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Juguetes y Juegos
“Nos gustan las empresas que apuestan por crear artículos de calidad”

Entrevista a M. Villar Fernández, directora de marketing de Afede

Oriol Cortés – JUGUETES b2b02/11/2022

Con más de 60 años de experiencia comercial, en Afede se definen como “especialistas en juegos, juguetes, productos para el bebé, el hogar y la industria”, y su objetivo es satisfacer la mayor cantidad de necesidades de sus clientes. Nacida en 1958, Afede cuenta con una extensa trayectoria, que repasamos en esta entrevista de la mano de M. Villar Fernández, directora de marketing de la juguetería, quien nos habla también de los inicios del negocio, cómo desarrollan la actividad en la actualidad y comparte con los lectores su visión sobre la situación del sector juguetero.

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M. Villar Fernández, directora de marketing de Afede.

“Afede nació en 1958, cuando mis padres alquilaron un local en San Sebastián donde empezaron a vender productos plásticos al por mayor”, explica Antonio Fernández, jefe de operaciones de Afede, que continúa: “Estas empresas proveedoras empezaron a fabricar juguetes, y fue así como poco a poco la sección de juguetería fue creciendo, hasta convertirse en la columna principal de la empresa”. En 1961 Afede abrió su primera tienda al público, y tras ese primer paso fueron creciendo año tras año, hasta alcanzar en la actualidad la veintena de tiendas físicas, situadas entre el País Vasco, Navarra y La Rioja. En esta entrevista, M. Villar Fernández nos habla de la trayectoria de la empresa y sus hitos más relevantes, y nos habla también del funcionamiento del negocio en la actualidad, además de valorar la situación actual del sector juguetero.

Cuentan con más de 60 años de experiencia en el sector juguetero, ¿cómo han evolucionado a lo largo de este periodo?

Llevamos 64 años en el mercado, sumando experiencia y saber hacer. A lo largo de todos estos años hemos vivido bastantes cambios, aunque el más notorio para Afede llegó tras la aparición de las grandes superficies como Carrefour o Alcampo, que se comieron la mayoría de las jugueterías. Por aquel entonces, la mayoría de los clientes de Afede eran al por mayor (otras jugueterías, librerías, colegios, empresas…), y como consecuencia del cierre masivo de jugueterías, que en su mayoría eran clientes nuestros, sufrimos un bajón brusco en las ventas. Llegados a ese punto, como necesitábamos mantener nuestro nivel de compras para poder mantener las condiciones con nuestros proveedores, nos vimos forzados a abrir nuestras propias tiendas para poder dar salida a los juguetes que nos dejaron de comprar las jugueterías que cerraron.

A lo largo de todos estos años, nuestras propias tiendas también han ido cambiando. Y mucho. Hemos pasado de establecimientos en los que un mostrador separaba al cliente del producto y nosotros les enseñábamos lo que teníamos según lo que estaban buscando, a tiendas en las que el cliente puede acceder libremente, moverse por todo el local, ver toda nuestra oferta y servirse él mismo.

¿Cuáles son los principales hitos en la trayectoria de Afede a lo largo de estos años?

Haber podido sobrevivir a los innumerables baches, crisis y tempestades que nos han sacudido; haber sabido adaptarnos a los cambios del mercado y a las necesidades de los clientes; haber logrado mantener nuestra excelencia y preocupación por satisfacer a nuestro público; y haber conseguido mantener nuestra independencia y filosofía de cara a nuestro objetivo final: que el resultado de nuestro trabajo se refleje en nuestro entorno para lograr así más riqueza y bienestar para nuestro pueblo.

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Afede cuenta con 20 puntos de venta repartidos por el País Vasco, Navarra y La Rioja.

¿Cómo está organizada la compañía actualmente? ¿Cómo funcionan y se estructuran las diferentes tiendas del grupo?

La central de Afede está ubicada en San Sebastián, y desde ahí suministramos directamente a todas nuestras tiendas todo lo que necesitan.

Actualmente cuentan con una veintena de tiendas, ¿podría describirnos brevemente sus principales características?

Los juguetes y los juegos, en general, son artículos voluminosos (aunque de poco peso), por lo que necesitamos locales grandes para poder exponer bien nuestros artículos. Siguiendo esta idea, nuestras tiendas son mayoritariamente locales de grandes dimensiones, que van desde los 250 hasta los 2.000 metros cuadrados.

¿Qué filosofía empresarial caracteriza a Afede?

Nos define que somos una empresa familiar, que empezó mi padre y los hijos le hemos dado continuidad, y también que es una compañía 100% vasca, preocupada por el progreso y el bienestar de nuestro entorno.

En sus tiendas cuentan con una amplia selección de juguetes y juegos, ¿cómo seleccionan las marcas con las que trabajan y los productos que venden?

