El auge del público adulto impulsa el crecimiento de los juegos de mesa

Tras publicar en la pasada edición de la revista (JUGUETES b2b nº 272) la primera parte del informe de Juegos de Mesa, en esta edición continuamos con el análisis de esta categoría, centrándonos en el perfil del consumidor, el papel de la innovación en los juegos de mesa, y los retos y oportunidades que se derivan de trababr en esta categoría. Los juegos de mesa viven una etapa de consolidación impulsada por la transformación de los hábitos de consumo y la incorporación de nuevos perfiles de jugadores. Aunque las familias siguen siendo un pilar fundamental de la categoría, el crecimiento del público adulto está ampliando las oportunidades de negocio y convirtiendo el juego de mesa en una forma de ocio social cada vez más presente durante todo el año. En este escenario, la innovación, la capacidad de diferenciarse y la creación de experiencias memorables se perfilan como los principales factores para competir en un mercado cada vez más dinámico y exigente.

El perfil del consumidor de juegos de mesa ha ido cambiando en los últimos años, y aunque las familias continúan desempeñando un papel fundamental en el desarrollo de la categoría, el crecimiento actual está impulsado por una base de jugadores mucho más amplia y diversa, en la que el consumidor kidult ha adquirido un protagonismo cada vez mayor. Esta evolución está modificando tanto las dinámicas de compra como los momentos de consumo y la propia percepción del juego de mesa dentro de la sociedad.

“El gran motor de crecimiento ya no es solo la familia con niños, sino también el comprador adulto. Jóvenes adultos, parejas y grupos de amigos están impulsando la categoría como forma de ocio compartido, lo que cambia completamente la lógica de compra: hoy el juego de mesa se consume más como experiencia cultural y social que como juguete tradicional”, señala Riccardo Fabiani, director de marketing de producto de Ravensburger Ibérica. Una realidad que también observa Andrés Galán, gerente de Jugatoys, quien afirma que “claramente el gran motor del crecimiento es el público adulto. Hace años el juego de mesa se asociaba mucho más a niños o familias, y ahora hay muchísima gente de entre 25 y 45 años que juega de forma habitual. Son consumidores que ven el juego de mesa como una forma de socializar, desconectar o incluso sustituir otros planes de ocio”. Asimismo, Juan Antonio Martínez, key account manager de Clementoni, considera que “el crecimiento lo está impulsando un consumidor más amplio y transversal: kidults, familias, adultos, jóvenes y también compradores ocasionales que buscan un plan social, un regalo o una alternativa al ocio digital”. Y en la misma línea, Álvaro Bernabé, director editorial de SD Games, apunta que “hoy conviven perfiles muy distintos como familias, consumidores ocasionales, grupos de amigos, jugadores expertos o incluso personas que llegan desde otros ámbitos del entretenimiento y la cultura pop”, mientras que Laura García, responsable de marketing de Zacatrus, subraya que “el crecimiento viene impulsado por un consumidor mucho más transversal que hace unos años. Ya no hablamos únicamente del jugador experto, sino también de familias, grupos de amigos, parejas y jóvenes que buscan alternativas de ocio”. Para César Sánchez, CEO & publishing manager de Recreo Games, “el crecimiento viene de un público cada vez más amplio. Hace años los juegos de mesa estaban muy asociados a familias con niños o a aficionados muy especializados, pero hoy vemos a muchos jóvenes y adultos que simplemente quieren reunirse con amigos y pasarlo bien”.

