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Previsión para la Campaña de Navidad y Reyes

Una Campaña de Navidad y Reyes marcada por la falta de producto

Carmina Meneses - JUGUETES b2b04/10/2021
A las puertas de iniciarse la próxima Campaña de Navidad y Reyes, el sector juguetero se prepara para adentrarse en la época más importante para el mercado del juguete y del juego, y que determinará el cierre del año. La preocupación principal de las empresas se centra en la problemática con la importación de producto desde China, que está provocando falta de suministro y de stock, y que repercutirá, en general, en una subida de precios para el consumidor final. En este informe contamos con las valoraciones de los fabricantes y la distribución juguetera para presentar una panorámica de cómo afrontan la próxima Campaña de Navidad y Reyes las empresas vinculadas al sector juguetero. Por último, publicamos una galería de productos destacados de una selección de compañías de cara a la Navidad.
Se espera una Campaña de Navidad y Reyes marcada por la falta de producto y el alza de precios
Se espera una Campaña de Navidad y Reyes marcada por la falta de producto y el alza de precios.

Después de más de un año y medio de pandemia, el sector juguetero llega a esta última parte del año con el objetivo de mejorar las ventas durante la próxima Campaña de Navidad y Reyes, con respecto al año anterior, la época más importante para el mercado del juguete y del juego, y que determinará el cierre del año.

Tras unos meses en el que se ha vacunado a gran parte de la población y con la situación pandémica, en principio, más controlada que el año anterior (sin cierres de comercios y menos limitaciones), todo hace prever que la próxima Campaña de Navidad y Reyes tendrá una evolución más positiva que en 2020, pero hay cierta cautela de si se podrá llegar a los niveles de 2019. Además, este año la Campaña estará marcada por toda la problemática con la importación de producto desde China, ya que todo hace prever que habrá falta de suministro y de stock, y que habrá una subida generalizada de precios.

Si echamos la mirada atrás, a la última Campaña de Navidad y Reyes, recordamos como toda la crisis sanitaria mantuvo en incertidumbre la evolución de las ventas, con cierres continuos de negocios y limitaciones de horarios y aforos. De esta manera, el sector del juguete y del juego terminó 2020 con unas ventas de 929 millones de euros en España, un 7% menos, según datos de NPD Group. Las restricciones frente al Covid-19, la reducción de las reuniones familiares y el deterioro de la economía doméstica impactaron negativamente en la Campaña de Navidad y Reyes, con un descenso del 6%.

Pese a los intentos de la industria y los distribuidores por adelantar y escalonar las compras durante la Campaña el año pasado, el patrón de comportamiento se mantuvo intacto y los españoles volvieron a esperar a última hora para hacer sus compras: el mes de diciembre concentró el 47,6% de las ventas en 2020, un peso ligeramente superior al de años anteriores.

Los últimos datos de NPD Group con los que contamos en estos momentos son hasta el acumulado del mes de julio, en los que se aprecia como el sector juguetero sigue en crecimiento, con un +2,4%, pero va perdiendo fuerza, ya que en el mes de abril el incremento se situaba en el 7,7%.

Una Campaña en la que se prevé recuperar cierta ‘normalidad’

Aunque aún nos encontramos en situación de pandemia, vivimos en una cierta ‘normalidad’ respecto al año anterior, gracias al avance de las campañas de vacunación y a la relajación en cierres y restricciones. Ante este panorama, todo hace prever que la próxima Campaña de Navidad y Reyes tendrá una evolución positiva respecto a 2020, pero hay cierta cautela de si se podrá llegar a los niveles de 2019.

El consumo se va reactivando, los comercios funcionan a pleno rendimiento y las familias quieren volver a celebrar las fiestas como siempre. El escenario parece propicio para conseguir remontar las ventas del sector, pero a pesar de todo ello hay mucha cautela, ya que en situación de pandemia es precipitado aventurarse y hacer estimaciones porque puede pasar de todo. Además, este año la Campaña estará marcada por toda la problemática con la importación de producto desde China, ya que todo hace prever que habrá falta de suministro y de stock, y que habrá una subida generalizada de precios.

