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“Los consumidores comprarán a los minoristas que faciliten el proceso de compra”

Entrevista a Roger Dooley, autor del libro ‘Fricción, la fuerza oculta que puede ser tu gran ventaja’ (Empresa Activa)

Carmina Meneses - Interempresas12/01/2022
En el mundo actual, que va a toda velocidad y en el que los clientes tienen más opciones, los niveles de rapidez y eficiencia de las transacciones empresariales determinan, en última instancia, el éxito o el fracaso. En esta entrevista Roger Dooley, autor del libro ‘Fricción, la fuerza oculta que puede ser tu gran ventaja’, analiza la situación del comercio minorista, los procesos de digitalización y la experiencia de compra, entre otros aspectos.
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Roger Dooley, autor del libro ‘Fricción, la fuerza oculta que puede ser tu gran ventaja’ (Empresa Activa).

¿Cómo valora la situación del comercio al por menor?

El comercio minorista ha pasado por un período traumático con la pandemia. Los minoristas que tenían una fuerte presencia digital ganaron cuota de mercado cuando las compras presenciales se volvieron difíciles o imposibles. Aquellos que no habían invertido en digital perdieron clientes. Todos los minoristas se han visto obligados a mejorar y escalar sus operaciones digitales. A pesar de que las compras presenciales vuelven a la normalidad, los consumidores continuarán utilizando y beneficiándose de los servicios digitales.

¿Qué aspectos deberían tener en cuenta para mejorar su rentabilidad?

Los clientes comprarán a los minoristas que faciliten las compras. Amazon es un caso de estudio importante en mi libro ‘Fricción’, y sus ventas y ganancias explotaron durante la pandemia. Tuvieron éxito no porque sus productos o precios fueran mejores que sus competidores, sino porque eran la solución más conveniente: artículos fáciles de encontrar, pedidos con un solo clic y entrega muy rápida.

¿Cómo ha mejorado la digitalización el proceso de compra del consumidor hoy en día?

Las marcas con procesos digitales avanzados han aumentado en gran medida la facilidad de compra para los consumidores. Encontrar productos es más fácil con procesos de búsqueda que entienden lo que el cliente está buscando, incluso si sus términos de búsqueda eran imprecisos. Las opciones de filtrado ayudan a los clientes a lidiar con un número abrumador de opciones. Las reseñas, calificaciones y comparaciones ayudan a los clientes a elegir el mejor producto para sus necesidades. El acceso instantáneo a todo el historial de pedidos de un cliente facilita el reordenamiento, incluso si el artículo se compró años antes. Un mundo digital también es un mundo más competitivo: un cliente puede elegir un producto diferente en una tienda diferente con solo unos pocos clics.

En cuanto a la digitalización, ¿qué factores son imprescindibles en el retail?

Hay muchos, pero el más importante es un enfoque implacable en una experiencia del cliente sin esfuerzo. ¡No todos los procesos digitales son iguales! Un minorista puede requerir el doble de clics o pulsaciones de teclas para retirarse que otro. Algunos pueden requerir el establecimiento de una cuenta, mientras que otros permitirán el pago simple de los invitados. Algunos pueden tener requisitos de contraseña complicados y un inicio de sesión en cada visita, mientras que otros hacen las cosas mucho más fáciles.

Al crear procesos digitales es particularmente importante ver cómo los utilizan los clientes reales. Un proceso que parece simple y obvio para su diseñador puede ser confuso para un cliente que lo ve por primera vez. Los clientes que crecieron con teléfonos inteligentes se comportan de manera diferente a aquellos que encuentran los ordenadores confusos.

El estudio de la analítica web y móvil, así como la observación directa de los clientes, puede identificar dónde están confundidos o perdidos. Las herramientas de neuromarketing como el seguimiento ocular y la biometría pueden identificar problemas que los clientes pueden no ser capaces de describir en un cuestionario.

¿Qué tipo de experiencia quieren los clientes cuando van a comprar?

Durante la pandemia, las compras se volvieron altamente transaccionales. Incluso para las compras en la tienda, hubo mucha menos interacción humana y muy poca sorpresa y deleite. Los clientes continuarán utilizando herramientas digitales para compras eficientes, pero cuando regresen a las compras presenciales sin restricciones, anhelarán una experiencia más emocional. Querrán interactuar con las personas, los productos y el medio ambiente.

Después de la pandemia, los clientes utilizarán los canales digitales para la eficiencia y las compras presenciales para una experiencia agradable.

Fidelidad del cliente

Uno de los objetivos más importantes de toda empresa es conseguir la fidelidad del cliente. Según detalla Roger Dooley, autor del libro Fricción, “los datos sobre lo que impulsa la lealtad del cliente pueden sorprender. Gartner, la gran compañía de investigación de mercado, descubrió que una experiencia sin esfuerzo era el factor más importante. Estudiaron las interacciones de servicio al cliente y encontraron que el 96% de los clientes que describieron su experiencia como “alto esfuerzo” dijeron que serían desleales a la marca. Eso es diez veces más alto que los clientes que tuvieron una experiencia de bajo esfuerzo. También encontraron que el 94% de los clientes de bajo esfuerzo dijeron que volverían a comprar, en comparación con solo el 4% de los clientes de alto esfuerzo. Y, sabemos lo importante que es el boca a boca hoy en día con las redes sociales, las reseñas, etc. El 88% de los clientes de alto esfuerzo dijeron que dirían cosas malas sobre la marca en comparación con solo el 1% de los clientes de bajo esfuerzo”. A lo que añade: “Está claro que minimizar el esfuerzo es la clave para fidelizar. Y, el nivel de esfuerzo no es un número que se pueda medir, está en la mente del cliente. No están comparando tu marca con tus competidores. Están comparando su experiencia y esfuerzo con lo que creen que es de bajo esfuerzo: Amazon, Uber y otras experiencias ultra convenientes. Si hacer negocios contigo es más trabajo que usar esas marcas, están haciendo un gran esfuerzo. Es importante preguntar a los clientes sobre lo fácil que fue su experiencia y capturar métricas de esfuerzo absoluto: clics, pulsaciones de teclas, tiempo empleado, etc. son ejemplos digitales. Un enfoque continuo en la reducción de cualquier fricción en la experiencia del cliente conducirá a una mayor participación de mercado, ingresos y ganancias”.

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