Dentro de la diversificación del consumidor, es cierto que el consumidor kidult está emergiendo como uno de los grandes protagonistas, tal y como señala Núria Escuté, brand manager de Juegos de Mesa, Cartas, Magia y manualidades de Educa Borras: “el joven adulto (25-50 años), sin hijos o con hijos ya adolescentes, con ingresos medios-altos y vida social activa en grupos reducidos, conocido como kidult, es uno de los principales motores de crecimiento de esta categoría y compra juegos de mesa o cartas para su propio disfrute, no necesariamente para jugar con niños”. Desde Tranjis Games consideran también que “si hay que destacar un perfil clave, sería la consolidación del consumidor kidult. Los hábitos han cambiado drásticamente: el adulto de hoy ya percibe los juegos de mesa como una parte esencial y legítima de su ocio y de su consumo cultural. Este cambio de mentalidad es, precisamente, lo que nos ha abierto de par en par las puertas del Gran Retail”, y en esta línea, Georgina Alabern, directora general, y Adriana Milan, CMO de Old Teddys Company, creen que “el kidult es clave para el aumento que se está produciendo” en esta categoría. Paralelamente al auge del consumidor adulto, las familias continúan siendo una pieza esencial dentro del mercado de los juegos de mesa. En este sentido, Álvaro Lerma, CEO de 2 Tomatoes Games, destaca que “las familias siguen viendo el juego de mesa como una herramienta de entretenimiento compartido y de conexión intergeneracional”, a lo que Sandra Gómez, directora general de Lúdilo, añade que “principalmente las familias siguen siendo el motor de la categoría, aunque también vemos cada vez más interés por parte de jóvenes y adultos”. Por su parte, Claire Le Prince, responsable de marketing Jeux de Djeco, destaca que “el juego de mesa constituye una herramienta de aprendizaje formidable para el niño, favoreciendo el espíritu de equipo, ayudando a gestionar la frustración, fomentando el respeto de las reglas y desarrollando numerosas competencias sociales y cognitivas”, mientras que Pak Gallego, director editorial de Magicbox, señala que “en la zona más educativa tenemos profesores y padres interesados en el ABJ (Aprendizaje basado en juegos). Es evidente que todos los juegos mejoran mucho las competencias básicas como la atención, la comprensión lectora y la resolución de problemas”.

Junto a la ampliación de perfiles, también se observan importantes cambios en los hábitos de consumo, con el juego de mesa que ha dejado de percibirse exclusivamente como un producto ligado a la infancia o a las campañas navideñas, para convertirse en una opción de ocio recurrente durante todo el año. En este sentido, Aitor Eguía, category manager de Bizak, destaca que “el cambio del consumidor que ha convertido en ocio la categoría de juegos ha permitido llegar a más familias y al público adulto, a la vez que ayuda a reducir en cierta medida la estacionalidad de la categoría. Además, el consumidor actual está mucho más informado y busca productos que le sorprendan, que sean fáciles de entender y que aporten experiencias memorables desde el primer momento”. Asimismo, según Rosario Carrió, CEO de Cayro, “el consumidor consulta opiniones, valora la calidad de componentes, lee reseñas y busca productos que aporten valor más allá del entretenimiento inmediato. Además, el consumidor busca productos que se adapten a su vida, no al revés”, mientras que Álvaro Lerma, CEO de 2 Tomatoes Games, destaca la creciente influencia de “redes sociales, creadores de contenido y comunidades especializadas en la decisión de compra”, y Cristina Sánchez, marketing manager Iberia de Diset (Jumbo Group), añade que “son consumidores muy informados, que descubren novedades en redes sociales, canales especializados, plataformas de contenido y recomendaciones de otros jugadores”. Precisamente las comunidades y la prescripción están ganando peso en el proceso de compra y la toma de decisiones, y en este sentido, Núria Escuté, brand manager de Juegos de Mesa, Cartas, Magia y manualidades de Educa Borras, señala que “el consumidor kidult confía más en la opinión de otro kidult que en la publicidad masiva, con comunidades de WhatsApp, Discord o clubs de juego en tiendas físicas que generan un boca a boca imparable”. Andrés Galán, gerente de Jugatoys, añade que “ahora la gente investiga muchísimo antes de elegir un juego, mira reseñas, vídeos, rankings o recomendaciones en redes sociales”.

Otro cambio relevante tiene que ver con el tipo de experiencias que busca el consumidor de juegos de mesa, y en este sentido Santiago Agudo, director comercial de Colorbaby, apunta que existe “preferencia por experiencias sociales, una búsqueda de desconexión del entorno digital y una menor disponibilidad de tiempo. El consumidor no compra solo un juego, sino una experiencia compartida”, mientras que Javier Jiménez, director general de Blue Rocket, observa que “el consumidor busca juegos fáciles de explicar, rápidos de jugar y que generen conexión, convirtiendo el juego de mesa en un plan en sí mismo, más allá del producto”, y Céline Ricaud, marketing director de Mattel, señala que “el consumidor valora especialmente juegos accesibles, portátiles y con partidas rápidas, que encajan tanto en casa como en viajes o reuniones sociales”.

