Propietarios y agentes de licensing valoran cómo evolucionará la próxima Campaña de Navidad y Reyes

“La ventaja del licensing es innegable y cada año crece su valor por lo que destacar en el lineal con la marca adecuada puede ser clave para una campaña exitosa. Esto no es una batalla que comience en noviembre, sino que algunas marcas llevan trabajando meses y años para que en estos días el consumidor tenga clara su intención de compra y, por lo tanto, tenga clara su compra. No hay duda de que las categorías fuertes en esta campaña son los juguetes, el textil y también el publishing. Las tres patas importantes de cualquier programa de licensing y, por lo tanto, de cada marca. La compra de estos productos mantiene todavía un componente emocional y de última decisión que es difícil de anticipar completamente”.

Pippi Langstrump.

Las licencias más relevantes de cara a la campaña serán Pippi Langstrump, Miffy y El Principito. Con más de 80 años de historia, Pippi Langstrump conecta perfectamente con los valores y la sensibilidad de las nuevas generaciones. Su reconocimiento e interés de compañías como Zara, Dolci Preziosi o Safta demuestran su capacidad para seguir siendo relevante y trasladarse a nuevas categorías de producto. Por su parte, Miffy acaba de cumplir 70 años, es un icono de arte y cultura y este año vuelve a ser protagonista de una serie de televisión de 78 episodios. En España, su presencia más notoria es en Women Secret, y cuenta con partners como Safta, Kokinos, Fundas BCN, Edujoy, DidoBaby, Rolleat, Tempe, Bershka, Sahinler, Just Dutch, Tiamo y Mr. Maria, entre otros. Y el Principito, que ha cumplido 80 años, cuenta con colaboradores como Bic, Lindt, Playmobil, Camal, Petit Boum, Barrado, CyP, Grupo Erik, Happy Friday, La casa de las carcasas, Lladró, Lello, Mr. Wonderful, Sock Affair, Tenda y Zara, entre otros.

“Afrontamos esta campaña navideña con una perspectiva positiva. El mercado está demostrando que las licencias siguen ganando peso, pero también que el consumidor es cada vez más selectivo: ya no basta con tener una marca conocida, hay que ofrecer un producto relevante, con una propuesta clara y en el momento adecuado. Al mismo tiempo, vemos cómo el licensing está ampliando su público más allá del tradicional target infantil, con un crecimiento muy importante del fandom, los coleccionables y el consumidor kidult. Para nosotros esto abre muchas oportunidades, porque trabajamos con un porfolio cada vez más diversificado, desde propuestas infantiles y familiares hasta anime, música, gaming y marcas con un fuerte componente lifestyle”.

Milo.

Las licencias más relevantes para la Campaña de Navidad y Reyes serán Milo, Karters y Underdog. De Milo, Rainbow Designs está desarrollando la nueva master toy line de la franquicia, que estará disponible en 2027, coincidiendo con el estreno de los nuevos capítulos. Respecto a Karters, una serie de animación que presenta al público tres niñas y un niño que conducen unos karts, Tomy International se ha incorporado al proyecto para desarrollar su master toy line, produciendo un catálogo completo de productos que incluirá figuras, vehículos, playsets y peluches. Y, en cuanto a Underdog, es un intrépido perro que junto a otros canes con superpoderes protege a los habitantes de la metrópolis Capitol City. DeAPlaneta Entertainment posee los media rights para España, Portugal y CEE, así como los derechos de merchandising y licencias de la marca para todo el mundo excluyendo Estados Unidos y territorios de habla francesa e italiana.

“Siempre hay un perfil de comprador que está atento a todas las promociones de precio y que adelanta sus compras, mientras que una gran parte de la masa espera a las últimas semanas para efectuar sus compras. La compra online sigue teniendo un peso importante a la hora de conseguir el producto, pero también la compra física continúa siendo fundamental en el perfil del comprador español. Por su parte, el juguete se sigue manteniendo como categoría fundamental junto con editorial, sumándose el regalo, la cosmética y la papelería”.

