Vuelta al Cole licenciada: funcionalidad, diseño y conexión emocional

La Campaña de Vuelta al Cole es uno de los momentos clave para el negocio del licensing. A lo largo de 2025, el comportamiento del mercado ha estado condicionado por factores como la sensibilidad al precio, el entorno económico y la evolución de los hábitos de compra, donde el e-commerce sigue ganando protagonismo. El consumidor se muestra más racional y selectivo, priorizando la relación calidad-precio, aunque sin renunciar al componente emocional que aportan las licencias, especialmente entre el público infantil.

El peso del licensing dentro de la campaña mantiene su relevancia, apoyado en propiedades consolidadas y en la capacidad de generar conexión con el consumidor, aunque con comportamientos desiguales según categorías y segmentos. De cara a la campaña de 2026, las expectativas del sector oscilan entre la estabilidad y un crecimiento moderado, en función de la evolución del consumo y del contexto global. Según Silvia Figini, chief operating officer de Sanrio en EMEA, India y Oceanía y Mr Men – Worldwide, “la papelería y todas las categorías relacionadas con la Vuelta al Cole representan un segmento de mercado prometedor. Según estudios recientes, el tamaño del mercado europeo se valoró en unos 26.900 millones de dólares en 2025 y se prevé que alcance aproximadamente los 35.000 millones de dólares en 2034, lo que refleja una demanda estacional constante. Aprovechar la temporada de Vuelta al Cole significa reforzar tanto la presencia a nivel minorista como online, ya que ambos canales son cada vez más complementarios”. Y Eleonora Schiavoni, head of consumer products – Italy, Spain & Portugal de Mattel, destaca que “la Vuelta al Cole sigue siendo un momento comercial clave, con expectativas positivas impulsadas por una demanda resistente y un fuerte compromiso con la marca. Aunque los consumidores son cada vez más conscientes del valor debido al contexto económico actual, las familias siguen dispuestas a invertir en productos que combinen calidad, funcionalidad y conexión emocional”.

Las estrategias de marketing y comunicación refuerzan su papel como palanca para dinamizar la demanda, en un entorno cada vez más competitivo, donde la visibilidad de las licencias y la conexión con el consumidor resultan determinantes para impulsar las ventas.

A continuación, ampliamos todos estos aspectos a partir de la visión y experiencia de los profesionales especializados en la categoría de Vuelta al Cole, analizando la evolución del mercado, las principales tendencias, los hábitos de consumo, los retos y las oportunidades que marcarán el desarrollo de la categoría en la próxima campaña.

La Campaña de Vuelta al Cole 2025 estuvo marcada por un entorno complejo en el que diferentes variables condicionaron las expectativas de facturación y rotación del producto licenciado. El precio se consolidó como uno de los principales factores de decisión de compra, en un contexto en el que el consumidor mostró una mayor sensibilidad y racionalidad en sus compras. Las promociones se convirtieron en herramientas esenciales para incentivar la compra y dinamizar la rotación en el punto de venta. Las estrategias comerciales, tanto en el retail físico como en entornos digitales, buscaron captar a un consumidor que compara más, planifica mejor sus compras y prioriza el equilibrio entre coste y valor.

Para Andrea Manzanedo, global licensing manager de Magic Box, “en la pasada Campaña de Vuelta al Cole, factores como el precio, las promociones y el crecimiento del e-commerce han tenido un papel especialmente relevante en el comportamiento del consumidor. En un contexto de mayor sensibilidad al precio, las promociones y acciones comerciales en el punto de venta han sido clave para incentivar la compra y acelerar la rotación del producto. Paralelamente, el canal online continúa ganando peso, tanto como canal de compra directa como herramienta de comparación de precios, por lo que combinar el retail físico y estrategia digital resulta cada vez más importante”. Por su parte, Pilar Fernández-Vega, directora de El Ocho Licencias y Promociones, destaca que “observamos que el consumidor final muestra una mayor sensibilidad al precio, lo que le lleva a tomar decisiones de compra más reflexivas y racionales. Aunque sigue valorando el valor añadido, como la calidad, la innovación o la experiencia de marca, el precio continúa siendo un factor determinante en el proceso de decisión. Nosotros detectamos una clara tendencia hacia una compra más planificada, en la que el consumidor compara opciones, prioriza promociones y busca maximizar el equilibrio entre calidad y precio”. Y Carolina Melillo, chief consumer products & experience officer de El Reino Infantil, “las expectativas en términos de facturación y rotación están fuertemente condicionadas por el contexto económico, que impulsa a un consumidor más cuidadoso y selectivo en sus decisiones de compra. En este escenario, el precio y las promociones adquieren un rol central, siendo determinantes para la conversión en el punto de venta”.