En una categoría cada vez más competitiva y con un consumidor permanentemente expuesto a nuevas propuestas de ocio, la innovación es clave para sostener el crecimiento de la categoría de juegos de mesa. No obstante, innovar ya no significa únicamente desarrollar nuevas mecánicas, sino mejorar de forma integral la experiencia del jugador, desde el diseño del producto hasta la forma de descubrirlo, aprenderlo y disfrutarlo. En esta línea, César Sánchez, CEO & publishing manager de Recreo Games, afirma que “la innovación es importante, pero no siempre consiste en inventar algo completamente nuevo. En muchas ocasiones innovar significa hacer que un juego sea más accesible, más ágil o más fácil de disfrutar para un público más amplio”. También Álvaro Lerma, CEO de 2 Tomatoes Games, apunta en este sentido que “la innovación es un elemento fundamental dentro de la categoría, no solo a nivel mecánico, sino también en la manera de presentar y comunicar los juegos. El consumidor actual demanda experiencias cada vez más accesibles e inmersivas”, y Javier Jiménez, director general de Blue Rocket, añade que “actualmente, no se trata solo de introducir mecánicas complejas, sino de diseñar experiencias que enganchen”, mientras que Aitor Eguía, category manager de Bizak, afirma que “el consumidor demanda constantemente novedades y experiencias diferentes, por lo que la capacidad de reinventar la categoría es fundamental”, y Rocío Martínez, marketing manager de Asmodee, reconoce que la innovación “juega un papel muy importante, no solo en la creación de juegos, sino también en su posterior promoción”.

En este contexto, la mejora de la experiencia del usuario se ha convertido en una de las principales líneas de trabajo. Núria Escuté, brand manager de Juegos de Mesa, Cartas, Magia y manualidades de Educa Borras, afirma que “la innovación no es inventar la rueda cada año, sino saber qué fricción del usuario eliminar”, una idea que también comparte Riccardo Fabiani, director de marketing de producto de Ravensburger Ibérica, quien señala que en juegos de mesa “innovar significa hacer experiencias más claras, más atractivas y mejor diseñadas para públicos concretos”, y puntualiza que “en España, adaptar bien el producto al mercado es ya una parte clave de la innovación comercial”. Asimismo, la innovación se manifiesta cada vez más en el diseño y la producción de los juegos, y Rosario Carrió, CEO de Cayro, explica que “innovar en juegos de mesa no significa necesariamente reinventar la rueda o crear mecánicas completamente nuevas cada vez. Se trata de saber evolucionar lo que funciona, de mejorar la experiencia de juego en todos sus aspectos y de responder a las necesidades cambiantes de los consumidores”, y destaca que la innovación puede manifestarse “en la mejora de materiales y componentes para ofrecer mayor durabilidad y una experiencia táctil más satisfactoria, en la adaptación de formatos para hacerlos más accesibles y portátiles, en el desarrollo de propuestas que respondan a necesidades actuales como la educación, la inclusividad o la sostenibilidad”. En la misma línea, Álvaro Bernabé, director editorial de SD Games, considera que “la innovación es uno de los motores fundamentales de la categoría, aunque muchas veces no se percibe únicamente desde la tecnología, sino desde el propio diseño de la experiencia”.

Los componentes y acabados también han adquirido un peso creciente en la percepción de valor del producto, tal y como comenta Marc Larrosa, marketing assistant de Devir: “ya no basta con una buena mecánica, el consumidor busca experiencias diferenciales, componentes atractivos y propuestas capaces de sorprender”, una tendencia que ha impulsado la aparición de productos más cuidados, componentes premium y presentaciones visualmente más impactantes. Enric Borras, director de Tot Ideas, señala por su parte que gran parte de la innovación actual se concentra en “el diseño gráfico y en los propios contenidos de piezas”, reflejando la importancia creciente de los aspectos visuales dentro de la categoría. La tecnología también continúa ganando presencia, aunque generalmente como complemento de la experiencia física. Así, por ejemplo, Santiago Agudo, director comercial de Colorbaby, destaca entre las principales innovaciones recientes el “uso de tecnología como soporte (apps, audio, narrativa)”, mientras que Gonzalo Pizarro, content marketing exec. Iberia de Naipes Heraclio Fournier, comenta que la innovación juega un papel crucial en los juegos de mesa, de la misma manera que lo hace en otros ámbitos, “desde juegos híbridos que combinan lo físico y lo digital, hasta la elaboración de nuevas dinámicas de juego y storytelling inmersivo”.