De esta manera, el 56% de los profesionales de la industria juguetera consultados por JUGUETES b2b han manifestado que esperan una Campaña al alza, mientras que un 37% opina que las ventas serán estables y tan solo un 7% ha valorado que descenderán. Respecto a la distribución, siempre más cauta, el 32% ha expresado que las ventas serán superiores, mientras que un 47% manifiesta que se mantendrán y un 21% que serán inferiores.

A continuación, detallamos las valoraciones más destacadas de una selección de empresas sobre sus expectativas de ventas para la Campaña de Navidad y Reyes. Para Ignacio Gómez-Ferrer, country manager de Devir Iberia, “con la esperada vuelta a la normalidad, y con todo tipo de comercios abiertos y en plena actividad, las ventas deberían aumentar. Si la campaña de vacunación se cumple según lo previsto, el comportamiento del consumidor será más normal y parecido a la época pre-pandemia, con la diferencia, por un lado, del re-descubrimiento de las tiendas de proximidad, y, por otro lado, de las compras online que, aunque no tengan la relevancia de 2020, sí que serán muy superiores a lo que serían hoy si no hubiéramos vivido el Covid-19”. Según Céline Ricaud, marketing Lead de Mattel, “esperamos una Campaña de Navidad estable, como factores positivos destacamos la mejora de la confianza de los consumidores y la apertura de las tiendas sin limitaciones (a priori). Aunque en el lado opuesto como problemáticas, encontramos la escasez de producto en el mercado debido a la situación en Asia y la inflación generalizada en el país”. Por su parte, Camilo Bernabeu, gerente de Muñecas Paola, detalla que “esperamos una Campaña de Navidad en positivo, o al menos estable (por la incertidumbre de la pandemia, que es un tema que se nos escapa a todos). Si hay mejora con el virus, estoy convencido que las ventas aumentarán y será una gran Campaña, porque hay muchas ganas de hacer cosas y de olvidarnos de esta situación. Creo que este año se gastará más en las compras para los niños, para intentar darles una alegría en esta situación complicada”. Mientras que Joaquín Solleone, director comercial de Scale Competition Xtreme, valora que “esperamos una Campaña de Navidad estable, debido a la situación tan compleja que el mundo está viviendo desde el año pasado. Una situación con mucha incertidumbre y rodeada constantemente del fantasma de la crisis económica mundial”. A lo que Cristina Ruiz, directora comercial de Nici, añade que “creemos que tendremos una Campaña de Navidad y Reyes en positivo respecto a 2020, ya que fue una Campaña pésima marcada por el primer año de pandemia, los confinamientos, las restricciones y el desánimo comercial en general. Esperamos que la campaña de vacunación favorezca tener las oleadas de infecciones bajo control y eso permita no tener que limitar, tan drásticamente, como pasó el año pasado, de manera que haya un flujo más normal de compras y acceso a los puntos de venta físicos”. Aunque Celia García, sales and marketing manager de Goliath Games, explica que “creo que la posición de no correr riesgos y ser prudentes impedirá a algunos compradores de juguetes disponer de un stock de productos calientes durante la Campaña. Ganarán los que tengan claras sus apuestas y afinen la puntería. No hay misterio en este negocio, la Campaña es el momento donde no fallar con el surtido y las cantidades es clave”. Y Almudena Cerezo, directora general de CyP Brands, concluye que “en cuanto a tendencias de consumo, creo que el consumidor afrontará la Campaña con ilusión y la demanda será mayor que la de 2020. Seguirá creciendo el canal online y adquiriendo un peso muy importante, pero no debemos olvidarnos de que, a diferencia de otras categorías de productos, el canal offline sigue siendo todavía el preferido por los compradores de juguetes”.

¿Cómo preparan las empresas la Campaña de Navidad y Reyes?

