Una Campaña de Navidad y Reyes en positivo que cierra un año en crecimiento

La Campaña de Navidad y Reyes 2025-2026 se reafirma el papel estratégico de este periodo en la dinámica del sector juguetero español. Los profesionales consultados destacan una evolución de las ventas generalmente estable-al alza, con ligeras variaciones según categorías y segmentos de producto, y un escenario marcado por la concentración de la demanda en momentos clave como el Black Friday, diciembre y la última semana de Reyes.

Entre los factores que han condicionado el desarrollo de la campaña, el calendario comercial y la planificación logística se combinan con la sensibilidad del consumidor al precio, las promociones y la disponibilidad de productos, configurando un entorno en el que la coordinación entre fabricantes, distribuidores y detallistas resulta crucial.

La radiografía de esta campaña revela también tendencias consolidadas, como el crecimiento del segmento kidult y de los coleccionables, la relevancia de los juguetes tecnológicos y educativos, y la importancia de las licencias en la elección del consumidor. Asimismo, el informe aborda los hábitos de compra, con un aumento progresivo del canal online y una persistente relevancia de la tienda física para las compras de última hora, así como la evolución del ticket medio y las preferencias por gamas de precio concretas.

Los últimos datos de Circana reflejan la recuperación del sector juguetero español, que cerró el 2025 con un crecimiento del 4% en valor y del 6,5% en unidades, mientras que el precio medio en el último año desciende hasta situarse en 16,20 euros. El mercado licenciado también cerró el 2025 creciendo un 16,4% en valor, alcanzando una penetración del 34,6%.

Echando un vistazo a la Campaña de Navidad y Reyes, la semana ‘extra’ que suponía este año la semana 2, ha dado una aportación neta de casi 18 millones de euros, una cifra importante considerando que el crecimiento total del mercado ha sido de 45 millones de euros. Este año, además, hasta siete semanas han registrado un resultado positivo, cuando en años anteriores crecían únicamente dos o tres semanas. Se podría decir que la situación ha parecido más estable, aunque es cierto que desde la semana 47 (Black Friday), el mercado encadenó cuatro semanas seguidas en negativo, aunque es cierto que con caídas moderadas si las comparamos con los comportamientos más extremos de años pasados.

De esta manera, según las valoraciones de los profesionales consultados por JUGUETES b2b, la Campaña de Navidad y Reyes cerró en positivo para un 32% de los encuestados, mientras que un 48% ha manifestado que las ventas fueron estables y un 20% que descendieron.

A continuación, analizamos todos los factores que han influido y determinado la evolución de la última Campaña de Navidad y Reyes para mostrar una radiografía de este periodo comercial y cuáles han sido los principales factores a tener en cuenta.

La Campaña de Navidad y Reyes 2025-2026 ha mostrado un comportamiento diverso, con resultados que oscilan entre incrementos moderados, estabilidad y descensos según las empresas, segmentos y canales. En términos generales, se aprecia cierta recuperación en el consumo frente a campañas anteriores, aunque el crecimiento ha sido contenido y desigual.

Para Raquel Sánchez, marketing & e-commerce sales manager Spain de Clementoni, “el volumen de ventas ha evolucionado de forma positiva respecto a la campaña anterior, con un crecimiento moderado. En términos generales, la campaña ha estado alineada con las expectativas iniciales, destacando especialmente el buen comportamiento del canal e-commerce, que ha impulsado el resultado global”. Por su parte, Gonzalo Pizarro, content marketing exec. Iberia de Naipes Heraclio Fournier, destaca que “las ventas han ido al alza, gracias a una mejora generalizada de la economía, y un aumento del poder adquisitivo de las familias tras años de inflación, lo que ha contribuido a un mejor resultado durante este periodo respecto a años anteriores”. Según Iván Cardó, del departamento de marketing y de ventas de Bruder Promising, “el volumen de ventas ha mostrado una evolución estable respecto a la campaña anterior, con un comportamiento ligeramente más favorable en determinados periodos. La respuesta del mercado ha sido acorde a lo esperado, consolidando los niveles de actividad previstos. En términos generales, las expectativas iniciales se han cumplido de manera satisfactoria, manteniéndose la evolución dentro de los objetivos marcados”. De esta manera, Céline Ricaud, marketing director de Mattel, explica que “tras un 2024 a la baja, el mercado del juguete en España ha retomado el crecimiento en 2025, que se ha producido principalmente en valor, con un comportamiento más estable en unidades, lo que confirma una tendencia ya observada a lo largo del año”. Y Carlos Cases, sales & marketing manager de Playmobil, explica que “el volumen de ventas en el sector juguetero muestra una recuperación respecto a la campaña anterior, cumpliéndose así las expectativas iniciales. El consumo interno ha crecido de manera sostenida durante todo 2025, lo que ha generado una campaña igual o ligeramente superior a la del año anterior”.

