Retos y oportunidades del juego de mesa

Por un lado, los profesionales del sector deben desenvolverse en un mercado cada vez más competitivo, marcado por la saturación de lanzamientos, la necesidad constante de innovación, la presión por captar la atención de un consumidor muy informado y la competencia de múltiples alternativas de ocio, especialmente digitales. Sin embargo, estos retos conviven con importantes oportunidades derivadas de la consolidación del juego de mesa como forma de ocio social, familiar y cultural, el crecimiento del público adulto y kidult, la expansión del consumo durante todo el año y la creciente búsqueda de experiencias compartidas y desconexión digital. Además, la capacidad de generar comunidad, fidelización y recomendación, junto con el potencial de desarrollo en ámbitos como la educación, los eventos presenciales o los mercados internacionales, refuerzan el atractivo de una categoría que todavía muestra un amplio recorrido de crecimiento.

Si hay una preocupación que comparten la mayoría de los profesionales del sector, esa es la creciente dificultad para destacar en un mercado cada vez más poblado de referencias. El buen momento que atraviesa la categoría de juegos de mesa ha traído consigo un incremento constante de lanzamientos, nuevos operadores y propuestas de ocio, configurando un entorno altamente competitivo en el que captar la atención del consumidor se ha convertido en uno de los principales retos para fabricantes, distribuidores y detallistas. Riccardo Fabiani, director de marketing de producto de Ravensburger Ibérica, advierte de la saturación del mercado, “hay más lanzamientos, más competencia por atención y menos margen para errores de posicionamiento”, mientras que Álvaro Bernabé, director editorial de SD Games, señala que “uno de los grandes retos es la enorme saturación de lanzamientos. El mercado vive un momento muy activo y eso obliga a afinar muchísimo tanto la selección de producto como la planificación comercial y de comunicación. Cada vez es más difícil conseguir visibilidad sostenida para un juego si no existe una estrategia clara detrás, ya que el consumidor recibe muchísimos estímulos constantemente y el espacio en tienda también es limitado”. En la misma línea, desde Tranjis Games consideran que “el reto más salvaje es lidiar con la sobresaturación del mercado especializado. Hay una avalancha constante de novedades y eso hace que sea dificilísimo poner en valor tu propio catálogo y destacar”, y César Sánchez, CEO & publishing manager de Recreo Games, considera que “uno de los principales retos es destacar en un mercado con una oferta cada vez mayor y donde captar la atención del consumidor resulta más difícil que nunca. Además, los hábitos de ocio evolucionan constantemente y es importante adaptarse sin perder de vista qué hace especial a esta categoría”.

Esta situación obliga a las empresas a redoblar sus esfuerzos para diferenciarse. Álvaro Lerma, CEO de 2 Tomatoes Games, apunta que “uno de los principales retos es destacar en un mercado cada vez más dinámico y competitivo con una selección muy cuidada, donde la oferta es muy amplia y el consumidor tiene acceso a una enorme cantidad de información y estímulos. También es importante seguir ampliando la base de jugadores y comunicar correctamente el valor diferencial de cada producto”, mientras que Marc Larrosa, marketing assistant de Devir, subraya que “cada año se publican miles de nuevos títulos, lo que hace cada vez más difícil destacar y captar la atención del consumidor. Además, hablamos de un público muy informado y exigente, que investiga, compara y busca propuestas realmente diferenciales, tanto a nivel de experiencia de juego como de producción y temática”, y Laura García, responsable de marketing de Zacatrus, apunta que “uno de los principales retos es la gran oferta de lanzamientos y la alta rotación de novedades, lo que exige una gran capacidad de diferenciación y comunicación”. También Carlota Trincão, brand & category manager – Toys & Games de Creative Toys, apunta que “uno de los principales retos es destacar en un mercado cada vez más competitivo, donde el consumidor recibe muchos estímulos y la decisión de compra debe ser muy rápida”. Por si no fuera poco, la competencia ya no procede únicamente de otros juegos de mesa, tal y como señalan Javier Jiménez, director general de Blue Rocket: “También supone un desafío captar la atención de un consumidor con tantas opciones de ocio digital”, o Núria Escuté, brand manager de Juegos de Mesa, Cartas, Magia y manualidades de Educa Borras: “Otro reto importante es captar la atención en un entorno muy fragmentado, donde competimos no solo con otros juguetes, sino con múltiples formas de ocio digital”.