Otra de las grandes tendencias es la evolución de las propias mecánicas de juego, y en este sentido Pak Gallego, director editorial de Magicbox, recuerda que “en los juegos actuales podemos ver varias mecánicas combinadas”, lo que permite generar experiencias cada vez más variadas y sofisticadas. Por su parte, Juan Antonio Martínez, key account manager de Clementoni, considera que la categoría ha avanzado especialmente a través de “formatos más interactivos, partidas más ágiles y propuestas que combinan creatividad, diversión y valor de uso”, respondiendo así a las nuevas preferencias del consumidor, mientras que Georgina Alabern, directora general, y Adriana Milan, CMO de Old Teddys Company, destacan que “el mercado reclama novedades continuamente y su ciclo de vida cada vez es más corto, por lo que lanzar al mercado juegos que sorprendan es cada vez más necesario”. En un contexto marcado por el elevado ritmo de lanzamientos, la innovación también implica observar permanentemente la evolución del mercado y anticipar las demandas de los jugadores. Claire Le Prince, responsable de marketing Jeux de Djeco, recuerda que “debemos innovar constantemente e imaginar nuevas reglas de juego”, mientras que desde Tranjis Games consideran que “la innovación hoy va mucho más allá de inventar mecánicas imposibles o retorcer los juegos de deducción hasta el extremo”. Finalmente, Céline Ricaud, marketing director de Mattel, concluye que “la innovación es clave para mantener la relevancia de la categoría. Ya no se trata solo de nuevas mecánicas, sino también de conectar con tendencias culturales y nuevas formas de jugar”.

Innovaciones en la categoría de juegos de mesa

La innovación es clave en muchos ámbitos, también en los juegos de mesa, para adaptar el producto a las tendencias actuales y a los hábitos de un consumidor que va evolucionando. Es por ello que hemos preguntado directamente a los profesionales por las innovaciones que han introducido recientemente en sus juegos de mesa. A continuación, recogemos algunas de las respuestas más destacadas:

2 Tomatoes Games: “Trabajamos constantemente en incorporar propuestas que mejoren la experiencia de juego, ya sea a través de temáticas más atractivas, diseños visuales más cuidados o formatos que faciliten la entrada a nuevos públicos. También prestamos mucha atención a la creación de juegos originales, con alta rejugabilidad y fuerte componente social, ya que son aspectos cada vez más valorados por el mercado”.

Bizak: “Trabajamos cada producto de manera individual, desarrollando campañas específicas y buscando constantemente nuevas formas de conectar con el consumidor. Creemos que el futuro de la categoría pasa por productos capaces de generar emoción desde el primer impacto y que tengan un fuerte potencial de recomendación y repetición”.

Cayro: “La innovación pasa por actualizar clásicos con materiales más duraderos y funcionales, por adaptar formatos tradicionales a versiones más compactas y fáciles de transportar, y por desarrollar propuestas que fomenten habilidades concretas de forma natural y divertida. También innovamos en la experiencia completa: desde el diseño del packaging hasta la claridad de las instrucciones, todo está pensado para que el consumidor tenga la mejor experiencia posible desde que abre la caja hasta que termina la partida”.

Creative Toys: “Trabajamos para desarrollar juegos con mecánicas simples pero diferenciales, formatos atractivos, componentes llamativos y conceptos fáciles de comunicar en tienda y en canales digitales. También apostamos por adaptar los juegos a las tendencias actuales del consumidor: partidas más dinámicas, packaging más visual, productos con mayor valor percibido y juegos pensados para distintos momentos de consumo”.

Devir: “Apostar por versiones ‘deluxificadas’, cuidar las experiencias narrativas, apostar por versiones compactas y portátiles e incluir ciertos elementos digitales que complementen la experiencia física sin sustituirla, son algunas de las novedades que podemos encontrar últimamente”.

Educa Borras: “Hemos aprendido que innovar en packaging, en onboarding y en rejugabilidad vale más que mil mecánicas originales, pero farragosas. Apostamos por sistemas de tutorial con realidad aumentada, componentes sostenibles y táctiles, y mecánicas más ligeras”.

Jazwares: “A la hora de desarrollar nuestros juegos de mesa hemos tenido en cuenta varios aspectos: crear experiencias divertidas y accesibles, adaptadas a distintos perfiles de público, cuidar mucho la calidad y el diseño del producto, y desarrollar mecánicas que fomenten la interacción. También seguimos tendencias y retos virales que conectan especialmente con el público joven y las redes sociales, para lanzar propuestas actuales y atractivas”.

Lexibook: “Trabajamos en integrar tecnología y juego, desarrollando productos que incorporan sonido, luz o interacción, aportando una experiencia más rica y diferencial. También innovamos en formatos compactos y transportables, pensados para adaptarse a nuevos momentos de consumo”.

Mattel: “Seguimos impulsando innovaciones en UNO a través de nuevas reglas, ediciones especiales y colaboraciones que permiten renovar continuamente la experiencia de juego, y otros juegos de mesa enfocados a un público adulto”.