Factores que han condicionado el desarrollo de la campaña

Diversos aspectos han marcado la evolución de la campaña, entre ellos el contexto económico general, la reducción progresiva de la natalidad y el acortamiento de la edad de juego, que limitan el ciclo de consumo de juguetes. La concentración de compras en las últimas semanas, especialmente en los días previos a Reyes, evidencia un patrón de decisión tardía que complica la planificación logística y la reposición de stock. Además, la competencia de canales alternativos, incluyendo plataformas online y grandes superficies, modifica la dinámica de consumo y presiona a los puntos de venta especializados.

Tal y como detalla Joaquín Albo, director comercial de Crayola, “creemos que las ventas en la campaña navideña han ido ligeramente a la baja, perjudicadas por la evolución de la economía en general, ya que cada vez estamos más empobrecidos y se reduce el consumo a lo estrictamente necesario. También el aumento de la oferta low cost en supermercados ha afectado a las jugueterías”. Mientras que Rosario Carrió, CEO de Cayro, considera que “el factor más determinante ha sido el comportamiento del consumidor. Las familias han sido más selectivas en sus compras, priorizando valor sobre volumen. El contexto económico ha reforzado esta tendencia hacia una compra más racional y enfocada en productos que ofrezcan durabilidad y experiencias de calidad. El calendario comercial también ha influido, con una concentración de las compras en las últimas semanas, especialmente en los días previos a Reyes, lo que refleja ese patrón de decisión tardía que veníamos observando”. A lo que Luis Miguel Aroca, dirección de Ventas de Marina & Pau, añade que “la Campaña de Navidad y Reyes 2025-2026 se ha cerrado con un balance a la baja, registrando un ligero descenso de las ventas respecto a 2024 y sin alcanzar las expectativas inicialmente previstas. Entre los factores que más han condicionado el resultado final destacan, principalmente, los cambios en el comportamiento del consumidor, con una reducción progresiva de la edad de juego, a lo que se suman la menor natalidad y un contexto internacional marcado por la incertidumbre económica”. Y Consuelo Gutiérrez, product manager de ParkRose Group, determina que “las promociones han contribuido a dinamizar las ventas y a reforzar la rotación del producto, mientras que el calendario comercial ha favorecido momentos de compra bien alineados con este tipo de artículos”.