The Elf on the Shelf.

Las licencias más relevantes para la Campaña de Navidad y Reyes serán Bluey, Dragon Ball y The Elf on the Shelf. En el caso de Bluey, habrá una gran presencia en retail y numerosas experiencias dirigidas a las familias. Destacará la colección de viaje de Joumma Bags, además de la campaña especial de Navidad en El Corte Inglés y su presencia en Alcampo, Carrefour, Juguettos y Toy Planet. Como broche, estará presente en una de las carrozas de la Cabalgata de Reyes de Madrid. Por su parte, Dragon Ball tendrá presencia en retailers como Alcampo, Carrefour, Game, Juguettos, Toy Planet y Fnac (la más destacada con agrupación de producto, PLV y promociones). La marca también contará con una presencia especial en el Salón del Manga de Barcelona y en moda seguirá con la colaboración con Lefties. Y The Elf on the Shelf encuentra en Navidad su momento más importante, con Cefa Toys y nuevas propuestas de Artesanía Cerdá, CyP y Dekora, además de seguir creciendo con The Sarao Factory, Safta y Educa Borras.

“La economía familiar y el poder adquisitivo tendrán un papel central. También influirán la confianza del consumidor, el precio, las promociones, la disponibilidad de producto y la facilidad para encontrarlo en el canal elegido. En los regalos infantiles, el reconocimiento de una marca y la recomendación de los niños pueden inclinar la decisión, siempre que el producto responda a lo que las familias consideran razonable pagar. El consumidor buscará una combinación de precio, calidad, utilidad y atractivo. Al mismo tiempo, la oferta está cada vez más fragmentada: conviven marcas tradicionales con nuevos jugadores de gran escala y propuestas dinámicas, como Miniso y Pop Mart, que atraen al público mediante productos novedosos, coleccionables y experiencias de compra diferenciadas”.

La Granja de Zenón.

La licencia más relevante para la Campaña de Navidad y Reyes es La Granja de Zenón, que es una de las principales marcas de El Reino Infantil, un ecosistema de entretenimiento infantil referente en YouTube en español. A través de sus vídeos y canciones, conecta con millones de niños y familias, y extiende ese vínculo a otros puntos de contacto: música, productos licenciados, juegos, experiencias y encuentros en vivo. Sus personajes, inspirados en animales, entretienen y acercan a los niños al aprendizaje. Siguen ampliando la marca con nuevos artículos licenciados y propuestas para distintas edades, junto con acciones de contenido y experiencias para las familias. También sostienen su presencia constante en YouTube y avanzan con el desarrollo de la película para cines.

“Una vez identificada la necesidad y decidido el producto que quiere adquirir, el consumidor compara las distintas opciones disponibles y busca dónde puede encontrarlo al mejor precio. Desde hace ya varios años observamos, además, una tendencia a adelantar las compras, especialmente impulsada por las promociones y ofertas especiales, cuyo impacto puede variar en función de la categoría y del perfil de consumidor. En el caso del juguete, la experiencia en el punto de venta sigue teniendo un peso importante: al consumidor le gusta acudir a la tienda, ver el producto y descubrirlo de primera mano. Así, el reto para el retail es aprovechar esa experiencia para convertir la visita en una compra efectiva”.

Doraemon.

Las licencias más relevantes para la Campaña de Navidad y Reyes serán Doraemon y Shin chan. En el caso de Doraemon, se trata de una de las series de animación con una trayectoria más consolidada y una amplia audiencia. Su capacidad para llegar a diferentes perfiles de público y su presencia en diversas categorías de producto refuerzan su potencial dentro del mercado. Por su parte, Shin chan cuenta con un público principal de entre 18 y 30 años, mientras que su target secundario se sitúa entre los 30 y 44 años. La propiedad mantiene, además, una presencia destacada en las principales redes sociales y una comunidad de seguidores especialmente activa en España y Portugal, formada mayoritariamente por jóvenes adultos. La compañía reforzará la comunicación dirigida al consumidor con el objetivo de favorecer la conversión y estimular el acto de compra. Para ello, trabajará estrechamente con sus licenciatarios, coordinando las distintas acciones de manera conjunta.