Ravensburger: “Hoy la ventaja competitiva está en mecánicas elegantes, mejor onboarding, formatos más portables, producción más cuidada y una localización excelente”.

Recreo Games: “En los últimos años hemos visto una tendencia muy clara hacia juegos con reglas sencillas, partidas más dinámicas y propuestas que favorecen la interacción entre los jugadores. También han aparecido herramientas digitales de apoyo, aunque creemos que el centro de la experiencia sigue estando en las personas que comparten la mesa. Al final, la mejor innovación es aquella que mejora la experiencia de juego sin complicarla innecesariamente”.

SD Games: “Contamos con una propuesta que combina el juego de mesa con la tecnología integrada, para generar una experiencia inmersiva y dinámica. Este tipo de proyectos reflejan muy bien hacia dónde evoluciona parte del sector, con juegos que no solo plantean mecánicas interesantes, sino experiencias memorables y altamente diferenciales para el jugador”.

Tranjis Games: “La mayor innovación es nuestra capacidad para afinar la inteligencia del mercado. Visitamos muchos eventos y monitorizamos el comportamiento de otros países para identificar tendencias, lo que nos permite anticiparnos en nuestros desarrollos”.

Zacatrus: “Apostamos por ideas originales, nuevos autores y, sobre todo, proyectos con identidad. Además, trabajamos también la innovación desde los propios componentes del juego, y también buscamos aportar valor desde el diseño y los acabados de los juegos, explorando formas de reforzar la experiencia temática a través de los componentes”.

La categoría de juegos de mesa afronta un escenario tan desafiante como prometedor. Por un lado, los profesionales del sector deben desenvolverse en un mercado cada vez más competitivo, marcado por la saturación de lanzamientos, la necesidad constante de innovación, la presión por captar la atención de un consumidor muy informado y la competencia de múltiples alternativas de ocio, especialmente digitales. Sin embargo, estos retos conviven con importantes oportunidades derivadas de la consolidación del juego de mesa como forma de ocio social, familiar y cultural, el crecimiento del público adulto y kidult, la expansión del consumo durante todo el año y la creciente búsqueda de experiencias compartidas y desconexión digital. Además, la capacidad de generar comunidad, fidelización y recomendación, junto con el potencial de desarrollo en ámbitos como la educación, los eventos presenciales o los mercados internacionales, refuerzan el atractivo de una categoría que todavía muestra un amplio recorrido de crecimiento.

RETOS

Si hay una preocupación que comparten la mayoría de los profesionales del sector, esa es la creciente dificultad para destacar en un mercado cada vez más poblado de referencias. El buen momento que atraviesa la categoría de juegos de mesa ha traído consigo un incremento constante de lanzamientos, nuevos operadores y propuestas de ocio, configurando un entorno altamente competitivo en el que captar la atención del consumidor se ha convertido en uno de los principales retos para fabricantes, distribuidores y detallistas. Riccardo Fabiani, director de marketing de producto de Ravensburger Ibérica, advierte de la saturación del mercado, “hay más lanzamientos, más competencia por atención y menos margen para errores de posicionamiento”, mientras que Álvaro Bernabé, director editorial de SD Games, señala que “uno de los grandes retos es la enorme saturación de lanzamientos. El mercado vive un momento muy activo y eso obliga a afinar muchísimo tanto la selección de producto como la planificación comercial y de comunicación. Cada vez es más difícil conseguir visibilidad sostenida para un juego si no existe una estrategia clara detrás, ya que el consumidor recibe muchísimos estímulos constantemente y el espacio en tienda también es limitado”. En la misma línea, desde Tranjis Games consideran que “el reto más salvaje es lidiar con la sobresaturación del mercado especializado. Hay una avalancha constante de novedades y eso hace que sea dificilísimo poner en valor tu propio catálogo y destacar”, y César Sánchez, CEO & publishing manager de Recreo Games, considera que “uno de los principales retos es destacar en un mercado con una oferta cada vez mayor y donde captar la atención del consumidor resulta más difícil que nunca. Además, los hábitos de ocio evolucionan constantemente y es importante adaptarse sin perder de vista qué hace especial a esta categoría”.