En este contexto, el marketing y la construcción de marca adquieren una importancia creciente, y en este sentido, Aitor Eguía, category manager de Bizak, considera que “la inversión en marketing y construcción de marca es más importante que nunca, y generar tráfico al punto de venta y apoyar activamente cada lanzamiento se ha convertido en un factor diferencial”, mientras que Juan Antonio Martínez, key account manager de Clementoni, destaca que “uno de los retos principales es destacar en una categoría muy saturada y con lanzamientos constantes de innovaciones, por eso es importante diseñar una campaña de marketing creativa y experiencial en redes sociales, plataformas digitales, etc., que genere un engagement muy alto en el consumidor”. Otro de los desafíos señalados por las empresas es la necesidad de mantener la innovación sin perder la capacidad de sorprender. Así, por ejemplo, Pablo Bellido, director general de Aquamarine Games, considera que “lo más complicado es crear juegos realmente novedosos, y consideramos que la mayoría de los juegos de mesa han tomado y están tomando como raíz un juego clásico para formar variantes”, mientras que Pak Gallego, director editorial de Magicbox, apunta que “para los creadores el reto más importante es crear nuevas mecánicas o combinarlas de formas diferentes para que sus creaciones sean únicas. Esto es algo complicado y cuantos más juegos hay más difícil se vuelve, aunque cada año sale algo que cambia el paradigma y nos ofrece nuevas formas de hacer juegos y nuevas combinaciones de mecánicas”.

Asimismo, algunos profesionales ponen el foco en factores estructurales que afectan al conjunto de la industria, como es el caso de Gonzalo Pizarro, content marketing exec. Iberia de Naipes Heraclio Fournier, quien señala que “actualmente la industria en general se enfrenta a otro problema, y es el aumento de costes en la cadena de suministro, derivado principalmente de los conflictos ocurridos en los últimos meses”, mientras que Enric Borras, director de Tot Ideas, añade preocupaciones como “el bajo índice de natalidad, que sigue siendo uno de los principales retos”. Por su parte, Jordi Cipres, propietario de Jugar x Jugar, recuerda que “como tienda física los mayores retos son la competencia, los impuestos, los gastos fijos y la administración”. Junto a estos desafíos, Rosario Carrió, CEO de Cayro, apunta que “otro reto fundamental es la competencia desleal que enfrentan los fabricantes españoles y europeos. Nos vemos sometidos a una avalancha de productos que no cumplen con las normativas de calidad y seguridad establecidas en la Unión Europea, pero que llegan al mercado —especialmente a través de plataformas online— sin los controles adecuados. Esto genera un desequilibrio muy preocupante”.

A pesar de los desafíos que plantea un mercado cada vez más competitivo, los profesionales del sector coinciden en señalar que la categoría de juegos de mesa atraviesa un momento especialmente favorable desde el punto de vista de las oportunidades de desarrollo. La consolidación del juego como forma de ocio social, el crecimiento de nuevos perfiles de consumidores y la capacidad de generar vínculos emocionales duraderos convierten a esta categoría en una de las más atractivas dentro del mercado juguetero actual. Una de las principales fortalezas de los juegos de mesa es su capacidad para conectar con tendencias sociales cada vez más relevantes, y en este sentido Álvaro Lerma, CEO de 2 Tomatoes Games, destaca que “el juego de mesa vive un momento de consolidación como forma de ocio social y cultural, con una capacidad única para generar experiencias compartidas”, mientras que Céline Ricaud, marketing director de Mattel, considera que “la categoría ofrece grandes oportunidades porque responde a una necesidad creciente de entretenimiento social y experiencias compartidas”. Precisamente, la capacidad de reunir a personas de diferentes edades y perfiles es una de las grandes ventajas competitivas de la categoría. Aitor Eguía, category manager de Bizak, señala que “los juegos de mesa tienen una capacidad única para unir generaciones, generar momentos compartidos y crear fidelidad en el consumidor”, a lo que José Luis Díaz Mariscal, director general de Juguettos, añade que “en esta categoría existe una gran oportunidad de crecimiento bajo el concepto ‘compartir tiempo de calidad’, muy presente en el entorno familiar y entre perfiles más jóvenes, que buscan formas alternativas de ocio”. Una idea que también comparte César Sánchez, CEO & publishing manager de Recreo Games: “Los juegos de mesa ofrecen algo que cada vez valoramos más: tiempo de calidad compartido. Pocas formas de ocio consiguen reunir a familiares y amigos alrededor de una misma experiencia. Trabajar en esta industria te permite formar parte de algo que entretiene, crea recuerdos y ayuda a las personas a relacionarse entre sí, y eso es especialmente gratificante”.

