Entrevista a Félix López, presidente de Juguettos

Es un hito para la compañía, y también para el mercado de la distribución juguetera y del juguete en general. Nuestro sector ha vivido momentos de profundos cambios: deslocalización de la producción, cambios en los hábitos de los consumidores, auge del e-commerce, problemas con la cadena de suministro, y acontecimientos recientes como la pandemia por la Covid-19 o la inestabilidad económica provocada por conflictos bélicos.

En Juguettos estamos muy orgullosos de que nuestra trayectoria haya ido salvando todos estos hándicaps. No sólo hemos conseguido sortear las dificultades que han surgido en el camino, sino que hemos ido creciendo, transformándonos y adaptándonos a todos esos cambios. Y esto ha sido posible gracias al trabajo y respaldo de todos nuestros socios, del equipo que forma el staff y de los clientes que nos enseñan todos los días cuál es la propuesta de valor que debemos ofrecer al mercado. Nuestro modelo de cooperativa ha funcionado como un engranaje perfecto, demostrando la gran capacidad que tienen este tipo de organizaciones para adaptarse a los continuos cambios. La universidad del mostrador, la solidaridad entre los socios, el compañerismo, la compartición de experiencia y conocimiento, la mentalidad de mejora continua y la lealtad con el proyecto nos ha llevado a donde estamos a día de hoy.

Queremos que el 50º aniversario de Juguettos sea, al mismo tiempo, un homenaje al juego, más allá de su carácter lúdico. Un reconocimiento a su papel como herramienta de desarrollo en el carácter y los conocimientos, y también como elemento de socialización, vínculo intergeneracional y, en definitiva, la excusa perfecta para compartir tiempo de calidad con los que queremos.

Vamos a poner en marcha diferentes iniciativas en las que destacaremos el privilegio que ha sido convivir durante estos 50 años con varias generaciones de españoles, de entrar en sus hogares y hacer realidad sueños de millones de pequeños y adultos. Nuestro mensaje es claro: Juguettos se transforma en ‘juguemos’. Agradecimiento a nuestros clientes.

Juguettos nació a mediados de los años 70. Cinco propietarios de pequeños establecimientos jugueteros de la zona de Alicante que coincidían a menudo en ferias del sector, decidieron unirse para incrementar su fortaleza en la compra de producto. Constituyeron la cooperativa COINJU (Cooperativa de Industriales Jugueteros) y las primeras experiencias fueron un éxito, por lo que la colaboración se fue estrechando y se amplió a otras áreas donde se podían aprovechar sinergias: procesos, tecnología, imagen de marca… Juguettos se convirtió en una compañía con identidad propia gracias a la contribución de todos sus socios cooperativistas.

El primer objetivo era fundamentalmente económico. La capacidad de compra y, por lo tanto, de negociación, mejoraba cuánto mayor era la compañía. Pero la economía de escala también se extendió al resto de áreas. Una vez que se consolidó este primer objetivo económico, Juguettos tomó fuerza para construir un proyecto aún más ambicioso que se tradujo en una cultura corporativa común.

Principales hitos en la historia de Juguettos

• 1975: Constitución de la cooperativa como central de compras
• 1986: Juguettos fue la primera empresa que publicó en España un catálogo de juguetes. Desde entonces, ha editado más de 100 millones de ejemplares.
• 1992: Lanzamiento comercial de Juguettos
• 1998: Lanzamiento del primer ‘concept store’ y consolidación del potencial de crecimiento de los socios y la marca
• 1999: Lanzamiento de las marcas propias Juguettos, que hoy comprenden 16 líneas y más de 900 referencias
• 2009: Creación del e-commerce juguettos.com
• 2020: Lanzamiento de juguetes aptos para usuarios con diversidad funcional y juguetes educativos
• 2024: Adquisición de los activos de Poly Juguetes y la marca Imaginarium

Juguettos se ha ido adaptando a lo largo de estos años a los cambios del mercado y de los consumidores, siempre tratando de detectar con antelación las tendencias que nos han ido permitiendo estar preparados para la transformación.

Fuimos conscientes muy pronto de que la tecnología iba a ser un eje fundamental y apostamos decididamente por un modelo que complementara nuestra principal fortaleza: una sólida red de establecimientos físicos.

Nos posicionamos como una compañía socialmente comprometida, participando y promoviendo iniciativas con las que aportar valor a la sociedad de forma inclusiva: infancia desfavorecida ('Un Juguete Una Ilusión', con el bolígrafo solidario, 'BabyPelones', en colaboración con la fundación Juegaterapia…), abandono de animales (con la campaña 'Juguetes Rotos', en colaboración con multitud de protectoras apelando a una adopción responsable), etc.

Y ambos confluyen en la experiencia del cliente, que es el eje principal sobre el que pivota nuestra estrategia, y en el que estamos permanentemente trabajando e implementando mejoras.

Hemos llevado a cabo una expansión orgánica, ordenada y constante que nos permite tener una amplia capilaridad en el territorio español. Una parte de ese crecimiento ha sido impulsado por los propios socios.