Al preguntar a los detallistas especializados por los resultados de la Campaña de Navidad y Reyes, Andrés Galán, gerente de Jugatoys, afirma que “se ha cerrado con un balance estable, aunque con signos de ligera recuperación respecto al ejercicio anterior, especialmente si se compara con un 2024 marcado por mayores tensiones logísticas y un contexto más incierto. El volumen de ventas ha evolucionado de forma moderadamente positiva, situándose dentro de las previsiones iniciales del sector, que apuntaban a un escenario de crecimiento contenido o estabilidad”. Aunque la gran mayoría han destacado una dinámica negativa, como Agustí Mestre, responsable Área de Juguetes de Agustín Mestre, que valora que “el descenso de las ventas responde a una combinación de factores, entre los que el contexto económico ha tenido un peso determinante. Las familias han reducido su presupuesto destinado a juguetes en comparación con ejercicios anteriores, priorizando otros gastos. A ello se suma la caída de la natalidad, sostenida únicamente por la población inmigrante, cuyo nivel de gasto en esta categoría es sensiblemente menor. También influye la reducción progresiva del rango de edad de juego, que limita el ciclo de consumo del juguete tradicional. Por último, la creciente competencia desleal de determinados canales online, con productos de origen asiático a precios muy bajos y sin una regulación equiparable, está distorsionando el mercado y afectando de forma directa al comercio especializado”. Mientras que Roberto Pascual, gerente de Hola Caracola, detalla que “nuestras ventas han sido a la baja, aunque se registró un repunte en la última semana de la campaña, coincidiendo con la primera semana de enero. No se cumplieron las expectativas iniciales, que apuntaban a un ligero incremento; sin embargo, considerando el comportamiento de noviembre y las primeras semanas de diciembre, el resultado era previsible. Entre los factores que han influido destacan el contexto económico y social a nivel nacional, así como la constante incertidumbre generada por las decisiones del actual gobierno de Estados Unidos, que, dada la interconexión económica global, acaban repercutiendo en todos los mercados. Además, el comportamiento del consumidor continúa evolucionando hacia un mayor nivel de adquisiciones online, no solo motivadas por el precio, sino también por la comodidad que ofrece este canal frente a la compra presencial”. A lo que Juan Manuel Pedrosa, CEO de Juguetes Pedrosa, añade que “valoro la campaña como claramente a la baja, lejos del objetivo inicial de mantener las cifras de ventas. El descenso ya se venía arrastrando a lo largo del año, condicionado por la debilidad de la economía de los hogares y por las agresivas promociones de los grandes centros de distribución. Tanto la campaña como la pre-campaña han registrado resultados inferiores a los de 2024-2025, sin que ninguna categoría o producto haya destacado de forma significativa”. Y María Pilar Sangrà, propietaria de Cal Sangrà, resalta que “la campaña se ha cerrado con un balance claramente a la baja, marcado por un descenso del 10% en el volumen de ventas respecto a la campaña anterior, una evolución que el detallista ya consideraba previsible antes del inicio del periodo fuerte de consumo. Tanto la campaña principal como la pre-campaña han registrado resultados inferiores a los de 2024-2025, confirmando un escenario de contracción en el punto de venta físico”.

Los juegos de mesa han confirmado su consolidación como una de las categorías más sólidas del mercado. Su desempeño ha sido consistente tanto en compras familiares como en el segmento kidult, marcando su papel como un producto de rotación alta y de gran atractivo para distintos públicos. Junto a ellos, los artículos educativos y aquellos que combinan entretenimiento con aprendizaje han mantenido un buen rendimiento, reflejando la creciente preferencia del consumidor por productos que aporten valor real, durabilidad y experiencias compartidas en familia.

De esta manera, Rosario Carrió, CEO de Cayro, explica que “destaca el buen rendimiento de productos que combinan entretenimiento con contenido educativo y que permiten compartir tiempo de calidad en familia. No ha habido grandes sorpresas, más bien una confirmación de las tendencias que veníamos observando: el consumidor valora cada vez más la calidad, la durabilidad y el contenido real de los productos”. Por su parte, Jordi Burgués, responsable de SD Games, resalta que “han funcionado las categorías con alta rotación y posicionamiento claro en el punto de venta, especialmente juegos de mesa familiares, juegos educativos y productos vinculados a licencias consolidadas. También han mostrado un buen rendimiento los artículos de precio medio contenido, que han encajado muy bien con un consumidor más racional”. Según Pablo Bellido, CEO de Aquamarine, “los juegos de mesa se han consolidado como la categoría con mejor desempeño comercial, liderando también las compras dirigidas al público adulto o kidult. Dentro del ámbito de los productos licenciados, Star Wars ha sido la licencia con mayor tirón en el punto de venta”. Y Agustí Mestre, responsable Área de Juguetes de Agustín Mestre, valora que “las categorías de kidult, primera infancia, construcciones y juegos de mesa han sido de las pocas que han logrado mantener o incluso incrementar sus ventas durante la campaña”.

Otras categorías que han mostrado un comportamiento destacado incluyen las construcciones, manualidades y productos Arts & Crafts. Estos segmentos han beneficiado tanto al público infantil como al adulto, gracias a su versatilidad y a la posibilidad de generar actividades compartidas en casa.

