Entrevista a Patricia Novillo-Fertrell, directora de marketing de Miniso
¿Cómo describiría actualmente la estructura operativa de Miniso en España y qué posicionamiento ocupa la compañía dentro del mercado nacional?
La compañía cuenta actualmente con una estructura operativa enfocada en consolidar su crecimiento en Iberia mediante una combinación de expansión comercial, adaptación local del surtido y generación de espacios experienciales en el punto de venta. Se trabaja con un modelo orientado a ofrecer una experiencia de compra muy vinculada a las tendencias de consumo y al entretenimiento.
En términos de posicionamiento, Miniso se ha consolidado como una de las marcas más reconocibles dentro del segmento de retail lifestyle, compra viral y coleccionismo, diferenciándose por su combinación de diseño, precios competitivos y fuerte presencia de productos de licencias potentes como Disney, Sanrio o Harry Potter.
Solo en 2025 abrió 11 nuevas tiendas en la Península Ibérica (9 en España y 2 en Portugal). Miniso sigue abriendo tiendas que están arrasando entre los consumidores, creando espacios llenos de artículos de lifestyle, juegos y entretenimiento. Cada uno de sus espacios busca aportar valor a la experiencia de compra, dotando a la tienda de ocio y diversión para que el cliente disfrute de todo el proceso.
¿Qué papel juegan actualmente las propiedades licenciadas dentro del negocio de Miniso?
Las licencias son un eje estratégico de nuestra propuesta de valor, no un complemento. Nos permiten conectar emocionalmente con el consumidor y transformar una compra cotidiana en una experiencia aspiracional. Según el estudio que hemos elaborado desde Miniso este año con representatividad nacional, el 57,2% de los consumidores españoles admite comprar productos por el hecho de que estén de moda o sean virales, y un 19,3% compra expresamente porque es fan de los personajes o licencias asociadas al producto. Estas cifras confirman que las licencias no solo impulsan la rotación y la novedad: son un motor de captación de nuevos públicos y de refuerzo de notoriedad de marca con un impacto directo en la decisión de compra.
¿Qué criterios siguen para seleccionar las licencias con las que colaboran?
La selección se basa en tres ejes: relevancia cultural de la propiedad, capacidad real de conexión con el consumidor español y potencial comercial dentro de nuestras categorías de producto, que en Miniso llegan a ser hasta once. Nuestro estudio nos revela que el 63,4% de los consumidores españoles se considera fan de algo, con una alta concentración en universos como la fantasía —Harry Potter, El Señor de los Anillos— (49,1%), los superhéroes —Marvel, DC— (47,6%), Disney y Pixar (43,9%) o la ciencia ficción (42,5%). Estos datos nos permiten validar qué propiedades tienen masa crítica real en España antes de tomar decisiones de colaboración. Además, monitorizamos de forma continua las conversaciones en redes sociales: el 63,8% de los consumidores se mantiene al día a través de Instagram y el 48,1% a través de TikTok, lo que nos da una lectura muy ágil de qué está ganando tracción cultural en cada momento.
¿Cuál es el peso actual de la categoría de juguetes dentro del surtido global de Miniso? ¿Y cómo ha evolucionado en los últimos años?
La categoría de juguetes tiene un peso muy relevante dentro del surtido de Miniso y ha experimentado un crecimiento sostenido, impulsado por la confluencia de tres fenómenos: el auge del coleccionismo, la viralidad y las licencias. Nuestros peluches son ya un activo de marca reconocible, pero formatos como las Blind Box y los Vinyl Plush se han convertido en categorías especialmente estratégicas porque combinan el efecto sorpresa, el diseño y el impulso coleccionista de una forma muy difícil de replicar. Los datos respaldan este potencial: según nuestro estudio, el 64,4% de los consumidores españoles encuentra las cajas sorpresa divertidas y emocionantes, y el 58,2% afirma que le gusta coleccionar productos. Son cifras que reflejan un comportamiento de consumo muy consolidado, especialmente entre el público joven y los perfiles más vinculados a la cultura fandom.
Además de juguetes, ¿en qué otras categorías de producto tiene presencia el licensing dentro de Miniso?