“El consumidor infantil seguirá siendo el principal motor del licensing esta Navidad, por lo que será fundamental mantener una oferta atractiva y renovada, con novedades relevantes de cara a la campaña. Al mismo tiempo, el segmento kidult continuará ganando protagonismo, impulsado por su fuerte conexión emocional con determinadas propiedades y por una mayor variedad de propuestas dirigidas específicamente al público adulto. Por tanto, creemos que el crecimiento del mercado vendrá

SuperThings.

La licencia más relevante para la Campaña de Navidad y Reyes será SuperThings, con una estrategia 360º que amplía el universo de la propiedad a través de contenido, entretenimiento, experiencias y nuevos productos. El gran protagonista de estas Navidades será Super Fighter, ganador del premio Mejor Juguete del Año 2026 en la categoría de Figuras de acción y playsets. A esta novedad se suman importantes lanzamientos para los fans: Super Card Game y los nuevos Spinners. Además, el gran hito de la temporada será el estreno en cines de SuperThings: La Película, el próximo 23 de octubre. La estrategia se completa con el reestreno de las dos temporadas de la serie en Clan, la llegada de la primera temporada a Netflix y La Superfiesta, el Musical, que llevará el universo SuperThings a los teatros.

“Los consumidores siguen siendo prudentes a la hora de comprar, dando mayor importancia a la relación calidad-precio, la calidad y las marcas en las que confían. El precio continúa siendo un factor importante, pero los compradores también buscan productos que ofrezcan un valor emocional y creen vínculos significativos. Las experiencias, el entretenimiento y la relevancia cultural también desempeñan un papel importante en las decisiones de compra. Los consumidores se identifican con marcas que van más allá de los productos a través de narrativas atractivas, colaboraciones y experiencias que crean momentos memorables”.

Barbie.

Las licencias más relevantes para la Campaña de Navidad y Reyes serán Barbie y Hot Wheels. Barbie contará con un programa coordinado de colaboraciones en materia de licencias, alianzas con minoristas y experiencias en directo. En los ámbitos de la moda, la belleza, el hogar y los regalos, los partners dan vida a la marca a través de colecciones diseñadas para conectar tanto con las familias como con los fans adultos. Entre los partners, destacan The IQ Collection, You Are The Princess, Bialetti, Mr. Wonderful y Clinique. Otros eventos importantes serán la obra en el Teatro Real de Madrid, Barbie en el Cascanueces, la campaña Barbie Is Moving x Fotocasa en El Corte Inglés y la primera Barbie Run, que tendrá lugar en Alcobendas. Respecto a Hot Wheels, se adentra en la temporada navideña con la Final Mundial de Hot Wheels Legends y la última temporada de Hot Wheels Let’s Race en Netflix. Los partners más destacados serán Lefties, Friki Monkey y Artesanía Cerdá, además de las activaciones específicas en tiendas, como la de Carrefour, reforzarán aún más la presencia de la marca durante el periodo de compras navideñas.

“Esperamos un consumidor prudente y muy racional. La economía familiar sigue condicionando el gasto, por lo que el precio y la percepción de valor serán determinantes. El consumidor comparará más, buscará más promociones y concentrará su presupuesto en compras seguras, en las que tenga la certeza de acertar con el regalo. También ganarán peso la calidad y la durabilidad del producto, la sostenibilidad y los valores que transmite la marca. De esta manera, el producto licenciado mantiene ventajas claras frente a las referencias sin licencia. La principal es la confianza: una marca conocida reduce el riesgo de equivocarse, algo especialmente valioso en el regalo de Navidad y Reyes”.

