Conversación con Marc Larrosa (Devir) y José Luis Díaz Mariscal (Juguettos)

El sector juguetero afronta un momento clave en su evolución, tras varios ejercicios marcados por la incertidumbre económica, la transformación del retail y los cambios en los hábitos de consumo. En esta conversación, Marc Larrosa, marketing specialist de Devir, y José Luis Díaz Mariscal, director general de Juguettos, comparten su visión sobre algunos de los aspectos clave que están marcando el desarrollo y evolución del mercado juguetero.

Marc Larrosa, marketing specialist de Devir, y José Luis Díaz Mariscal, director general de Juguettos.

DEVIR: “Dentro del segmento en el que trabajamos, los juegos de mesa, se viene manteniendo la tendencia que se ha visto los últimos años, con un crecimiento constante. La apuesta por un tipo de ocio más social y la desconexión digital, así como que el público objetivo sea más amplio que el de propiamente el sector juguete son dos factores clave que explican esta tendencia”.

JUGUETTOS: “El mercado ha crecido algo, gracias a la adaptación que se está acometiendo en el sector a los nuevos formatos y momentos de consumo y a las necesidades de capilaridad de las marcas para estar allí donde están sus clientes con el surtido eficaz. 2025 ha sido un año de reajustes en el sector del juguete. La coyuntura no es sencilla: la caída de la natalidad y los nuevos hábitos de consumo nos obligan a replantear estrategias. En este contexto, surgen nuevos públicos, como el segmento kidult, que demuestra que el juego no entiende de edades y que se configura como una verdadera oportunidad de crecimiento. En paralelo, la experiencia de compra sigue y seguirá siendo determinante: no se trata de ofrecer más opciones, sino de ofrecer las adecuadas”.

DEVIR: “Hay dos aspectos fundamentales en los que nos enfocamos a la hora de elegir los títulos a publicar: uno es estar muy atentos al mercado internacional de novedades para ver qué productos interesan al público e intentar traerlos a nuestro mercado; y el otro es la calidad del producto, desde los componentes a las mecánicas del juego, para asegurarnos que se trata de un producto atractivo para todos los públicos”.

JUGUETTOS: “Como detallistas, nosotros prestamos atención a la escucha activa de las necesidades de nuestros clientes, para adaptar nuestra propuesta de valor en servicio, surtido y experiencia en nuestras tiendas. Nuestro objetivo es encontrar el mejor equilibrio entre cantidad y calidad, apoyándonos en la experiencia de nuestro equipo para guiar al cliente y ayudarle a acertar”.

DEVIR: “Sí que se han venido notando ciertos cambios en el comportamiento de compra. De entrada, la tendencia a la compra online va al alza, con cada vez más familias apostando por el e-commerce. También estamos viendo cómo, si bien en el cómputo general existe un crecimiento, en lo que se refiere al tique medio este tiende a ser algo más bajo que en años anteriores. Finalmente destacar que, si bien el segmento de los juegos de mesa no depende tanto de la estacionalidad, sí que se ve una tendencia a adelantar algunas compras de campaña, sobre todo aprovechando ofertas en fechas señaladas (como por ejemplo Black Friday)”.

JUGUETTOS: “Hay un público que prefiere anticipar las compras navideñas aprovechando campañas comerciales y otro, más mayoritario, que se decanta por compras de última hora. Las cuotas de ambos se mantienen relativamente estables. Cada vez más el consumo es omnicanal teniendo momentos para ambos. El online y el offline se combinan en la búsqueda continua por parte del cliente de un principio de comodidad y confianza en sus compras. El consumidor prefiere un asesoramiento cercano y experto que le ayude a decidir el mejor producto para el desarrollo de las habilidades y competencias de sus hijos y para sus momentos de ocio, lo que obliga a optimizar procesos operativos y a garantizar disponibilidad de las licencias y productos más demandados”.

DEVIR: “El segmento kidult ya no es una novedad, sino un componente central del mercado juguetero. Su crecimiento está moldeando estrategias de producto, diseño, licencias y retail. Tanto para las marcas como para las tiendas, representa una gran oportunidad si se trabaja bien, apostando sobre todo por la diferenciación, la calidad, la experiencia de usuario y la apuesta por crear comunidad”.

JUGUETTOS: “La evolución del segmento kidult es positiva y es una oportunidad para el sector, que afronta las amenazas de la bajada de natalidad y de la edad del juego”.

DEVIR: “Uno de los principales retos a los que se enfrenta, y se viene enfrentando en los últimos años, el sector juguetero es la baja tasa de natalidad. Que cada vez haya menos niños y niñas obliga al sector a replantearse muchas de sus estrategias, y parece que apostar por el público kidult puede ser una solución. Tampoco hay que olvidarse de los problemas de recesión e incertidumbre que vienen acompañando a los consumidores los últimos años, lo que obligará a las empresas a ajustar precios y ofrecer más valor para diferenciarse de la competencia”.

JUGUETTOS: “Seguir incrementando la cartera de clientes a los que acompañamos en su crecimiento a través del juego y el juguete buscando diversificar la oferta, adecuándola a los nuevos hogares y hábitos de consumo”.

DEVIR: “En el mercado general el sector juguetero afronta un futuro inmediato marcado por la convergencia entre lo físico y lo digital, el auge del consumidor kidult y una creciente exigencia en sostenibilidad y valor educativo. Las innovaciones con mayor impacto serán los juguetes con inteligencia artificial, los materiales sostenibles, y los modelos de personalización. En el mercado del juego de mesa, el futuro inmediato apunta a un crecimiento sostenido impulsado por la socialización, la nostalgia y el auge del público kidult”.

JUGUETTOS: “Esperamos que el sector se mantenga más o menos estable. Creemos que tendrán mayor impacto aquellas innovaciones que sean capaces de acercar el desarrollo de producto a las necesidades de cada segmento de edad de los usuarios y a las nuevas tendencias. Lo único seguro es el cambio constante al que hemos de adaptarnos en desarrollo de productos y eficiencia operativa, y eso pasa por acercar la empresa a nuestros clientes y hacerlos partícipes de los cambios, desde una escucha continua optimizando los resultados de nuestra universidad del mostrador ”.