Otro de los aspectos más destacados es la capacidad de generar comunidad y fidelización, un tema sobre el que Núria Escuté, brand manager de Juegos de Mesa, Cartas y Manualidades de Educa Borras, comenta: “Juegos de mesa es una categoría con gran capacidad de fidelización, prescripción y recurrencia. Permite trabajar campañas durante todo el año, conectar con públicos muy diversos y construir marca a través de experiencias reales de juego. Es una categoría que genera vínculo emocional, y eso en el sector juguetero tiene muchísimo valor”. Por su parte, Andrés Galán, gerente de Jugatoys, subraya que “es una categoría súper interesante porque genera mucha fidelidad y mucha comunidad. Cuando un juego conecta con la gente, el boca a boca funciona increíblemente bien”. En este sentido, numerosas empresas destacan que el potencial de crecimiento va mucho más allá del público infantil tradicional. Así, por ejemplo, Carlota Trincão, brand & category manager Toys & Games de Creative Toys, señala que los juegos de mesa “siguen siendo una categoría muy viva, con capacidad de crecer más allá del público infantil”, mientras que Marc Larrosa, marketing assistant de Devir, recuerda que se trata de “un producto con un público muy diverso, destacando especialmente el crecimiento del público kidult, un consumidor adulto que incorpora los juegos de mesa como parte habitual de su ocio y que está impulsando buena parte de la evolución y sofisticación del sector”. Además, la categoría presenta una ventaja diferencial frente a otros segmentos del juguete: su capacidad para mantener la actividad comercial durante todo el año, y en esta línea también Marc Larrosa, marketing assistant de Devir, afirma que “no depende únicamente de campañas como Navidad, sino que tiene consumo durante todo el año”, una característica que también destaca José Luis García, gerente de Juguetes Fantasía: “Es una categoría estable con venta todo el año y con un margen medio respetable”.

Por su parte, Rosario Carrió, CEO de Cayro, destaca que “estamos viendo un crecimiento significativo de la demanda de juegos de mesa en el ámbito educativo, con cada vez más profesores y centros apostando por el aprendizaje basado en el juego. Esto abre un canal completamente nuevo más allá del ocio doméstico tradicional”, y señala también que “La posibilidad de desarrollar productos que respondan a necesidades actuales —sostenibilidad, inclusividad, accesibilidad— representa un campo enorme de crecimiento”. El potencial internacional es otra de las oportunidades señaladas por las empresas, con Santiago Agudo, director comercial de Colorbaby, que destaca “el crecimiento global del sector, el potencial en mercados internacionales y el auge del juego como regalo experiencial”, mientras que desde Tranjis Games consideran que trabajar esta categoría ofrece la posibilidad de “crear verdaderas experiencias culturales y, si haces los deberes, de cruzar fronteras y abrir vías de negocio espectaculares a nivel internacional y de grandes superficies”. Por otro lado, la creciente relevancia social de los juegos de mesa refuerza las perspectivas positivas del sector, y Sandra Gómez, directora general de Lúdilo, considera que “el juego de mesa sigue ganando relevancia como actividad social, educativa y familiar”, mientras que Laura García, responsable de marketing de Zacatrus, destaca que “el juego de mesa conecta con tendencias sociales muy relevantes como el ocio compartido, la desconexión digital, el tiempo de calidad y las experiencias presenciales”. Finalmente, Juan Antonio Boix, director comercial y de marketing de Lexibook, considera que “la gran oportunidad está en su capacidad de generar compra por impulso y complementar otras categorías, especialmente en entornos de regalo”, mientras que Riccardo Fabiani, director de marketing de producto de Ravensburger Ibérica, considera que “las marcas que simplifiquen la entrada, construyan comunidad y segmenten bien su propuesta pueden capturar valor de forma muy relevante”.