Care Bears.

Care Bears fue creada en 1982 por American Greetings y actualmente está gestionada por Authentic Brands Group. Nació inicialmente como una línea de personajes para tarjetas de felicitación y evolucionó hasta convertirse en una franquicia global de entretenimiento y productos de consumo. Care Bears es una propiedad centrada en valores universales como la amistad, el cuidado, la empatía, la expresión emocional y el optimismo. La estrategia de licensing de Care Bears se apoya en una visión de ecosistema de marca que integra contenido, producto, retail y experiencias. A nivel global, el programa continúa creciendo mediante expansión internacional, nuevas categorías de producto, colaboraciones con otras propiedades, nuevos contenidos audiovisuales y una fuerte apuesta por el desarrollo digital y social. Además, una línea estratégica cada vez más relevante es el Location Based Entertainment (LBE), trasladando la propiedad más allá del producto hacia experiencias físicas.

“El consumidor priorizará calidad, exclusividad y conexión emocional con la marca al elegir productos licenciados. La nostalgia y los vínculos emocionales que unen a los consumidores y a las marcas licenciadas seguirán siendo factores clave. Las licencias ofrecen historias y personajes que generan vínculo, diferenciándose del producto genérico. Además, la personalización y las ediciones limitadas reforzarán ese atractivo diferencial. Finalmente, la confianza en la marca y autenticidad seguirán pesando mucho en la decisión de compra. Para la campaña navideña, se espera que tanto el público infantil como el adulto impulsen el crecimiento del licensing”.

Jurassic World.

Las licencias más relevantes para la Campaña de Navidad y Reyes serán La Casa de Muñecas de Gabby, la franquicia Jurásica y Shrek. De la mano de Spin Master, La Casa de muñecas de Gabby cobrará protagonismo esta Navidad con un tour de personaje y animaciones en punto de venta en España y Portugal. Por su parte, la franquicia Jurásica cuenta con la campaña Dino Days: Jurassic World Survival que volverá esta Navidad ofreciendo a los consumidores la oportunidad de participar en el sorteo de un viaje familiar a Sicilia con experiencias inspiradas en el universo jurásico, impulsando así la compra de producto oficial de la franquicia. Y Shrek, que contará con nueva película en 2027, seguirá ganando relevancia en el mercado gracias a su presencia en San Diego Comic-Con Málaga en el mes de octubre, de la mano de Grupo Erik, así como el impulso de Just Play como master toy de la franquicia y la colección lanzada por Bershka”.

“El precio, la calidad, la funcionalidad, el diseño y el valor emocional seguirán siendo factores clave de compra esta temporada navideña. Los consumidores son cada vez más selectivos y buscan productos que justifiquen la inversión, ya sea por su calidad, utilidad o por la conexión emocional que generan. Frente a un producto sin licencia, una marca o franquicia reconocida aporta diferenciación y tranquilidad de saber que el regalo conectará con quien lo recibe. Tanto para niños como para familias, fans y kidults, estas marcas suelen ofrecer un sentido de identidad, nostalgia y coleccionismo que va más allá del producto en sí. Aunque la licencia por sí sola no es suficiente, debe reflejarse en un producto auténtico, bien diseñado, que cumpla las expectativas del consumidor y que se ofrezca en un rango de precio adecuado”.

“Los productos licenciados siguen ofreciendo una ventaja competitiva muy clara: parten de una marca o personaje que el consumidor ya conoce, reconoce y con el que tiene un vínculo emocional. Así, contar con una licencia puede ayudar a destacar el producto, generar deseo y facilitar la decisión de compra. Las propiedades con mayor potencial serán aquellas que combinen un fuerte reconocimiento de marca con una mayor comunidad activa y una gran capacidad de conexión con el público infantil y familiar. El principal reto será conseguir destacar en un mercado cada vez más competitivo y con un consumidor más sensible al precio y más selectivo a la hora de comprar”.