Tal y como detalla Felipe Noriega, vicepresidente y director regional EMEA de YuMe Toys, “construcciones y manualidades obtuvieron buenos resultados, gracias a su atractivo como actividades compartidas. Los juegos de mesa también mostraron un fuerte impulso y los coleccionables dirigidos al público kidult se encontraban entre las categorías con mejor rendimiento, lo que refleja el continuo crecimiento de la cultura fandom y el coleccionismo entre los adultos.”. Mientras que Santiago Guerra, managing director de Jazwares Iberia, destaca que “construcciones, trading cards, juegos de mesa y party games parece que han registrado un mejor comportamiento que el resto de categorías”. A lo que Antoni Puig, responsable comercial de Dreamtoys – Siku, añade que “las categorías más demandadas siguen siendo los juguetes electrónicos y los educativos, que se mantienen en las primeras posiciones junto a los productos de las licencias de moda. Además, los artículos dirigidos al target kidult continúan creciendo y ganando peso en el mercado. Por su parte, creemos que el ticket medio se ha rebajado respecto a la campaña anterior, siendo los juguetes y juegos de impulso con un precio menor los que más han crecido”. Y Raquel Sánchez, marketing & e-commerce sales manager Spain de Clementoni, considera que “durante la campaña, han destacado especialmente las categorías de Arts & Crafts, así como los juguetes con licencia, que han tenido una fuerte presencia entre los productos más vendidos”.

Y, destacar también la importancia de los productos licenciados en el sector juguetero, que continúan desempeñando un papel estratégico, siendo un factor clave de atracción en el punto de venta.

Crecimiento sostenido del público kidult

Este público, compuesto tanto por adultos nostálgicos como por coleccionistas, ha mostrado un comportamiento de compra consistente y en expansión, representando un porcentaje creciente del gasto total durante el periodo navideño. Dentro del target kidult, las categorías que han mostrado mayor dinamismo han sido los juegos de mesa, los coleccionables y ciertos productos tecnológicos orientados al ocio y al entretenimiento.

Para Juan Antonio Boix, director comercial y de marketing de Lexibook, “el balance de la evolución de las ventas dirigidas al público kidult es altamente positivo y ha superado las expectativas. Esta tendencia no es un nicho pasajero, sino un segmento de mercado en consolidación. Representa un porcentaje significativo del gasto total en el sector juguetero en España. Durante la campaña navideña, este público demostró una alta propensión a la compra, impulsada por la nostalgia millenial y el coleccionismo. Mientras que el mercado juguetero general ha enfrentado desafío, la categoría kidult ha mostrado un dinamismo notable, registrando crecimientos significativos, lo que demuestra su resiliencia y su importancia como motor de crecimiento durante la campaña estacional clave”. Del mismo parecer se muestra Jordi Burgués, responsable de SD Games, que explica que “el segmento kidult ha mantenido una evolución positiva y estable, consolidándose como una línea estratégica dentro de la campaña navideña. El mejor comportamiento se ha concentrado en categorías como juegos de mesa especializados, coleccionables, figuras y productos vinculados a la cultura pop y nostalgia, donde el consumidor adulto muestra una mayor predisposición a la compra incluso en un contexto de contención del gasto. Se trata de un público más informado y fiel, que valora la calidad, el diseño y la afinidad con la marca o licencia”. Según Carla Ferrándiz, marketing y comunicación de Muñecas Antonio Juan, “la venta dirigida al público kidult ha mostrado un crecimiento significativo durante la Campaña de Navidad y Reyes. El mejor comportamiento comercial se ha concentrado en categorías como los juegos de construcción, figuras de colección y productos tecnológicos relacionados con el ocio y el entretenimiento”. Por su parte, Santiago Guerra, managing director de Jazwares Iberia, valora que “sin duda alguna, la demanda por el juguete intergeneracional sigue en aumento, representando un porcentaje importante en el crecimiento del sector, destacando en categorías como juegos, construcciones y figuras”. Y Mayte Lira, directora general de Liragram, explica que “el público kidult ha contribuido de forma positiva al consumo, atrayendo a un comprador familiar y dinamizando determinadas categorías”.

El público kidult se caracteriza por una elevada fidelidad hacia productos y categorías específicas, aunque con un patrón de compra más flexible en cuanto a puntos de venta. Además, el segmento presenta un ticket medio elevado en determinadas categorías, reflejando disposición a invertir en productos de mayor valor o de edición limitada.

