Entrevista a Gavin Brown, fundador de Crescendo Brands

Entrevistamos a Gavin Brown, fundador de Crescendo Brands y con más de 20 años de experiencia en la gestión y comercialización de marcas de lifestyle y deportes.

Tras un año colaborando con la revista LICENCIAS Actualidad, cerramos el ciclo de colaboraciones de Gavin Brown con una entrevista en la que el fundador de Crescendo Brands y experto en licensing con más de 20 años de experiencia en la gestión y comercialización de marcas de lifestyle y deportes, analiza la situación actual del sector de las licencias en España, desde su particular punto de vista.

- ¿Cómo definiría el sector del licensing español?
- Es sin duda un mercado con un segmento infantil muy fuerte y un mercado que se moviliza detrás de las principales propiedades del momento. En los segmentos más maduros las oportunidades pueden ser mayores, pero tiende a ser predecible, lo que encuentro un poco extraño porque algunas de las empresas más osadas y experimentales han nacido en España. Pienso en marcas como Camper o Chupa Chups, o incluso en Felipe Pantone, que tiene un gran éxito internacional, pero sigue ignorado aquí.
Un aspecto negativo del mercado español es que parece que hay una fuerte polarización alrededor del licensing. Encontramos empresas que, para mí, dependen demasiado del licensing, que contrastan con una mayoría que no muestran interés o temen relacionarse con él. Estaría bien que existiera un mejor balance. Creo que demasiadas empresas ven solo el componente financiero y no han sido convencidas por el valor estratégico y de comunicación que ofrece el licensing.

- ¿Cuáles son las principales diferencias entre el mercado español y los mercados internacionales?
- Algo realmente positivo para el mercado español es la presencia de Inditex, Tendam y Mango, tres grupos de moda internacionales. Pocos países cuentan siquiera con una cadena de estas dimensiones. Otro aspecto distintivo es el alcance que tienen las propiedades locales de moda y arte, en el mercado español no paran de aparecer marcas como Mr. Wonderful o Agatha Ruiz de la Prada, y esto es bastante único. Y también veo diferencias a la hora de implementar las licencias. Parece ser que existe la concepción de que el consumidor español no es tan sofisticado, así que los licenciatarios prefieren repetir los clichés antes que desarrollar ideas originales con las que dar a conocer su creatividad o alcanzar nuevos consumidores. Creo que están subestimando la inteligencia del mercado o imaginan que las oportunidades de menor nivel van acompañadas de un menor esfuerzo creativo.

- ¿Qué tendencias destacan en el mercado español? ¿Difieren mucho de las tendencias internacionales?
- A nivel B2B prevale una tendencia en todos los mercados: existe una menor oferta de grandes relaciones a largo plazo, y el número de candidatos para asociarse a marcas y retailers se está multiplicando a un ritmo muy elevado.
A nivel de consumidor, existe un gran apetito por la sorpresa y la originalidad, y el número de empresas que aprovechan la identidad prestada a través del licensing o de colaboraciones nunca ha sido tan grande.

- ¿Cómo cree que será el licensing en el futuro? ¿Será muy diferente al actual?
- Es difícil de predecir, pero podemos imaginar que la carrera por conseguir la atención del público será cada vez más intensa, traducido en más consumidores, pero también en más competencia. En cierto modo, ya estamos viendo que el licensing tradicional está orquestando su regreso. Varias de las propiedades más grandes están cambiando rápidamente y están mostrando una mayor flexibilidad en sus guías de estilo y en los tipos de acuerdo que alcanzan.

Pueden recuperar la entrevista íntegra con Gavin Brown en el nº 83 de LICENCIAS Actualidad (octubre/diciembre).