Las claves del sector del sector juguetero en 2025

La competencia creciente y la transformación de los canales de venta se combinan con factores como la baja natalidad, el descenso de la edad de juego y la pérdida de poder adquisitivo de las familias. Paralelamente, el mercado avanza hacia la sostenibilidad, la digitalización y la incorporación de tecnologías, que responden a consumidores más exigentes y concienciados. La calidad, la marca y la seguridad continúan siendo factores fundamentales para las familias a la hora de escoger los juguetes y juegos (aunque siempre teniendo en cuenta el precio), mientras las marcas apuestan por productos con valor educacional a la vez que divertidos. La competencia del juguete y el juego con alternativas o sustitutivos como son las pantallas (móvil, tablets y pc), es el gran reto que tiene el conjunto del sector. Atraer al publico consumidor con productos innovadores y adaptados conceptualmente a sus intereses.

Finalizada la Campaña de Navidad 2024-2025, se da por concluido un año en el que se han ido arrastrando nuevos negativos desde el principio del año y en el que finalmente la Campaña de Navidad y Reyes no ha conseguido maquillar el resultado final del año, aunque ha sido ligeramente mejor de lo que se podría prever a priori. Los últimos datos de Circana reflejan una nueva caída en el sector juguetero español, que cerró el 2024 con un -2,7% en valor y un -2% en unidades, si bien es cierto que este descenso es más moderado que el registrado en 2023.

En la Campaña de Navidad y Reyes, el consumidor ha esperado hasta el final para hacer sus compras, y la foto muestra solamente tres semanas en positivo, según los datos de Circana: la semana 48, con un crecimiento muy alto debido al diferente calendario del Black Friday (una comparación de las semanas 47+48 de 2024 frente a 46+47 de 2023 arrojaría una subida del 10%), y las dos últimas semanas del año, que es cuando realmente el consumo se ha dejado notar.

La decisión de compra de juguetes y juegos durante la Campaña de Navidad y Reyes ha estado marcada por una combinación de factores que reflejan tanto las nuevas tendencias de consumo como las preocupaciones económicas de los hogares. Si bien el precio sigue siendo un aspecto clave en la elección del producto, otros elementos como la jugabilidad, la confianza en la marca, la percepción de calidad y la influencia de las recomendaciones han cobrado cada vez más relevancia. Además, se ha observado una diferenciación en los hábitos de compra según el público objetivo: mientras que los juguetes infantiles han estado más sujetos a la variable precio, el comprador adulto ha mostrado mayor flexibilidad en su presupuesto.

Las promociones y descuentos han desempeñado un papel clave en la última campaña, influyendo tanto en el comportamiento de compra del consumidor como en la estrategia comercial de las empresas del sector. La tendencia a la baja del ticket medio se ha consolidado, con un consumidor cada vez más sensible al precio y que compara antes de tomar una decisión. Sin embargo, las ofertas no siempre han logrado estimular las compras anticipadas, manteniendo la concentración de las ventas en las últimas semanas de campaña. A pesar de ello, el canal físico ha encontrado en las demostraciones de producto una herramienta eficaz para atraer clientes y mejorar la experiencia de compra.

El comportamiento del consumidor ha reflejado una demanda diversa en las diferentes categorías de juguetes, aunque con algunas tendencias claras. Los juegos de mesa y construcciones han seguido consolidando su éxito, en parte impulsados por la creciente presencia del público adulto en el sector. A su vez, las figuras de acción y los coleccionables han mantenido su atractivo tanto para niños como para aficionados de mayor edad. Por otro lado, los juguetes educativos y de aire libre han respondido a la necesidad de experiencias compartidas, reforzando su posición en el mercado. Además, la moda y las tendencias efímeras siguen desempeñando un papel clave en la decisión de compra, marcando diferencias a nivel de producto más que de categoría.

El segmento kidult ha seguido consolidándose como un motor clave de las ventas en la última campaña navideña, reflejando una tendencia que lleva años al alza. Las tiendas han apostado cada vez más por este público, que cuenta con mayor poder adquisitivo y busca productos con un alto valor coleccionable, nostálgico o experiencial. Entre las categorías con mejor rendimiento destacan los juegos de mesa, la construcción y las figuras de acción, además de otros productos como gadgets, merchandising y artículos de decoración. La demanda estable de este target ha llevado a muchas marcas a reforzar su catálogo con propuestas específicas, mientras que el mercado sigue evolucionando con una mayor segmentación dentro del propio público adulto.

Las licencias han vuelto a desempeñar un papel clave en la campaña navideña, consolidándose como un motor de ventas en el sector juguetero. Las propiedades más reconocidas han permitido a las marcas mantener la demanda y aportar valor añadido a sus catálogos en un contexto de alta competencia. Los productos basados en franquicias cinematográficas, plataformas de streaming y el universo del manga-anime han captado la atención de los consumidores, asegurando buenos resultados comerciales. Así, según los últimos datos de Circana, “la nota positiva la pone el mercado licenciado, que cerró el 2024 con un crecimiento del 4,2% y una penetración del 30,8%”.

La campaña de ventas de juguetes ha estado marcada por la implementación de diversas estrategias comerciales destinadas a captar la atención del consumidor y maximizar las ventas en un entorno altamente competitivo. Las marcas han apostado por una combinación de marketing digital, presencia en redes sociales, promociones, colaboraciones con influencers y acciones en el punto de venta para fortalecer su impacto. Mientras que algunas empresas han logrado los resultados esperados, otras han tenido que ajustar sus estrategias para adaptarse a los cambios en los hábitos de consumo.

Una sólida asociación entre fabricantes y minoristas es crucial para el buen funcionamiento del sector de la puericultura. La comunicación efectiva, las iniciativas de marketing conjunto y el apoyo mutuo son clave para llegar a los consumidores e impulsar las ventas. Aunque en muchos casos existe una colaboración cercana y constructiva, especialmente con marcas que valoran la sinergia con el punto de venta, los detallistas también apuntan ciertas tensiones relacionadas con la competencia directa de los fabricantes a través de canales online, las exigencias de pedidos mínimos y la complejidad logística. En este sentido, los detallistas ven necesario un mayor apoyo por parte de los fabricantes y distribuidores.