Tal y como detalla Camilo Bernabeu, CEO-Gerente de Muñecas Paola, “el mejor comportamiento comercial se ha concentrado en los productos vinculados al concepto kidult, con una evolución muy positiva de las ventas dirigidas al público adulto, especialmente en el ámbito del coleccionismo, que se consolida como uno de los principales motores de la demanda”. Mientras que Carlos Cases, sales & marketing manager de Playmobil, detalla que “el público kidult ha mostrado un crecimiento destacado durante la campaña, con grandes ventas en el sector, convirtiéndose en uno de los principales motores de mejora del mercado. El mejor comportamiento comercial se ha concentrado en coleccionables, figuras y productos vinculados a licencias, que han impulsado significativamente la demanda dentro de este segmento”. A lo que Iván Cardó, del departamento de marketing y de ventas de Bruder Promising, añade que “las ventas dirigidas al público kidult han mostrado una evolución positiva y estable, con un comportamiento consistente en los periodos de mayor actividad”. Y Roberto Pascual, gerente de Hola Caracola, determina que “la compra de juguetes por parte de adultos sigue aumentando en porcentaje, un fenómeno impulsado en gran medida por la constante disminución de la natalidad. Sin embargo, existe una diferencia clave: mientras los niños muestran fidelidad hacia la juguetería que les gusta, el cliente adulto es mucho más cambiante. Los precios y la abundancia de referencias le llevan a modificar con frecuencia su punto de compra, o incluso a acudir a la tienda únicamente para ver el producto, finalizando la compra posteriormente a través de internet”.

Nos encontramos ante un consumidor más informado, selectivo y racional, que prioriza la calidad, el valor del producto y su adecuación a necesidades concretas frente a la compra impulsiva o puramente basada en precio. Además, la fuerte concentración de las ventas en las semanas clave de diciembre y Reyes vuelve a marcar el ritmo del mercado juguetero.

Para Jordi Burgués, responsable de SD Games, “estamos ante un mercado más madura y exigente, en el que el crecimiento ya no se apoya únicamente en el volumen, sino en la calidad del surtido, la planificación y la capacidad de adaptación a un consumidor más informado y selectivo. La anticipación, la correcta lectura de la demanda y la coordinación entre los distintos actores de la cadena se consolidan como factores clave para el éxito”. Por su parte, Raquel Sánchez, marketing & e-commerce sales manager Spain de Clementoni, resalta que “como principales aprendizajes, destacamos la importancia de adaptarse a un consumidor cada vez más racional y sensible al precio, así como la necesidad de mantener flexibilidad en la planificación para responder a picos de demanda concentrados en fases finales de la campaña. Asimismo, se confirma el valor de las licencias y de las categorías creativas como motores de atracción. De cara a 2026, las expectativas para el mercado juguetero son de una evolución moderada, marcada por un entorno aún prudente en el gasto, donde será clave reforzar la innovación de producto, la propuesta de valor y las estrategias omnicanal para seguir impulsando el crecimiento”. Según Rosario Carrió, CEO de Cayro, “el principal aprendizaje es la confirmación de que el consumidor valora cada vez más la calidad sobre la cantidad. También hemos constatado la importancia de la colaboración estrecha con nuestros clientes profesionales para adaptarnos a un patrón de demanda cada vez más concentrado en periodos cortos. De cara a 2026, mantenemos expectativas de estabilidad con oportunidades de crecimiento en segmentos específicos. El mercado seguirá evolucionando hacia propuestas más conscientes y responsables, tanto en términos de calidad como de sostenibilidad”. Y Albert Massuet, senior national account manager de Moose Toys, considera que “claramente la innovación detrás de las marcas y productos es una de las claves de los resultados. A parte de ello, la fuerte inversión publicitaria y visibilidad en el punto de venta han sido clave para poder obtener resultados óptimos”.

Uno de los aprendizajes más claros de la campaña es el papel estratégico de las licencias, la innovación y los productos con atributos diferenciales como palancas de atracción y dinamización del mercado. Las gamas de precio medio y medio-alto han demostrado un buen comportamiento cuando van acompañas de marca, calidad, durabilidad y contenidos educativos, tecnológicos y emocionales.

