia y por ello son una prioridad para nosotros.

En enero ya lanzamos la campaña ‘Discover You’, una celebración de la auto aceptación y la inclusividad con una gran cobertura mediática, llegando a más de mil millones de personas y acumulando menciones en diferentes canales en todo el mundo. Además, por primera vez organizamos una votación para que los fans pudieran votar a su personaje favorito, y los ganadores se dieron a conocer durante la emisión de un documental en el canal británico Channel 4 el pasado 16 de mayo. La segunda mitad del año también estará repleta de iniciativas para celebrar la relevancia sociocultural de la marca, con eventos experienciales y colaboraciones de prestigio para sorprender a los fans.

Las principales estrategias en el mercado español son celebrar las propiedades de Sanrio, consolidar la imagen de marca con los principales personajes del portfolio y hacer crecer la presencia y la audiencia para los nuevos fenómenos de Sanrio, a través de contenidos en nuevas plataformas. El objetivo es seguir trabajando las categorías clave, apelando al target principal, pero al mismo tiempo introduciendo los personajes a nuevas audiencias a través de categorías como juguetes, gracias a los acuerdos con Mattel y Simba. Bondad, inclusividad y diversidad serán los principales temas en los que nos centraremos los próximos meses.

La situación del mercado está evolucionando. La pandemia ha traído nuevos retos para la industria, pero también nuevas oportunidades y lecciones clave. Las plataformas online han sido auténticos salvavidas durante la pandemia y se prevé que seguirán siendo importantes en el futuro. La industria se está recuperando poco a poco y se está intentando adaptar a la nueva realidad, a pesar de la incertidumbre. Desde el punto de vista de posicionamiento de propiedades, no existe una licencia prominente que capitalice toda la atención del sector, sino que existe una gran variedad de preferencias y maneras de aproximarse al licensing. Vemos cierta tendencia hacia las nuevas plataformas de contenido, youtubers y otros creadores de tendencias, pero también destaca el peso de las propiedades clásicas y retro. Además, el licensing está llegando a audiencias cada vez mayores (ya no es solo cosa de niños), y eso permite conseguir atraer nuevos actores.

Podemos decir que el mercado español tiene los mismos retos (o como mínimo similares) y las mismas oportunidades que el resto de mercados, aunque la madurez de cada mercado es un factor importante. El español no ha sido un mercado estratégico ni maduro durante mucho tiempo, sino más bien un mercado oportunista, siempre reaccionando a los grandes fenómenos (con recorridos cortos), en lugar de tener paciencia para trabajar en propuestas a largo plazo. Sin embargo, el mercado español ha demostrado una gran habilidad a lo largo de estos últimos años para seguir adelante, incluso ante las dificultades que presenta el mercado, y ha evolucionado hacia una madurez que brinda al mercado cierto atractivo con alcance panregional.