Oportunidades en el mercado estadounidense

En los últimos años me he reunido periódicamente Carter Keithley, presidente de la asociación estadounidense de la industria del juguete (TIA), en el marco de la feria internacional del juguete de Nuremberg, para entrevistarle acerca del mercado estadounidense y de las actividades de la asociación durante el año anterior. Esta vez no viene solo, sino que me presenta a los administradores de la TIA que le acompañan: Pablo Vitale, vicepresidente de finanzas y administración, y Alan P. Kaufman, vicepresidente senior de asuntos técnicos. Vitale, en TIA desde hace unos cuatro años, está a cargo de las operaciones de la asociación; Kaufman tiene 30 años de experiencia en la industria del juguete, especialmente en las áreas de calidad y operaciones, con empresas como Mattel, Disney y Toys 'R' Us.

Tráfico en ambas direcciones
Después de confirmar que la feria de Nuremberg, como evento más importante para la industria del juguete mundial, representa una gran ocasión para que TIA amplíe su alcance internacional, Keithley añade que "estamos tratando de dejar claro a las empresas que quieren llevar sus productos al mercado estadounidense que el camino pasa por nuestra feria de Nueva York juguete o por Fall Toy Preview, en Dallas".

Sin embargo, ¿hay lugar en Estados Unidos para los juguetes de origen europeo? "Es parte de la magia del negocio de los juguetes: siempre hay espacio para nuevos productos creativos en cualquier mercado", responde Keithley. " No importa lo grande que una empresa sea, lo que importa es la forma creativa y lúdica del producto. Incluso la empresa más pequeña, si tiene una buena idea y un juguete creativo y atractivo, puede entrar en un mercado del tamaño de Estados Unidos y hacerlo además con éxito.”

“Una de las ventajas de este mercado es que es un mercado único de 300 millones de consumidores. Todavía tenemos un grupo demográfico muy importante de niños de 0 a 5 años de edad. Como consecuencia, este mercado es muy atravtivo para los juguetes: animo a las empresas con buenas ideas a que echen un vistazo a nuestro mercado y les sugiero que traten de encontrar distribuidores en Estados Unidos, participando en la feria del juguete de Nueva York. TIA puede ayudar a asegurar que sus productos cumplan con los requisitos reglamentarios. "

Preguntado acerca de los resultados del mercado estadounidense de juguetes en 2011, Keithley informa que de acuerdo con NPD, las ventas habían caído un 2% en comparación con el año anterior: "Todavía tenemos que analizar los datos, pero sabemos que algunas empresas lo hicieron muy bien. Como sucede a menudo, depende del valor y de la creatividad del producto. Incluso en un mercado a la baja, si se cuenta con producto creativo, se venderá bien.”

“Nosotros, como la asociación de la industria del juguete de Estados Unidos, pedimos a las empresas a que nos envíen sus nuevos productos, ya que a menudo hablamos con medios de comunicación sobre lanzamientos y podemos ayudar a darles visibilidad. Y, por supuesto, esto es importante para conseguir en los estantes de las jugueterías más importantes (el 60% de las ventas de juguetes pasa a través de los tres mayores minoristas de juguetes, Target, Toys 'R' Us y Wal-Mart), aunque el 40% restante de la red de distribución no debe ser subestimado.”

La importancia del licensing
Al igual que en la mayoría de los mercados internacionales, los juegos de construcción de Estados Unidos fueron grandes éxitos durante el año 2011, explica Keithley, quien agrega que los juguetes educativos también registraron incrementos (cita el LeapPad) y que aparecieron nuevos juguetes creativos, como los cangrejos Xia Xia, de la misma empresa que puso en marcha de las Mascotas Zhu Zhu [Cepia]: "Este tipo de productos creativos ha capturado la imaginación del público en algún grado. En 2011 no hubo un juguete dominante, sino que muchos productos tuvieron éxito”.

“El vínculo entre los juguetes y el licensing es cada vez más fuerte. En febrero de 2011, los ejecutivos de este sector y del entretenimiento que asistieron a la feria de Nueva York incrementaron su número en un 200% y este año esperamos un incremento de más del 100%. Estamos en contacto con nuestros colegas de LIMA, a los que proponemos una presencia oficial en nuestros eventos, además de trabajar juntos para encontrar formas de facilitar la colaboración entre propietarios y licenciatarios en la feria".

“El licensing es cada vez más un importante motor de las ventas de juguetes porque el éxito duradero de los juguetes es el resultado de contar con una historia, como pasa, por ejemplo, con Elmo y los personajes de Barrio Sésamo, o con los juguetes de Star Wars; también es interesante ver cómo por ejemplo Transformers hizo el camino opuesto, comenzando como juguete y luego yendo al cine, precisamente porque detrás de ellos también hay una historia”.

La sostenibilidad del medio ambiente
En cuanto a los asuntos técnicos de los que se encarga Al Kaufman, no se refieren sólo a la seguridad: "Una de las áreas en las que estamos trabajando con la industria es la sostenibilidad del medio ambiente: tenemos un comité especial que es muy activo y TIA se ha incorporado recientemente una organización que se llama Sustainability Consortium, cuyo objetivo es desarrollar un sistema para medir la sostenibilidad de un producto y para concretar algunas de las prioridades".

En cuanto a este punto, los comentarios de Keithley: "Los consumidores estadounidenses son sensibles a las cuestiones ambientales -por lo menos, se habla mucho de eso-, pero no vemos que esa sensibilidad esté influyendo en las decisiones de compra de juguetes. Por lo tanto, se hace muy difícil para los minoristas decidirse por poner un juguete en las estanterías sólo por consideraciones de sostenibilidad ambiental: quieren poner un juguete en el estante que sea atractivo para los niños, básicamente. Aplaudimos a las compañías de juguetes verdes que están trabajando en llevar juguetes sostenibles al mercado y sabemos que todas nuestras empresas están buscando opciones para hacer más en este sentido, en cuanto a los envases y materiales, por ejemplo. Pero, ¿eso impulsa las ventas en este momento? No lo parece”.

“Por otro lado, el impacto medioambiental de los productos de juguetes es muy pequeño en relación con el impacto ambiental de otras categorías de productos, de modo que el hecho de que muchos activistas del medio ambiente apunten a la industria del juguete como un objetivo para ese tipo de acciones de concienciación, muy a menudo está fuera de lugar y es innecesario."