Tal y como comenta Juan Antonio Boix, director comercial y de marketing de Lexibook, “aprendimos que contar con las licencias más demandadas es un prerrequisito para el éxito en el mercado español, pero la rapidez y eficacia con la que las llevamos al punto de venta y las comunicamos (omnicanalidad) es lo que marca la diferencia. La agilidad es vital. Además, el rendimiento de las gamas de precio medio-alto nos enseñó que el precio no es el único factor de compra. Las familias españolas están dispuestas a invertir en productos que ofrezcan calidad, durabilidad y un componente educativo o tecnológico claro”. Mientras Javier Giménez, director general de Blue Rocket, valora que “la estabilidad de los precios del juguete frente a la inflación general ha ayudado a sostener el consumo en un contexto económico complejo. Al mismo tiempo, la extrema concentración de ventas en diciembre y Reyes ha marcado el ritmo real del mercado, obligando a centrar gran parte del esfuerzo comercial en pocas semanas. Con estas conclusiones, afrontamos 2026 con la expectativa de seguir creciendo de forma moderada y estable, apoyado en el buen comportamiento del consumo interno y en el valor de la innovación”. A lo que Consuelo Gutiérrez, product manager de ParkRose Group, añade que “hoy en día hay mucha publicidad circulando y es necesario destacar para generar impacto. Además, se ha confirmado que la opinión de especialistas y vendedores en tienda sigue siendo muy valorada, ya que aporta confianza y guía a las familias en sus decisiones de compra”. Y Jesús Miguel Sánchez, director comercial Iberia de Unice Toys – Grupo Mondo, concluye que “mirando al futuro, nuestra estrategia se mantendrá, ampliando la oferta de productos que combinen marca, licencia, calidad y precio”.

Estabilidad con oportunidades en segmentos específicos para 2026

Las expectativas para 2026 apuntan a un escenario de estabilidad con un crecimiento moderado, apoyado en el consumo interno y en segmentos concretos con mayor potencial. Entre ellos destacan los productos educativos, sostenibles, tecnológicos, licenciados y aquellos dirigidos al público kidult. Así, Felipe Noriega, vicepresidente y director regional EMEA de YuMe Toys, valora que “los productos que ofrecen características claras, valor emocional y beneficios adaptados a los consumidores adultos representan una importante oportunidad de crecimiento y es probable que desempeñen un papel central en el desarrollo futuro de la industria del juguete”. Por su parte, Carla Ferrándiz, marketing y comunicación de Muñecas Antonio Juan, considera que “de cara a 2026, se espera que el mercado juguetero siga creciendo de forma moderada, con un aumento en la demanda de juguetes educativos, sostenibles y tecnológicos, y una mayor integración de estrategias omnicanal para ofrecer experiencias de compra más completas”. E Iván Cardó, del departamento de marketing y de ventas de Bruder Promising, explica que “la campaña ha confirmado la importancia de una planificación anticipada y del mantenimiento de la visibilidad de la marca, así como la relevancia de los productos que combinan juego y valor coleccionable. De cara a 2026, se espera que el mercado juguetero continúe mostrando estabilidad, con una demanda centrada en referencias de calidad y en tendencias consolidades como los productos licenciados”.

A preguntar a los detallistas especializados, María Pilar Sangrà, propietaria de Cal Sangrà, destaca que “la menor afluencia a las tiendas especializadas no responde a una falta de surtido, competitividad en precios, atención al cliente o presencia en redes sociales, sino a un cambio profundo en los hábitos de consumo, en el que la comodidad de comprar desde casa se impone como principal motor de decisión”. Mientras que Mari Carmen Miralles, gerente de Todojuguete, resalta que “pese a los esfuerzos del sector por adelantar y escalonar las ventas, el patrón de comportamiento del consumidor se mantiene prácticamente intacto. Todo apunta a que los clientes seguirán concentrando sus compras en el último momento, un reto estructural que seguirá marcando la evolución del mercado juguetero en 2026”. Y José Luis García, gerente de Juguetes Fantasía, determina que “de cara a 2026, nuestro aprendizaje principal es la necesidad de reducir referencias y priorizar productos de fabricantes que apoyen activamente al detallista”.

• 16/02/2026 - Las licencias, un mercado en crecimiento constante