Esta situación obliga a las empresas a redoblar sus esfuerzos para diferenciarse. Álvaro Lerma, CEO de 2 Tomatoes Games, apunta que “uno de los principales retos es destacar en un mercado cada vez más dinámico y competitivo con una selección muy cuidada, donde la oferta es muy amplia y el consumidor tiene acceso a una enorme cantidad de información y estímulos. También es importante seguir ampliando la base de jugadores y comunicar correctamente el valor diferencial de cada producto”, mientras que Marc Larrosa, marketing assistant de Devir, subraya que “cada año se publican miles de nuevos títulos, lo que hace cada vez más difícil destacar y captar la atención del consumidor. Además, hablamos de un público muy informado y exigente, que investiga, compara y busca propuestas realmente diferenciales, tanto a nivel de experiencia de juego como de producción y temática”, y Laura García, responsable de marketing de Zacatrus, apunta que “uno de los principales retos es la gran oferta de lanzamientos y la alta rotación de novedades, lo que exige una gran capacidad de diferenciación y comunicación”. También Carlota Trincão, brand & category manager – Toys & Games de Creative Toys, apunta que “uno de los principales retos es destacar en un mercado cada vez más competitivo, donde el consumidor recibe muchos estímulos y la decisión de compra debe ser muy rápida”. Por si no fuera poco, la competencia ya no procede únicamente de otros juegos de mesa, tal y como señalan Javier Jiménez, director general de Blue Rocket: “También supone un desafío captar la atención de un consumidor con tantas opciones de ocio digital”, o Núria Escuté, brand manager de Juegos de Mesa, Cartas, Magia y manualidades de Educa Borras: “Otro reto importante es captar la atención en un entorno muy fragmentado, donde competimos no solo con otros juguetes, sino con múltiples formas de ocio digital”.

En este contexto, el marketing y la construcción de marca adquieren una importancia creciente, y en este sentido, Aitor Eguía, category manager de Bizak, considera que “la inversión en marketing y construcción de marca es más importante que nunca, y generar tráfico al punto de venta y apoyar activamente cada lanzamiento se ha convertido en un factor diferencial”, mientras que Juan Antonio Martínez, key account manager de Clementoni, destaca que “uno de los retos principales es destacar en una categoría muy saturada y con lanzamientos constantes de innovaciones, por eso es importante diseñar una campaña de marketing creativa y experiencial en redes sociales, plataformas digitales, etc., que genere un engagement muy alto en el consumidor”. Otro de los desafíos señalados por las empresas es la necesidad de mantener la innovación sin perder la capacidad de sorprender. Así, por ejemplo, Pablo Bellido, director general de Aquamarine Games, considera que “lo más complicado es crear juegos realmente novedosos, y consideramos que la mayoría de los juegos de mesa han tomado y están tomando como raíz un juego clásico para formar variantes”, mientras que Pak Gallego, director editorial de Magicbox, apunta que “para los creadores el reto más importante es crear nuevas mecánicas o combinarlas de formas diferentes para que sus creaciones sean únicas. Esto es algo complicado y cuantos más juegos hay más difícil se vuelve, aunque cada año sale algo que cambia el paradigma y nos ofrece nuevas formas de hacer juegos y nuevas combinaciones de mecánicas”.

Asimismo, algunos profesionales ponen el foco en factores estructurales que afectan al conjunto de la industria, como es el caso de Gonzalo Pizarro, content marketing exec. Iberia de Naipes Heraclio Fournier, quien señala que “actualmente la industria en general se enfrenta a otro problema, y es el aumento de costes en la cadena de suministro, derivado principalmente de los conflictos ocurridos en los últimos meses”, mientras que Enric Borras, director de Tot Ideas, añade preocupaciones como “el bajo índice de natalidad, que sigue siendo uno de los principales retos”. Por su parte, Jordi Cipres, propietario de Jugar x Jugar, recuerda que “como tienda física los mayores retos son la competencia, los impuestos, los gastos fijos y la administración”. Junto a estos desafíos, Rosario Carrió, CEO de Cayro, apunta que “otro reto fundamental es la competencia desleal que enfrentan los fabricantes españoles y europeos. Nos vemos sometidos a una avalancha de productos que no cumplen con las normativas de calidad y seguridad establecidas en la Unión Europea, pero que llegan al mercado —especialmente a través de plataformas online— sin los controles adecuados. Esto genera un desequilibrio muy preocupante”.