Tendemos a dar preferencia a aquellos artículos fabricados y/o diseñados en España, y si no puede ser así, que como mínimo provengan de un país europeo. Nos gustan las empresas que apuestan por crear artículos de calidad, con un buen servicio, una buena filosofía de trabajo, y que también se muestren preocupadas por el mantenimiento de la salud de nuestro ecosistema.

¿Cómo se están preparando para la próxima Campaña de Navidad y Reyes? ¿Qué expectativas tienen para esta campaña?

Parece que desde todos los sitios se anuncia una crisis. No obstante, confiamos en que nuestro buen trabajo y el servicio que ofrecemos se vea de nuevo recompensado por nuestros clientes. Afrontamos el futuro con cautela, pero con ilusión. El futuro es incierto, pero no por ello vamos a dejar de dar lo mejor de nosotros mismos, y trabajaremos aún más y nos seguiremos esforzando para hacerlo cada vez mejor.

¿Cuáles cree que son los principales retos que debe afrontar el sector juguetero de cara a la próxima campaña navideña?

El principal reto creo que será acertar a la hora de elegir los artículos y las cantidades. De cada cien novedades que salen cada año, solo acaban funcionando diez. Y como prevemos problemas para poder repetir pedidos (por la falta de stock de los proveedores), intentaremos apostar de inicio por los artículos que más nos convenzan.

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En Afede acumulan 64 años en el mercado, acumulando experiencia y saber hacer.

¿Qué juguetes y juegos cree que destacarán en Navidad y Reyes?

En eso estamos. Sin duda apostaremos por juegos clásicos y también por novedades audaces y enriquecedoras.

Entre sus productos cuentan también con oferta de Carnaval, ¿qué peso tienen estos productos en sus tiendas?

Después de la sección de juguetes, Carnaval es el área más importante para nosotros. Nuestra oferta de disfraces y accesorios es muy amplia, con un enorme surtido y con artículos de calidad. Además, contamos con un amplio espacio de exposición tanto en nuestras tiendas como en el almacén para los productos de esta categoría.

¿Cuáles son sus expectativas para la próxima Campaña de Carnaval? ¿Por qué motivos?

Pienso que la gente está con muchas ganas de fiesta. Solo falta ver la fuerza y entrega con la que se celebraron los últimos San Fermines. Pensamos que serán una buena campaña y estamos preparados para ello.

También cuentan con oferta de puericultura, ¿cuándo y por qué decidieron introducir estos productos en sus tiendas?

Artículos de puericultura hemos tenido siempre en nuestra oferta. La sección de juguetes destinados a niños y niñas de menos de 2 años es muy amplia en nuestras tiendas, y desde hace 10 años, sí que es verdad que hemos ampliado la sección de puericultura en la mitad de nuestras tiendas, con artículos grandes como cunas, tronas, sillas auto, coches de paseo… Toda nuestra oferta dentro de esta categoría es de buenas marcas y con productos de calidad.

Cuentan con página web y con venta online. ¿Qué estrategia siguen en este canal? ¿Qué peso tienen las ventas online para su negocio?

La venta online la tratamos como si de una tienda más se tratara, aunque tiene unas características muy distintas a las de las tiendas físicas, y los productos que vendemos a través del canal online suelen ser distintos a los que los clientes pueden encontrar en las tiendas físicas. Además, tanto el trato con el cliente como el servicio de los productos, es también muy diferente en ambos canales.

También están presentes en redes sociales como Facebook, Instagram o WhatsApp, ¿qué estrategias siguen en estos canales?

El objetivo con nuestras redes sociales es dar servicio, así que nuestra estrategia es informar y servir. Creemos que, si esto lo hacemos bien, el resto acabará llegando por sí solo.

¿Cree que han variado los hábitos de consumo de los compradores (padres)? ¿De qué manera?

Es sabido que, ahora, un porcentaje muy alto de los consumidores se informa y busca a través de internet antes de acudir a la tienda física. Y muchos de estos consumidores ni siquiera llegan a pisar una tienda física.

Los hábitos han cambiado, es cierto, y aún estamos en proceso de cambio, porque estos hábitos van a seguir modificándose constantemente.

¿Cómo valoran la situación actual del sector juguetero español?

La situación actual la definiría como complicada. La competencia dentro del sector es feroz y, por otro lado, el poder adquisitivo de las familias se va a ver reducido. Deberemos seguir dando lo mejor de nosotros, y el que no lo haga o no lo consiga, acabará cerrando.

¿Cuáles son sus objetivos a corto, medio y largo plazo?

Nuestro principal objetivo es aguantar este periodo de crisis, y a partir de ahí ver cómo estamos para poder plantearnos nuevos retos. A largo plazo, intentaremos seguir siendo el referente juguetero en nuestro territorio.

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