Formar parte de la estructura de Juguettos aporta un enorme respaldo al proceso de emprendimiento: una marca consolidada, con reputación y amplia notoriedad, una estructura sólida, sustentada en un sistema de procesos que ha demostrado su éxito en el mercado y un órgano de gobierno que tiene un profundo conocimiento del mercado y una experiencia contrastada.

Los socios cooperativistas están representados en el Consejo que trabaja estrechamente con los miembros del staff de la mano de la Dirección de la empresa. La gestión de la compañía se nutre así de una labor de asesoramiento y otra de ejecución que garantiza que la estrategia está perfectamente coordinada y llega a cada punto de venta. A efectos prácticos, esto se traduce en ámbitos como la logística, compras, tecnología, comunicación e incluso ventas. Nuestro e-commerce está diseñado para que cada tienda de soporte en su área geográfica.

Juguettos es una compañía que ha construido una personalidad propia y característica a pesar de que en ella confluyen muchas identidades, la de cada socio de la cooperativa. Esto, que a priori podía ser un hándicap, se ha convertido en un enorme activo. Somos una gran marca, con unos valores corporativos perfectamente identificables, que no ha perdido su esencia local, es decir, la cercanía del comercio de proximidad. El cliente nos identifica como su tienda de confianza, en la que tiene la certeza de que va a encontrar el mejor asesoramiento y, al mismo tiempo, un producto de calidad y a precios competitivos.

A lo largo de estos años hemos desarrollado unas marcas propias que nos permiten complementar las referencias de terceros. Nuestros artículos están diseñados para satisfacer una demanda adicional y refuerzan el posicionamiento del resto del catálogo. Después de casi 20 años, podemos afirmar satisfechos que nuestros clientes conocen bien nuestras marcas y la utilidad que aportan cada una de ellas al desarrollo de competencias y habilidades de sus hijos.

Ambos conceptos están perfectamente integrados en nuestro modelo. El canal físico y digital confluyen para facilitar la compra y garantizar una misma experiencia a todos nuestros clientes.

La IA está permitiendo optimizar algunos procesos y, además, se ha convertido en un gran aliado para mejorar la personalización tanto de los productos como en la forma en la que nos relacionamos con los consumidores, con una interacción cada vez más individualizada y menos invasiva e, incluso, capaz de identificar con antelación expectativas y necesidades.

Nos encontramos en un momento de adaptación a un nuevo escenario tras vivir unos años de profunda transformación. Tenemos que afrontar retos externos como el descenso de la natalidad y estar preparados ante el cada vez mayor alcance global de los conflictos y crisis que surgen, aunque sea a miles de kilómetros. Y también desafíos internos como la inestabilidad de la cadena de suministro o los cambios de los hábitos de los consumidores como el mayor uso de las tecnologías como sustitutos del juego y el juguete.

El juguete es, hoy en día, más que un artículo lúdico. Transmite valores, contribuye a desarrollar capacidades y habilidades y, sobre todo, es una herramienta de relación. Los nuevos consumidores quieren recuperar el valor original del juego, ese que fomenta la creatividad, el desarrollo psico-motriz, la socialización… Un valor que no sólo aplica a la infancia, sino que cada vez es más importante también en la etapa adulta.

Escuchando todos los días en nuestras tiendas las necesidades de nuestros clientes, para convertirlas en productos adaptados a las mismas. Las decisiones de surtido están soportadas en esa escucha activa.

Reducir los riesgos e inestabilidades que se generan en la cadena de suministro, mejorar la colaboración entre fabricantes y distribuidores, y estar más cerca del consumidor y sus necesidades actuales y futuras. En definitiva, diseñar planes estratégicos que preparen a la empresa para situaciones imprevistas.

El colectivo kidult está abriendo una nueva ventana de oportunidad y crecimiento. También observamos entre las familias una tendencia creciente a recuperar tiempo de juego ‘tradicional’ en detrimento de las pantallas.

Cumplir 50 años no significa que vayamos a conformarnos con los éxitos alcanzados. Queremos mantener la senda de crecimiento de los últimos años, un crecimiento sostenido que nos permita seguir consolidando nuestra capilaridad geográfica, ya sea a través de tiendas físicas o mediante una combinación de estas y el canal e-commerce.

Coincide el aniversario con uno de los hitos más importantes de nuestra trayectoria. El relanzamiento de Imaginarium. Va a ser clave en nuestra estrategia de negocio, pero también a nivel de marca. Supone la unión de las dos marcas más emblemáticas del canal detallista juguetero español y estamos seguros de que nos va a conectar aún más con el consumidor. Esa escucha activa nos ha llevado a completar nuestro surtido con una marca de reconocida autoridad en la materia para seguir aprendiendo y acompañando a nuestros clientes en su desarrollo.

Hemos de continuar conjugando la experiencia de estos 50 años con las nuevas oportunidades y tendencias, para ir avanzando con paso firme. Seguimos jugando, sin perder la ilusión y pensando ya en nuevos proyectos. Los juguetes y el juego son un pilar de la sociedad, y Juguettos está dispuesto a seguir reforzándolo otros 50 años y mucho más.

Afrontamos la campaña con mucha ilusión y estamos seguros que será un nuevo impulso que consolidará el crecimiento personal y profesional de todos los que formamos parte de este gran proyecto cooperativo.