Daniele Caroli entrevista a Carter Keithley, presidente de Toy Industry Association

Con el objetivo de contar con información actualizada sobre el mercado de los juguetes en Estados Unidos y sobre los eventos de la Toy Industry Association, me entrevisté con Carter Keithley, presidente de la asociación, durante la Feria Internacional del Juguete de Nuremberg, sólo unos días antes de la apertura de la feria del juguete de Nueva York, American International Toy Fair, organizada por la propia TIA.

Nuestra conversación arrancó hablando acerca de la repercusión internacional de la feria: "Estamos comenzando lentamente a recuperar ese atractivo internacional. De hecho, si un profesional europeo o asiático sólo visita la feria de Nuremberg y la de Hong Kong, se está perdiendo al menos un 75% de la creatividad de las empresas de juguetes con sede en Estados Unidos".

"En el pasado, al ser nuestro mercado es tan grande, las empresas de juguetes americanas fueron capaces de alcanzar sus objetivos quedándose en el mercado estadounidense, sin apostar por la exportación, hecho que ha cambiado últimamente, ya que todo el crecimiento en el negocio de los juguetes ha venido de los mercados internacionales. En el año 2000, las ventas de juguetes de Estados Unidos fueron de unos 24.000 millones de dólares, mientras que las ventas de juguetes globales fueron de alrededor de 54.000 millones. En cambio, en 2010 las ventas de juguetes en Estados Unidos se mantuvieron en los 24.000 millones, mientras que en el resto del mundo alcanzaron los 84.000 millones. Las compañías de nuestro país están cada vez más interesadas en exportar y están aprendiendo a hacerlo”.

American Toy Fair: cada vez más internacional
Observando el mercado de Estados Unidos desde un punto de vista diferente, le pregunto a Keithley qué interés hay en el país por los juguetes europeos. "En Estados Unidos, el mercado minorista de juguetes es diferente, ya que está dominado por tres grandes distribuidores. Por tanto y con el fin de competir, los minoristas de juguetes independientes y las cadenas de juguetes tienen que encontrar algo único para atraer a sus clientes. Sabemos que los juguetes europeos tienen un precio medio más alto que los americanos, pero las tiendas de juguetes especializadas pueden aplicar este precio más elevado debido a que el público consumidor es consciente de que ofrecen un mayor nivel de calidad y originalidad. Los pequeños comerciantes no pueden competir [con el mercado masivo] en precio, así que deben competir en el servicio y en el carácter único de sus productos".

En cuanto a la situación actual del mercado juguetero, Keithley explica que “la industria del juguete se mantuvo estable en Estados Unidos en 2012, con unas ventas de 16.500 millones de dólares, frente a los 16.600 millones del año anterior. La razón de esta ausencia de crecimiento está en que el sector está investigando la mejor manera de utilizar las nuevas tecnologías con sus productos, ya que los niños y las familias están comenzando a utilizar móviles y tabletas como juguetes”. Keithley confía en que las jugueteras combinen “las tabletas y las aplicaciones para móviles con sus artículos de manera creativa y exitosa. Creo que este desarrollo va a impulsar dramáticamente el crecimiento de las ventas de juguetes en 2013".

El peso del licensing
El negocio del licensing cada vez tiene más peso en la feria de Nueva York. Keithley explica por qué: "Las historias impulsan la venta de juguetes. Un ejemplo que hemos visto primero en Estados Unidos y luego en Europa es el relanzamiento exitoso de las Tortugas Ninja, gracias a toda la historia que hay detrás, que Nickelodeon ha renovado y que ha impulsado las ventas de juguetes. Del mismo modo, muchas jugueteras desarrollan contenidos e historias directamente o a través de acuerdos con empresas de la industria del entretenimiento: Hasbro, por ejemplo, gracias a su proyecto con Discovery Channel, y Mattel, creando la historia de las Monster High primero y luego lanzando los juguetes".

El valor del juego
Con Keithley comentamos el hecho de que en Estados Unidos, así como en algunos países europeos, las ventas de Navidad se concentran cada vez más en los días previos a la fiesta familiar. Este es un motivo de preocupación para la industria: "Entre las asociaciones nacionales de juguetes estamos viendo un interés creciente en tratar de hacer algo que promueva el valor del juego en los respectivos mercados", observa Keithley. "Cada asociación nacional de juguetes está estudiando la creación de algún tipo de campaña para comunicar a la opinión pública el valor del juego y la alegría de jugar”.

Tendencias en Estados Unidos
Le pregunto Keithley por las principales tendencias en juguetes en el mercado estadounidense: "Los juegos de construcción siguen al alza e impulsan gran parte del mercado, ya que tienen un valor duradero. Cada vez más, vemos interés en los juguetes educativos, y por eso los artículos de LeapFrog se han vendido tan bien. La primera dama, Michelle Obama, ha participado en la promoción de juegos activos, por lo que estos productos y actividades han pasado a un primer plano. Es probable que las tendencias sean similares en Estados Unidos y en Europa. Aunque el público americano no es tan ambientalmente sensible como el europeo, el movimiento verde sigue cobrando impulso y creo que cada vez habrá un énfasis mayor en el carácter ecológico de los juguetes. Las personas que tienen hijos pequeños son jóvenes y tienden a estar preocupadas por estos temas".

Plan de tres años de la TIA
Después de la atención a los asuntos de seguridad, ¿cuáles son las prioridades de la TIA en este momento? "Hemos llegado a la conclusión de que ahora tenemos la oportunidad de ser proactivos, para ayudar al sector juguetero a crecer, por lo que en octubre pasado se adoptó un nuevo plan estratégico de tres años, después de completar con éxito el anterior", responde Keithley . "El nuevo plan se centra en iniciativas positivas", partiendo del hecho de que la asociación quiere crecer y se ha abierto a "minoristas, propietarios y agentes de licensing, inventores y representantes de ventas."

La asociación también quiere centrarse en "proporcionar nuevos valores a los miembros: hemos creado un nuevo cargo, director de investigación y de datos estratégicos, y pronto nombraremos a una persona con muchos años de experiencia en este campo”. Hay dos objetivos para esta persona: primero, “reunir datos de fuentes tanto externas como del propio sector, que ayuden a nuestros miembros a tomar mejores decisiones"; segundo, “obtener información acerca de nuestra industria que apoye los esfuerzos en apoyo de la actividad de nuestros miembros ".