El retail media en tienda crece en Europa
El retail media in-store está en auge y se presenta como una oportunidad para marcas y tiendas en Europa, donde más del 85% de las ventas se realizan en tiendas físicas, aunque todavía debe enfrentar desafíos. En este sentido, por ejemplo, la inversión publicitaria en este canal todavía es escasa si la comparamos con otros formatos digitales, debido a factores como la dificultad de medir con precisión su retorno de inversión o la limitada atención que prestan los consumidores a los anuncios dentro de los establecimientos. En este sentido, un estudio de Capgemini apunta que solo el 49% de los compradores asegura fijarse en los anuncios de vídeo y display en tienda, frente al 67% que sí lo hace al navegar por la web o la aplicación de la misma tienda. Asimismo, datos ofrecidos por IAB Europe muestran que el mercado europeo de publicidad digital creció un 16% en 2024, hasta alcanzar los 118.930 millones de euros, y dentro de este crecimiento el retail media se consolida como el segmento más dinámico con un aumento de la inversión del 22,2% y hasta alcanzar los 11.140 millones de euros (el 9,4% de la inversión digital total).
En cuanto a la adopción de estos canales por parte de los anunciantes, todavía sigue siendo limitada con un 49% que todavía no ha invertido en retail media in-store. Por su parte, el 85% de los retailers europeos sí que ofrecen ya estas soluciones en sus establecimientos, siendo las pantallas digitales el formato más utilizado, aunque su eficacia todavía es menor que la de los canales online. En este sentido, nuevas tecnologías como escáneres de mano, carritos inteligentes u otros dispositivos de compra conectada que permiten segmentar anuncios en tiempo real pueden ayudar a desbloquear la inversión.
Desarrollo del retail media in-store
Los datos apuntan que en 2025 la inversión en retail media representará un 21,9% del total de la publicidad digital, aunque si se excluye a la China de la ecuación la cuota cae hasta el 15,1%, evidenciando diferencias notables en la madurez y adopción del canal dependiendo de la región. En este sentido, la empresa de investigación eMarketer destaca que el desarrollo del retail media será desigual a corto y medio plazo, incluso aunque las grandes plataformas y anunciantes apuesten por este segmento. Así, apuntan a un crecimiento relevante en mercados emergentes y economías desarrolladas fuera de los centros tradicionales de poder publicitario.
