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Juguetes y Juegos
Reflexión sobre el sector juguetero

Las claves del sector del juguete y el juego en 2021

Carmina Meneses - JUGUETES b2b05/04/2021
Tras la elaboración del Informe de Resultados de Campaña de Navidad y Reyes 2020-2021 y el cierre del año del sector, ofrecemos a nuestros lectores los factores clave que influyen en el desarrollo del mercado. 2020 ha sido un año claramente afectado por la pandemia del Covid-19 que ha repercutido a todos los sectores en general, y a la estrategia y organización de las empresas y de los puntos de venta, que vieron trastocados todos sus planes con el confinamiento, el estado de alarma y las restricciones, que a día de hoy siguen vigentes. La venta online ha crecido exponencialmente y los consumidores han cambiado sus prioridades a la hora de comprar. La pandemia ha propiciado que aumente la demanda de los juguetes y juegos que fomentan el entretenimiento en casa y el juego en familia. Juegos de mesa, puzles, sets de construcción y manualidades han sido las categorías que más han aumentado sus ventas en el pasado año.
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2020 ha sido un año claramente afectado por la pandemia del Covid-19 que ha repercutido a todos los sectores en general.

1. Retos a los que se enfrenta el sector

Es fundamental seguir potenciando toda la actividad online de los negocios, la integración entre lo físico y lo online, ya que el cliente es totalmente omnicanal y se informará y comprará donde encuentre el mejor servicio, calidad y precio. Además, según la gran mayoría de los profesionales, el proceso de digitalización de los negocios se ha acelerado en 2020, mejorando las dinámicas de las empresas. La capacidad de adaptación a los nuevos gustos e intereses y a las tendencias en hábitos de compra de los clientes será clave para el detallista y también para el fabricante en el desarrollo de productos innovadores que aporten valor y conecten a los clientes con las marcas.

2. Evolucionar el modelo de negocio

Para afrontar el 2021 con garantías no queda otra que reinventarse. Los cambios suelen ser buenos en cualquier contexto y para mantener la competitividad de la actividad es obligado evolucionar y adaptar el negocio a las nuevas tendencias del mercado. Pero en contextos de crisis como la actual, reinventarse es casi obligatorio para aquellos negocios que quieran mantenerse en el ideario de los consumidores y conservar su posición en el mercado. La pandemia ha acelerado los cambios en los hábitos de consumo, así que la industria y el detallista tienen que cambiar también rápidamente para ofrecer aquello que los consumidores buscan.

3. Aceleración de la transformación digital

Al inicio del año pasado nadie esperaba lo que aconteció en 2020, con lo que las previsiones, planes y estrategias de todas las empresas se tuvieron que modificar y adaptar rápidamente para poder seguir con la actividad. La comunicación externa con los clientes y partners se ha vuelto más digital. Las empresas del sector juguetero detallan que se han tenido que adaptar a las circunstancias, creando showrooms virtuales, presentaciones con videoconferencias, enviando más material digital a los clientes que otros años, etc. En general, las compañías destacan que se ha acelerado el proceso de transformación digital, que muchas de ellas estaban trabajando y han tenido que implantar con más celeridad.

4. La Campaña de Navidad y Reyes no compensa la caída del año

El mercado español del juguete y el juego finalizó el año pasado con una facturación de 929 millones de euros en España, lo que representa un descenso del 7% respecto al ejercicio anterior, según datos de NPD Group. Se trata de un resultado “aceptable”, teniendo en cuenta que las tiendas permanecieron cerca de tres meses cerradas durante el confinamiento y si se compara con el desempeño de otras industrias más azotadas por los efectos de la pandemia. Finalmente, diciembre, el mes que debía compensar la caída acumulada, cerró con un descenso de -6,3% y eso gracias a la semana 2, que con dos días de venta antes de Reyes alcanzó 40 millones de euros… el 4,3% del total año. Con esos datos la Campaña cerró al mismo nivel (-6,2%), y el total del año con un -7,1%.