OPORTUNIDADES

A pesar de los desafíos que plantea un mercado cada vez más competitivo, los profesionales del sector coinciden en señalar que la categoría de juegos de mesa atraviesa un momento especialmente favorable desde el punto de vista de las oportunidades de desarrollo. La consolidación del juego como forma de ocio social, el crecimiento de nuevos perfiles de consumidores y la capacidad de generar vínculos emocionales duraderos convierten a esta categoría en una de las más atractivas dentro del mercado juguetero actual. Una de las principales fortalezas de los juegos de mesa es su capacidad para conectar con tendencias sociales cada vez más relevantes, y en este sentido Álvaro Lerma, CEO de 2 Tomatoes Games, destaca que “el juego de mesa vive un momento de consolidación como forma de ocio social y cultural, con una capacidad única para generar experiencias compartidas”, mientras que Céline Ricaud, marketing director de Mattel, considera que “la categoría ofrece grandes oportunidades porque responde a una necesidad creciente de entretenimiento social y experiencias compartidas”. Precisamente, la capacidad de reunir a personas de diferentes edades y perfiles es una de las grandes ventajas competitivas de la categoría. Aitor Eguía, category manager de Bizak, señala que “los juegos de mesa tienen una capacidad única para unir generaciones, generar momentos compartidos y crear fidelidad en el consumidor”, a lo que José Luis Díaz Mariscal, director general de Juguettos, añade que “en esta categoría existe una gran oportunidad de crecimiento bajo el concepto ‘compartir tiempo de calidad’, muy presente en el entorno familiar y entre perfiles más jóvenes, que buscan formas alternativas de ocio”. Una idea que también comparte César Sánchez, CEO & publishing manager de Recreo Games: “Los juegos de mesa ofrecen algo que cada vez valoramos más: tiempo de calidad compartido. Pocas formas de ocio consiguen reunir a familiares y amigos alrededor de una misma experiencia. Trabajar en esta industria te permite formar parte de algo que entretiene, crea recuerdos y ayuda a las personas a relacionarse entre sí, y eso es especialmente gratificante”.

Otro de los aspectos más destacados es la capacidad de generar comunidad y fidelización, un tema sobre el que Núria Escuté, brand manager de Juegos de Mesa, Cartas y Manualidades de Educa Borras, comenta: “Juegos de mesa es una categoría con gran capacidad de fidelización, prescripción y recurrencia. Permite trabajar campañas durante todo el año, conectar con públicos muy diversos y construir marca a través de experiencias reales de juego. Es una categoría que genera vínculo emocional, y eso en el sector juguetero tiene muchísimo valor”. Por su parte, Andrés Galán, gerente de Jugatoys, subraya que “es una categoría súper interesante porque genera mucha fidelidad y mucha comunidad. Cuando un juego conecta con la gente, el boca a boca funciona increíblemente bien”. En este sentido, numerosas empresas destacan que el potencial de crecimiento va mucho más allá del público infantil tradicional. Así, por ejemplo, Carlota Trincão, brand & category manager Toys & Games de Creative Toys, señala que los juegos de mesa “siguen siendo una categoría muy viva, con capacidad de crecer más allá del público infantil”, mientras que Marc Larrosa, marketing assistant de Devir, recuerda que se trata de “un producto con un público muy diverso, destacando especialmente el crecimiento del público kidult, un consumidor adulto que incorpora los juegos de mesa como parte habitual de su ocio y que está impulsando buena parte de la evolución y sofisticación del sector”. Además, la categoría presenta una ventaja diferencial frente a otros segmentos del juguete: su capacidad para mantener la actividad comercial durante todo el año, y en esta línea también Marc Larrosa, marketing assistant de Devir, afirma que “no depende únicamente de campañas como Navidad, sino que tiene consumo durante todo el año”, una característica que también destaca José Luis García, gerente de Juguetes Fantasía: “Es una categoría estable con venta todo el año y con un margen medio respetable”.

Por su parte, Rosario Carrió, CEO de Cayro, destaca que “estamos viendo un crecimiento significativo de la demanda de juegos de mesa en el ámbito educativo, con cada vez más profesores y centros apostando por el aprendizaje basado en el juego. Esto abre un canal completamente nuevo más allá del ocio doméstico tradicional”, y señala también que “La posibilidad de desarrollar productos que respondan a necesidades actuales —sostenibilidad, inclusividad, accesibilidad— representa un campo enorme de crecimiento”. El potencial internacional es otra de las oportunidades señaladas por las empresas, con Santiago Agudo, director comercial de Colorbaby, que destaca “el crecimiento global del sector, el potencial en mercados internacionales y el auge del juego como regalo experiencial”, mientras que desde Tranjis Games consideran que trabajar esta categoría ofrece la posibilidad de “crear verdaderas experiencias culturales y, si haces los deberes, de cruzar fronteras y abrir vías de negocio espectaculares a nivel internacional y de grandes superficies”. Por otro lado, la creciente relevancia social de los juegos de mesa refuerza las perspectivas positivas del sector, y Sandra Gómez, directora general de Lúdilo, considera que “el juego de mesa sigue ganando relevancia como actividad social, educativa y familiar”, mientras que Laura García, responsable de marketing de Zacatrus, destaca que “el juego de mesa conecta con tendencias sociales muy relevantes como el ocio compartido, la desconexión digital, el tiempo de calidad y las experiencias presenciales”. Finalmente, Juan Antonio Boix, director comercial y de marketing de Lexibook, considera que “la gran oportunidad está en su capacidad de generar compra por impulso y complementar otras categorías, especialmente en entornos de regalo”, mientras que Riccardo Fabiani, director de marketing de producto de Ravensburger Ibérica, considera que “las marcas que simplifiquen la entrada, construyan comunidad y segmenten bien su propuesta pueden capturar valor de forma muy relevante”.