Con toda la experiencia ganada en 2020, las empresas enfocaron sus estrategias en mejorar su comunicación externa con los clientes y partners en el ámbito digital. Las compañías del sector juguetero se adaptaron a las circunstancias y han potenciado los showrooms virtuales y las presentaciones con videoconferencias, y han enviado más material digital a los clientes que otros años, etc., para mostrar sus novedades de cara a la Campaña de Navidad y Reyes. En general, las compañías han seguido el proceso de transformación digital, que muchas de ellas estaban trabajando y han tenido que implantar antes de lo esperado. Para Marco Sebastiani, country manager de Clementoni Ibérica, “después del año pasado, creemos que todos hemos aprendido a gestionar los tiempos, entregas y servicios de otra forma, y creemos que este aprendizaje nos va a servir a todos para conseguir mejorar en estos procesos a la larga. En nuestro caso, hemos realizado una inversión en medios tecnológicos para poder presentar los productos a través de un showroom virtual, que, si bien no es comparable a poder ver los artículos de forma física, nos ha permitido presentar todas nuestras novedades de una forma que consideramos bastante completa y eficiente”. Según Jose Miguel Toledo, global vicepresident de Famosa by Giochi Preziosi, “en un año sin ferias ni eventos se hace mucho más complicado poder mostrar nuestro producto a clientes y consumidores, pero seguiremos apoyándonos de la tecnología con presentaciones online de las campañas 360º de marketing para poder dar a conocer todas nuestras novedades”. Por su parte, Rosa Seegelken, regional business development manager Iberia de Funko, detalla que “para presentar los nuevos productos hemos invertido en nuevas tecnologías y hemos desarrollado un showroom virtual para mantener reuniones digitales más frecuentes con el retail y socios”. Mientras que Antonio Luque, director comercial Iberia de IMC Toys, manifiesta que “continuaremos con nuestras presentaciones en formato virtual con gran aceptación por parte del cliente. Incrementaremos nuestra inversión en publicidad tanto en televisión como en digital, así como retomaremos las acciones en punto de venta para dar visibilidad adecuada a nuestros productos, y continuaremos potenciando los e-commerce de nuestros clientes”. A lo que Toni Cabo, CEO de Tavitoys, añade que “la presentación de novedades es más compleja, así que basaremos nuestra estrategia en acciones puntales y personalizadas para los clientes clave. Además, potenciaremos nuestra presencia en redes sociales. Por su parte, el crecimiento de la venta online está afectando al marketing y la logística de las empresas y negocios”.

Como podemos observar tras estas valoraciones es que la comunicación entre empresas a través de los canales digitales ha llegado para quedarse y que cada vez existirán mejores herramientas que potenciarán estos servicios, aun así, será una estrategia que se combinará con las visitas presenciales, tan valoradas entre los profesionales. Según Julio Rubini, director ejecutivo de Toy Partner, “un tema que nos ha enseñado la pandemia es el buen rendimiento de las reuniones por videocall. Han resultado ser eficientes y, por supuesto, suponen un ahorro en los costes de viaje y tiempo. Sin embargo, no creo que sea viable un 100% mediante este sistema, habrá que buscar el mix óptimo entre online y presencial. En el online se pierden matices, la posibilidad de ver y tocar el producto y por descontado el trato personal”. Por su parte, Silvina Meriggi, marketing manager de Artsana, considera que “hay que focalizarse 100% en la comunicación digital para llegar a los consumidores, mostrando de manera más real y creativa posible las novedades, para que a pesar de conocerlas detrás de una pantalla despierten interés”. Y Miguel Llorens, gerente de Muñecas Llorens, opina que “los formatos digitales e interactivos han sido nuestros grandes aliados para presentar las novedades y sortear los inconvenientes que ha traído la pandemia. No obstante, esperamos poder volver pronto a los eventos y ferias que tan necesarios son para nuestra industria”.

Además, este año otro de los aspectos importantes que destacan las empresas para esta Campaña ha sido la previsión y planificación respecto a los pedidos que dependen de los mercados asiáticos, ya que la problemática de la importación desde China está ocasionando y ocasionará falta de suministros y de stock. Así, Arnaud Sattonay, CEO de BB Grenadine, explica que “este año, con todas las anomalías acontecidas a nivel logístico, hemos estado analizando y planificando muy al detalle la situación para asegurar unos niveles óptimos de servicio. Llevamos todo el año preparando y presentando los productos mediante materiales telemáticos: newsletters, vídeos, presentaciones, televenta, etc.”.