Las licencias están presentes de forma transversal en prácticamente toda nuestra oferta: hogar, papelería, accesorios, belleza, tecnología, textil, viaje y productos de uso cotidiano. Esta amplitud no es casual: responde directamente a cómo consume el fan. Según nuestro estudio, entre quienes compran productos virales o de moda, el 45% lo hace en decoración y hogar, el 34,5% en maquillaje y belleza, el 34,3% en personajes y licencias, y el 31,7% en figuras coleccionables. La transversalidad del licensing nos permite acompañar al consumidor en múltiples momentos de su vida cotidiana y ofrecerle distintas formas de interactuar con sus universos favoritos, más allá de la categoría del juguete tradicional.
En la actualidad, el fenómeno fandom gana peso en el consumo. ¿Cómo trabaja Miniso la conexión entre licencia, tendencia y experiencia de compra?
Trabajamos de forma constante en identificar tendencias globales y fenómenos culturales con capacidad de generar comunidad, y en trasladar esa conexión al punto de venta mediante colecciones temáticas y lanzamientos exclusivos. El 63,4% de los consumidores españoles se considera fan de algo, y cuando adquieren productos relacionados con sus intereses, las motivaciones principales son el capricho o impulso (31,3%), el hobby (24,8%) y la estética y el diseño (17,9%). Esto nos dice que el fan de hoy no compra solo por identidad: compra porque el producto le emociona visualmente y le produce satisfacción inmediata. Formatos como las Blind Box y los Vinyl Plush responden exactamente a esa combinación de coleccionismo, cultura pop y experiencia de descubrimiento en tienda que define las nuevas dinámicas de consumo fandom.
Auge del entretenimiento asiático y del anime
El crecimiento del entretenimiento asiático y del anime está marcando nuevas oportunidades para el licensing. Al preguntar a Patricia Novillo-Fertrell, directora de marketing de Miniso, por el potencial que detectan en España de esta tendencia, valora que “es una tendencia claramente al alza y con un enorme potencial de crecimiento, especialmente entre el público joven. El anime y el entretenimiento asiático han pasado de ser fenómenos de nicho a convertirse en referencias culturales globales con una gran capacidad de movilización y consumo. Nuestro propio estudio lo confirma: el 64,5% de los consumidores españoles afirma que le gustan los diseños de estética asiática, y entre los aspectos de la cultura coreana que más interesan destacan la belleza (46,1%), las series de televisión (42,8%) y la estética y moda (29,7%)”. Y añade: “Como marca de origen asiático, esta tendencia no es para nosotros una oportunidad externa: forma parte de nuestra identidad y nos sitúa en una posición diferencial para acompañar ese crecimiento con autenticidad”.
Las licencias están presentes de forma transversal en prácticamente toda la oferta de Miniso: hogar, papelería, accesorios, belleza, tecnología, textil, juguetes, viaje y productos de uso cotidiano.
La experiencia de compra es uno de los aspectos más diferenciales de Miniso. ¿Qué importancia tiene el diseño del punto de venta dentro de su estrategia comercial?
El diseño del punto de venta es absolutamente estratégico y forma parte del núcleo de nuestra propuesta de marca. Cada tienda está concebida para transmitir una experiencia muy visual, donde el consumidor pueda divertirse y descubrir productos de manera intuitiva. La disposición del espacio, la iluminación, la exposición del producto y la rotación constante de novedades son elementos que trabajamos con el mismo nivel de exigencia que el propio producto. En un contexto en el que el 63,8% de los consumidores descubre tendencias a través de Instagram y el 48,1% a través de TikTok, el punto de venta tiene que competir en términos de experiencia visual y emocional con lo que el consumidor ve en su pantalla. Cuando la tienda está bien diseñada, se convierte ella misma en contenido: el consumidor la comparte, y eso amplifica el alcance de la marca de forma orgánica.
¿Cuáles considera que son hoy los principales retos del retail físico en España?
El principal reto es seguir siendo relevante en un entorno de consumo hiperconectado, donde la decisión de compra se forma cada vez más en digital antes de llegar a la tienda. El 63,8% de los consumidores españoles se mantiene al día de las tendencias a través de Instagram y el 48,1% a través de TikTok. Esto significa que el retail físico debe ser capaz de materializar en tienda lo que el consumidor ya ha visto y deseado en pantalla, pero también de sorprenderle con algo que no esperaba encontrar. La eficiencia operativa, la continua renovación de producto y el cuidado del espacio son palancas fundamentales para mantener esa tensión entre lo conocido y lo nuevo que hace que el consumidor vuelva.