Para poner punto y final a este informe, recogemos algunas de las reflexiones y comentarios que nos han dejado los profesionales a los que hemos consultado.

Álvaro Lerma, CEO de 2 Tomatoes Games, cree que “el juego de mesa atraviesa un momento especialmente interesante, en el que ha dejado de percibirse como un producto exclusivamente infantil o friki para convertirse en una forma de ocio ampliamente aceptada entre públicos de todas las edades. Además, la posibilidad de generar experiencias compartidas, desconectar del entorno digital y crear vínculos personales hace que el juego de mesa tenga hoy más relevancia que nunca”. Para Rosario Carrió, CEO de Cayro, “la categoría de juegos de mesa está viviendo un momento muy interesante, y lejos de ser una reliquia del pasado, se ha posicionado como una alternativa de ocio vigente y en crecimiento, capaz de adaptarse a los tiempos sin perder su esencia”. Asimismo, destaca que “en un mundo cada vez más digitalizado y donde la conexión genuina entre personas se vuelve más escasa, el juego de mesa ofrece algo único e irreemplazable: la posibilidad de reunir a personas de diferentes edades alrededor de una mesa, compartir experiencias, aprender juntos, reír, competir sanamente y crear recuerdos que perduran”. Por su parte, Santiago Agudo, director comercial de Colorbaby, destaca que “el sector ha evolucionado hacia un modelo donde priman la jugabilidad y la accesibilidad”, mientras que Carlota Trincão, brand & category manager – Toys & Games de Creative Toys, cree que la de juegos de mesa “es una categoría cada vez más relevante, con todavía un gran potencial, que conecta generaciones, fomenta momentos de convivencia y responde muy bien a la necesidad actual de compartir tiempo de calidad”.

Sobre el futuro de la categoría, Juan Antonio Boix, director comercial y de marketing de Lexibook, considera que “el futuro de la categoría pasa por productos cada vez más accesibles, experienciales y apoyados en marcas reconocidas”, y Pak Gallego, director editorial de Magicbox, destaca que “los juegos de mesa son excusas perfectas para reunir gente, reírse, discutir y crear recuerdos. A todo el mundo le gusta jugar y es uno de los elementos que nos define como seres humanos. En España hay mucho talento creador y tenemos un mercado en auge al que hay que seguir la pista”. Asimismo, Céline Ricaud, marketing director de Mattel, comenta que “los juegos de mesa viven un momento muy relevante porque combinan diversión, conexión social y entretenimiento para todas las edades”, mientras que desde Tranjis Games señalan que “más allá de métricas, rentabilidades y cuotas de mercado, nos gustaría reivindicar el papel social de los juegos de mesa. En un mundo donde vivimos pegados a una pantalla y saltamos de notificación en notificación, el juego de mesa moderno se ha plantado como la ‘resistencia analógica’ perfecta frente a esa desconexión digital que sufrimos todos”, y Laura García, responsable de marketing de Zacatrus, cree que “los juegos de mesa están viviendo uno de sus momentos más interesantes, no solo como producto de ocio, sino también como herramienta educativa. El juego de mesa cada vez tiene más presencia en entornos educativos y profesionales, con profesores, psicólogos y terapeutas que utilizan juegos de mesa como una herramienta para trabajar habilidades sociales, memoria, creatividad, toma de decisiones o aprendizaje cooperativo. El auge del Aprendizaje Basado en Juegos (ABJ) demuestra cómo el juego puede ser también una forma muy eficaz de aprender y relacionarse”. Finalmente, Andrés Galán, gerente de Jugatoys, remarca que “lo más interesante de la categoría es que ha dejado de ser simplemente ‘un producto’ para convertirse en una experiencia. La gente no compra solo un juego; compra tiempo con amigos, momentos compartidos y desconexión. Y eso tiene muchísimo valor hoy en día”.