Cambio de tendencia en las promociones y ofertas

La Campaña de Navidad y Reyes es el periodo de ventas en el que, tradicionalmente, se lanzan las promociones y ofertas más agresivas en el sector juguetero, pero este año parece que la tendencia va a ser distinta, según la gran mayoría de los profesionales consultados para elaborar este informe. Las problemáticas causadas por la importación de productos desde China que están provocando la falta de suministros y de stock, e incrementando los precios de los productos tendrán su repercusión en las estrategias basadas en promociones y ofertas. Para Arnaud Sattonay, CEO de BB Grenadine, “las promociones y ofertas agresivas es algo que el sector juguetero lleva años soportando. Sin embargo, este año con los encarecimientos de costes de transporte, materias primas y tensiones en los abastecimientos, las ofertas creo que serán más puntuales”. Según Joaquín Albo, director comercial de Crayola Binney & Smith, “no creo que haya tantas promociones ni ofertas. Estamos en un momento complicado en cuanto a los márgenes comerciales, así como la disponibilidad de mercancía. Creo que la mayoría optará por garantizar la disponibilidad de los productos calientes en lugar de buscar ofertas agresivas”. Por su parte, Ángel Pérez, director comercial de Deqube, detalla que “al igual que en Campañas anteriores, seguirá habiendo promociones y ofertas porque son un arma importante para crear tráfico en los puntos de venta, pero no creo que sean más agresivas que las vistas hasta ahora. El elevado coste del transporte no deja mucho margen de maniobra para acciones más agresivas”. Mientras que Gerard Soler, CEO de Aquarius Cosmetic, opina que “no creo que sea un año especialmente agresivo en precio, con promociones y ofertas, por la falta de stocks que habrá en general, lo que provocará la importancia de tener un buen stock”. A lo que Carlos Pérez, director general de My Other Me Fun Company, añade que “dependerá del ritmo con el que arranque la Campaña de Navidad y Reyes. Si las ventas empiezan pronto, el retail debería aprovechar para mejorar sus márgenes. Si las ventas se retrasan, el nerviosismo hará que los comerciantes lancen campañas agresivas para dinamizar las ventas”. Y Juan Luis García, responsable de producto y merchandising de General de Juguetes, explica que “seguramente será una Campaña de Navidad y Reyes con promociones y ofertas, en la que el problema fundamental será el abastecimiento y el fuerte aumento de los precios. El consumidor estará muy atento a las ofertas. La tendencia será la compra en el comercio de proximidad y en la compra online”. Así, Antonio Nistal, key account manager de Vtech, reflexiona que “hemos acostumbrado a los clientes a las promociones. Ya nadie sabe lo que valen los productos puesto que siempre pueden llegar a pagar menos. Es una dinámica contraproducente. Nos inventamos un montón de estrategias omnicanal, planes de marketing, promocionales, fidelización, pero siempre todos acaban en una rebaja de precio. Esto es menos margen para todos y cada uno de los eslabones de la cadena. Imagino que, a pesar de la falta de stock, las promociones y ofertas seguirán siendo agresivas”.

¿Cómo se comportará el consumidor?