Para poner punto y final a esta serie de análisis sobre los juegos de mesa, recogemos algunas de las reflexiones y comentarios que nos han dejado los profesionales a los que hemos consultado.

Álvaro Lerma, CEO de 2 Tomatoes Games, cree que “el juego de mesa atraviesa un momento especialmente interesante, en el que ha dejado de percibirse como un producto exclusivamente infantil o friki para convertirse en una forma de ocio ampliamente aceptada entre públicos de todas las edades. Además, la posibilidad de generar experiencias compartidas, desconectar del entorno digital y crear vínculos personales hace que el juego de mesa tenga hoy más relevancia que nunca”. Para Rosario Carrió, CEO de Cayro, “la categoría de juegos de mesa está viviendo un momento muy interesante, y lejos de ser una reliquia del pasado, se ha posicionado como una alternativa de ocio vigente y en crecimiento, capaz de adaptarse a los tiempos sin perder su esencia”. Asimismo, destaca que “en un mundo cada vez más digitalizado y donde la conexión genuina entre personas se vuelve más escasa, el juego de mesa ofrece algo único e irreemplazable: la posibilidad de reunir a personas de diferentes edades alrededor de una mesa, compartir experiencias, aprender juntos, reír, competir sanamente y crear recuerdos que perduran”. Por su parte, Santiago Agudo, director comercial de Colorbaby, destaca que “el sector ha evolucionado hacia un modelo donde priman la jugabilidad y la accesibilidad”, mientras que Carlota Trincão, brand & category manager – Toys & Games de Creative Toys, cree que la de juegos de mesa “es una categoría cada vez más relevante, con todavía un gran potencial, que conecta generaciones, fomenta momentos de convivencia y responde muy bien a la necesidad actual de compartir tiempo de calidad”.

Sobre el futuro de la categoría, Juan Antonio Boix, director comercial y de marketing de Lexibook, considera que “el futuro de la categoría pasa por productos cada vez más accesibles, experienciales y apoyados en marcas reconocidas”, y Pak Gallego, director editorial de Magicbox, destaca que “los juegos de mesa son excusas perfectas para reunir gente, reírse, discutir y crear recuerdos. A todo el mundo le gusta jugar y es uno de los elementos que nos define como seres humanos. En España hay mucho talento creador y tenemos un mercado en auge al que hay que seguir la pista”. Asimismo, Céline Ricaud, marketing director de Mattel, comenta que “los juegos de mesa viven un momento muy relevante porque combinan diversión, conexión social y entretenimiento para todas las edades”, mientras que desde Tranjis Games señalan que “más allá de métricas, rentabilidades y cuotas de mercado, nos gustaría reivindicar el papel social de los juegos de mesa. En un mundo donde vivimos pegados a una pantalla y saltamos de notificación en notificación, el juego de mesa moderno se ha plantado como la ‘resistencia analógica’ perfecta frente a esa desconexión digital que sufrimos todos”, y Laura García, responsable de marketing de Zacatrus, cree que “los juegos de mesa están viviendo uno de sus momentos más interesantes, no solo como producto de ocio, sino también como herramienta educativa. El juego de mesa cada vez tiene más presencia en entornos educativos y profesionales, con profesores, psicólogos y terapeutas que utilizan juegos de mesa como una herramienta para trabajar habilidades sociales, memoria, creatividad, toma de decisiones o aprendizaje cooperativo. El auge del Aprendizaje Basado en Juegos (ABJ) demuestra cómo el juego puede ser también una forma muy eficaz de aprender y relacionarse”. Finalmente, Andrés Galán, gerente de Jugatoys, remarca que “lo más interesante de la categoría es que ha dejado de ser simplemente ‘un producto’ para convertirse en una experiencia. La gente no compra solo un juego; compra tiempo con amigos, momentos compartidos y desconexión. Y eso tiene muchísimo valor hoy en día”.