5. Juegos de mesa, puzles, sets de construcción y manualidades, las categorías más demandadas

El confinamiento provocó que hubiera un aumento de la demanda de juegos de mesa, sets de construcción, puzles y manualidades, todos ellos artículos para estar entretenidos en casa y poder jugar en familia. Además, se revalorizó la imagen del valor del juguete y el juego, ya que las familias aumentaron considerablemente el tiempo dedicado a jugar, incrementando también la demanda de juguetes y juegos educativos. En los siguientes meses, esta tendencia ha continuado y, prueba de ello, es que en la pasada Campaña de Navidad y Reyes estas mismas categorías fueron las más vendidas.

Según NPD, el análisis por segmentos refleja que, para amenizar las largas semanas transcurridas en casa, los españoles se decantaron en 2020 por aquellos productos que consumen más tiempo, y no solo dirigidos a niños: los puzles, que se pueden disfrutar tanto en grupo como individualmente, se dispararon un 30%; las ventas de juegos de mesa para divertirse en familia aumentaron un 6%, en tanto que las construcciones crecieron un 5%.

6. Empresas españolas en el Ranking de juguetes más vendidos

También NPD destaca que, entre los 15 juguetes más vendidos en España en 2020, figuran nueve de fabricantes españoles, lo que refleja el buen desempeño de la industria juguetera nacional. Además, resalta la ausencia en el ranking de productos de un precio más elevado, como ya ocurrió el año pasado. Así, se ha detectado que el posicionamiento de precios de los productos en el ranking ha ido bajando; el rango 30-50 euros parece ser la norma, cuando hace poco encontrábamos mucha más representatividad en rangos de precio bastante más altos.

7. El mercado juguetero licenciado

Los retrasos en los estrenos cinematográficos y los cambios en los programas de licensing han afectado, sobre todo, a categorías como Figuras de acción, muy vinculada al licensing. Aunque el mercado juguetero licenciado en 2020 redujo sus ventas un 5,7%, fue menos que el conjunto del sector juguetero (-7%), por lo que al final acabó ganando representación en el mercado total. Según datos de NPD, su cuota en el año es del 23,8%, +0,4% puntos por encima del año pasado. Las licencias que más están sumando en el acumulado del año son: Star Wars: The Mandalorian, Super Mario, Harry Potter, Back To the Future y Scooby-Doo.

8. Crecimiento exponencial del canal online

Los detallistas han notado en 2020 un claro aumento de las ventas a través del canal online (sobre todo propiciado por la pandemia), una tendencia que todo apunta a que seguirá creciendo en 2021. Ante esta situación, los detallistas son plenamente conscientes de la necesidad de reforzar su presencia en internet, y no únicamente para mirar de mejorar sus ventas, sino también para tratar de mantener una mejor comunicación con el consumidor final. El canal online no afecta solo a las ventas, ahora también juega un papel crucial en la comunicación y relación tienda-cliente. Respecto a las ventas de juguetes en Internet en 2020, crecieron un 63% hasta el mes de septiembre, según datos de NPD. Así, el canal online casi duplicó su peso en el mercado, al pasar de un 22% en septiembre de 2019 a un 40% en septiembre pasado, una cuota que supera la de países vecinos como Francia e Italia.

9. Cambios en los hábitos de compra

Ha habido un crecimiento exponencial del e-commerce, así como un aumento del consumo responsable, además de previsiblemente la preferencia de las compras en el comercio de proximidad, para evitar los desplazamientos y las aglomeraciones. Ahora se prioriza una compra más rápida y concreta, no es tan habitual salir de compras para pasear, con lo que la compra por impulso ha descendido en estos últimos meses, y está aumentando la compra con cita previa.

10. El cliente de juguetes y juegos

Como ya venimos detectando en los últimos tiempos, el consumidor es cada vez más exigente en la elección de los productos, y este año veremos una elección más racional, debido, probablemente, a que muchas familias se encontrarán con un presupuesto más limitado. Es una persona conectada, que tiene un acceso fácil a la información, que compara y reflexiona mucho más antes de efectuar una compra. Además, el consumidor actual está más concienciado con el medio ambiente, y desea productos prácticos y fáciles de utilizar.

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