Es difícil hacer previsiones y más en una situación de pandemia, pero, según hemos podido constatar a través de las valoraciones de los profesionales del sector, podemos destacar algunos aspectos que marcarán los hábitos de compra del consumidor. En primer lugar, la pandemia, además de la crisis sanitaria, también ha provocado una económica que ha afectado a muchas familias, con lo que el presupuesto es más ajustado, y el precio será un factor determinante en muchas compras. Por otra parte, uno de los grandes beneficiados con la pandemia ha sido el e-commerce que ha crecido exponencialmente en el último año, aunque la previsión es que este año siga aumentando, pero no tan exponencialmente. Y, como ya observamos en la última Campaña de Navidad y Reyes, parece que el comercio de proximidad sigue ganando adeptos en detrimento de los centros comerciales. Previsiblemente, el consumidor preferirá evitar las aglomeraciones y desplazamientos. Respecto a cuándo se harán las compras, el sector juguetero recomienda que se adelanten las compras porque este año los problemas de falta de producto serán más evidentes e ir con previsión en las compras será un beneficio para todos, pero, como ya sabemos, el consumidor es impredicible y la tónica de siempre es dejar las compras para la última hora. Para Mónica Plaza, directora general de Dolci Ibérica, “el precio será un factor importante, pero en Navidad se premiará mucho lo que los niños demanden. Creo que se acudirá más al e-commerce, cuando la compra esté muy definida y sabe bien lo que quiere. Para las compras sin definir se irá al canal tradicional. El comportamiento de adelantar o retrasar las compras será similar al de años anteriores”. Según Marco Sebastiani, country manager de Clementoni Ibérica, “cada año esperamos que el consumidor final anticipe sus compras. Si bien creemos que después de la explosión de la venta online del año pasado, este año este canal va a sufrir un poco respecto al mismo periodo del año pasado. Creemos que es posible que las tiendas más pequeñas sigan teniendo su cuota e incluso aumenten; y que las grandes superficies recuperen cifras similares a las de 2019”. Por su parte, Juan Devesa, director general de Epoch para Imaginar, detalla que “el 2020 se caracterizó por la compra online, pero este 2021 hemos visto recuperarse a la tienda de barrio. Los centros comerciales o tiendas de gran tamaño están sufriendo más, pero en Campaña, si todo va bien, tendrán su momento. El click & collect y la reserva de juguetes serán importantes”. Mientras que Jose Antonio Madrid, account manager de 2Tomatoes Games, opina que “la prioridad a la hora de escoger juguetes será todo aquello para jugar en familia. El año pasado en algunos sitios se adelantaron las compras, y consideramos que este año se seguirá la misma tendencia, por el miedo que habrá de que ciertos productos se agoten en las estanterías. Además, las tiendas de proximidad tendrán un aumento respecto a los centros comerciales por las aglomeraciones que se producen en estos lugares”. Del mismo parecer se muestra Claudia Jurado, marketing manager de MGA Entertainment, que explica que “este año recomendamos hacer las compras con antelación por el problema que habrá de suministro y stock. Una de nuestras principales estrategias es poder invertir en los e-commerces de nuestros clientes para dar más visibilidad y apoyo a nuestras marcas, pero sigue siendo importante el momento en la decisión de compra el punto de venta físico. El segmento de juguetes se caracteriza también por la decoración de Navidad y a los niños les hace ilusión ir a ver a las tiendas las novedades de sus marcas favoritas para hacer sus Cartas de regalos. Por ello, seguimos pensando que la compra es en las últimas semanas del año”. Mientras que Gregorio Garrigós, gerente de Juguetes Grego, valora que “el consumidor es cada vez más exigente y busca un servicio rápido. Es muy importante tener los puntos de venta bien abastecidos, ya que a nadie le gusta esperar. Si una tienda no lo tiene, van directamente a la siguiente. El e-commerce ha disparado esta manera de actuar. Nos hemos acostumbrado a querer tener todo en el mismo momento en el que lo pedimos”. E Ignacio Gaspar, director general de Toy Planet, manifiesta que “habrá una vuelta a la tienda física, pues el año pasado la venta online cogió cuota prestada, aunque una parte ya se quedará en el e-commerce. Hay zonas de España donde estuvieron muchos centros comerciales limitados en plena Campaña, por lo que habrá ganas de volver a esa experiencia más tangible y humana”.

