Entrevista a José Ruiz, experto en neuromarketing

Desde que tenemos memoria se sabe que el vendedor debe ser un influenciador, y su éxito se mide en pasar de la decisión de compra a la acción real por parte del consumidor.

Su empresa es pionera en la investigación en neuromarketing y en el estudio del comportamiento del consumidor a través de la neurociencia aplicada. Ruiz realiza a diario estudios de neurociencia aplicada a la empresa y al comportamiento del consumidor...Y en esta entrevista nos explica qué es esto del neuromarketing y cómo se aplica al retail.

- El neuromarketing es una fusión de neurociencia y marketing, ¿cómo le explicamos esto a nuestros lectores?
- En el mundo del marketing hay una frase muy famosa que dice “Lo que no se puede medir, no se puede mejorar”. Necesitamos cuantificar las cosas para saber cuánto mejoran o empeoran, y así poder corregir nuestras acciones. Los expertos en marketing se dieron cuenta de que había cosas que se necesitaban cuantificar, pero era muy difícil de hacerlo, por ejemplo, se pueden cuantificar las unidades vendidas o el margen comercial de un producto, ¿pero medir lo que siente un cliente al ver una campaña? ¿o medir la percepción que tiene de una marca? Todo eso, era muy difícil.

"Se puede cuantificar un margen comercial, pero, ¿se puede medir la percepción de una marca?"

- ¿De ahí nace el neuromarketing?
- Sí. El neuromarketing es la única manera de medir ese tipo de variables. Porque hasta entonces, la única forma de medir este tipo de variables era preguntando directamente al cliente, dándole opciones para escoger en una pregunta o que valorase él mismo en escalas. Pero ¿qué ocurre cuando yo escojo una opción porque se parece a lo que yo siento, pero no es exactamente lo que quiero? O, ¿cómo se cuantifica una emoción? Ante la dificultad de medir todo esto de forma objetiva, el mundo del marketing se acerca al de las neurociencias porque son los que, en este momento, tienen más herramientas para medir esas variables y, a partir de ahí, ambas disciplinas avanzan y diseñan herramientas de forma conjunta.

- ¿El precio de las investigaciones es elevado? ¿Es accesible para una pyme?
- Es perfectamente asequible para cualquier pyme. En sus inicios, el coste de las herramientas era elevado, con lo que había que repercutir esos costes en los trabajos y eran menos asequibles. Conforme ambas disciplinas avanzan juntas y diseñan herramientas adaptadas a las necesidades de ese nuevo camino, los costes se abaratan. A día de hoy, del mismo modo que cualquier pyme tiene una imagen corporativa sin tener que desembolsar por ella lo que una multinacional por la suya -porque el profesional adapta las metodologías y el proyecto a esas necesidades-, cualquier pyme puede acceder a un trabajo de neuromarketing que le aporte la información que necesita por un coste adecuado a sus posibilidades.

"No me atrevería a decir que será imprescindible tener una tienda online para sobrevivir"

- Como experto en neuromarketing, ¿crees que en estos momentos en los que estamos en plena era de la digitalización es imprescindible contar con tienda online para sobrevivir al mercado actual?
- No cabe duda de que los términos online y futuro tienen una íntima relación en el mundo del retail. No obstante, yo no me atrevería tanto a generalizar afirmando que será imprescindible contar con tienda online para sobrevivir. Seguirá habiendo empresas sin tienda online con un buen funcionamiento y viceversa, lo que sí es seguro que cambiará es el número de empresas con esa estrategia de canal único, ya que será cada vez menor y la mayoría de retailers usará tienda online y física. Todo dependerá de la estrategia de cada uno y, cómo no, de la estrategia de la competencia. A partir de ahí cada uno decidirá cómo quiere relacionarse con sus clientes. Lo que está claro es que el futuro es online porque el presente es online.

Si te interesa este tema, puedes leerlo junto al informe completo El futuro del Retail en LICENCIAS Actualidad nº84 Enero/Marzo.