La fortaleza del e-commerce

Todas las previsiones indican que el e-commerce seguirá creciendo durante la Campaña de Navidad y Reyes, pero no lo hará a la velocidad que la Campaña del año anterior, ya que este año no hay limitaciones ni restricciones en el comercio físico, lo que favorecerá que la gente salga a comprar a la calle y se recupere el ‘espíritu navideño’. Durante la pandemia y sobre todo durante el confinamiento, muchos consumidores se adentraron en el e-commerce por primera vez y si ha obtenido una experiencia satisfactoria, están continuando comprando. El consumidor puede encontrar prácticamente cualquier producto, al contrario que en las tiendas físicas que tienden a reducir cada vez más sus surtidos. Así, la tendencia de compra del consumidor ha cambiado, incrementando la preferencia por las compras online a través de dispositivos electrónicos, por la comodidad, inmediatez y acceso a opiniones reales de otros compradores. Para Krlos Mengual, director comercial de Cayro, “en unos pocos meses de 2020, el e-commerce creció lo que en circunstancias normales tendría que haber tardado varios años. Ese nivel de ventas se ha consolidado, lo que no creo es que se pueda mantener un crecimiento tan alto para 2021. La digitalización y omnicanalidad son una realidad y cada vez más retailers le prestan más atención. Hay aspectos que son extremadamente importantes en el e-commerce como la facilidad de compra, la confianza y sobre todo la entrega de los pedidos. Aquellos que puedan garantizar un buen servicio de venta y posventa (devoluciones) serán los que mejoren su nivel de ventas”. Según Santiago Agudo, director comercial de Colorbaby, “el año pasado se dieron las condiciones ideales para un crecimiento explosivo del e-commerce. Durante este año hemos visto que el crecimiento se ha ralentizado y aunque nos acercamos a cuotas de mercados más maduros, vemos cada vez un techo más cercano”. Por su parte, Jose Miguel Toledo, global vicepresident de Famosa by Giochi Preziosi, explica que “el e-commerce ha venido para quedarse, aunque es verdad que el consumidor sigue valorando el trato personal en el establecimiento, así como el asesoramiento. Gracias a la pandemia, las plataformas de e-commerce han tenido una oportunidad y se quedarán en uso frecuente o habitual sobre todo para las generaciones más jóvenes acostumbradas al medio digital”. Del mismo parecer se muestra Patricia Rodríguez, sales manager Iberia-Latan de Hauck Group, que valora que “durante la pandemia, los consumidores han perdido el miedo a comprar online y en su mayoría han realizado sus compras a través de este medio. El comercio electrónico ofrece al consumidor una amplia gama de productos, una comparativa de precios, un mayor número de vendedores online y una opción de entrega fácil que permite una compra mucho más adaptada a las necesidades del comprador”. Mientras que Rosa Seegelken, regional business development manager Iberia de Funko, manfiesta que “creemos que el comercio electrónico seguirá creciendo tras la digitalización del retail generada por la pandemia. Todos los fabricantes y retailers invirtieron mucho para adaptarse al entorno digital y ahora deben sacarle el máximo partido trabajando en la fidelización del cliente y atrayendo nuevos clientes”. A lo que Maria Plaza, directora de marketing Iberia de Toynamics Iberia, añade que “el consumidor ha aprendido a comprar online y le ha gustado. Por lo que nosotros de forma irremediable tenemos que participar en esta nueva forma de consumir. Eso ha implicado que preparemos una estrategia para acompañar a nuestros retailers/detallistas en este nuevo canal de venta con acciones conjuntas para llegar a través del canal online al potencial cliente. Es crucial que los detallistas aprendan a dar ese valor añadido que dan en la tienda también en sus tiendas online, puesto que eso marcará la diferencia en el momento de escoger donde se hace efectiva dicha compra”. Y Jose Galvañ, responsable de exportación de Marina & Pau, resalta que “ahora que muchos fabricantes y detallistas han mejorado su presencia online, el crecimiento del e-commerce se convertirá en pocos años en punta de lanza de la venta de juguetes con un crecimiento continuo. Nos hemos acostumbrado a la inmediatez en todo, también en tener lo que queremos y cómo lo queremos. Creo que se mejora en rapidez, pero se pierde cierta humanidad en el proceso”.

Empresas o entidades relacionadas

2Tomatoes Games, S.L.
Aquarius Cosmetic, S.L.U.
Artsana Spain, S.A.U. - Chicco
BB Grenadine, S.L.
C y P Brands Evolution, S.L.
Clementoni Ibérica, S.L.
Color Baby, S.L.
Goliath Games Iberia, S.R.L
M. Llorens Juan, S.L.
Mattel España, S.A.
Muñecas Paola, S.L.
Nici Ibérica de Comercio Internacional, S.L.
Scale Competition Xtreme, S.L.
Tavitoys, S.A.
Toynamics Iberia, S.L.U.
Vtech Electronics Europe, S.L.

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