Preguntando a los profesionales consultados para realizar este informe, el 32% valora que las ventas en la Campaña de Vuelta al Cole 2025 fueron al alza, mientras que un 61% considera que se mantuvieron estables y un 7% opina que descendieron.

Al preguntar a los licenciatarios y distribución por los factores que marcaron la campaña del año pasado, Mónica Ynzenga, directora comercial de Arditex, resalta que “en la campaña de Vuelta al Cole de 2025, el factor precio ha sido uno de los elementos más determinantes a la hora de marcar las expectativas en términos de facturación y rotación. Asimismo, la logística ha jugado un papel relevante, favoreciendo una mayor eficiencia en la gestión y disponibilidad de producto. A ello se suma una optimización de los procesos internos, que también ha contribuido a mejorar el desarrollo de la campaña. Por último, cabe destacar que el canal online continúa ganando peso progresivamente, consolidándose como una vía de venta cada vez más relevante dentro del conjunto de la campaña”. Por su parte, Almudena Cerezo, directora general de CyP Brands, especifica que “el gasto familiar en la Campaña de Vuelta al Cole 2025 se ha mantenido prácticamente igual que en 2024, quizá un poco más elevado. Debido a la inflación, muchas familias tienden a reutilizar o compras libros de segunda mano para poder disponer así de presupuesto suficiente para comprar otro material como mochilas o estuches nuevos, artículos donde los niños suelen demandar novedad cada año, ya que son los elementos más visibles y los que, en cierto modo, marcan su identidad en el colegio”. Según Francisco Barbosa, marketing and sales manager de Kstationery, “la Campaña de Vuelta al Cole 2025 ha mantenido un comportamiento estable, con unas ventas de productos licenciados similares a las registradas en 2024. El entorno económico y la evolución del consumo han sido los principales factores que han condicionado las expectativas de facturación y rotación”. Y Daniel Serrano, CEO de OcioStock, valora que “en 2025, observamos una Campaña de Vuelta al Cole en positivo. El crecimiento se ha basado en tres factores: el fuerte tirón de licencias refugio (anime, Harry Potter, Disney) que aseguran rotación; la aceptación de los retailers asegurando stock; y un mix de producto equilibrado que combina artículos premium con compras por impulso más económicas para el consumidor final”.

Las previsiones para la Campaña de Vuelta al Cole 2026 reflejan un escenario marcado por la cautela, aunque con matices según la estrategia de cada compañía. Una parte significativa del sector coincide en prever un escenario de estabilidad para el periodo de este año, en línea con el comportamiento observado en el ejercicio anterior. Este equilibrio se ve condicionado por un entorno internacional incierto. La cautela del consumidor, junto con una planificación más conservadora por parte de los operadores, apunta a una campaña sin grandes sobresaltos, pero tampoco se esperan crecimientos significativos.

De esta manera, Andrea Manzanedo, global licensing manager de Magic Box, afirma que “nuestra previsión es que la Campaña de Vuelta al Cole 2026 se mantenga estable en términos generales, aunque el producto licenciado podría experimentar un ligero crecimiento. El negocio del licensing continúa mostrando una buena salud, impulsado por franquicias de entretenimiento que generan conexión emocional con los consumidores y aportan diferenciación en categorías muy competitivas como el material escolar”. Según Cecilia Corcuera, senior category manager Fashion & Living Iberia de Universal Consumer Products, “se prevé un comportamiento estable de las ventas, sustentado en la fortaleza de las licencias y en una oferta de producto cada vez más adaptada a las necesidades del consumidor. No obstante, la actual situación socioeconómica introduce un elevado grado de incertidumbre, lo que podría influir en los hábitos de consumo y en la toma de decisiones de compra”. Por su parte, David Recasens, licensing director de Edebé Licensing, considera que “nuestras previsiones apuntan a un escenario de estabilidad, aunque factores externos como los conflictos bélicos podrían provocar un incremento de los precios”. Y Francisco Barbosa, marketing and sales manager de Kstationery, determina que “de cara a 2026, nuestras previsiones apuntan a un escenario de estabilidad, teniendo en cuenta los pedidos anticipados y la actual situación internacional, que invita a los consumidores a actuar con cierta cautela en sus compras”. Aun así, Mónica Ynzenga, directora comercial de Arditex, argumenta que “las perspectivas de consumo no parecen especialmente favorables, en gran parte debido al contexto económico condicionado por los acontecimientos políticos a nivel global. En este sentido, prevemos que durante 2026 pueda producirse cierta retracción en el consumo”.

Preguntando a los profesionales consultados para realizar este informe sobre las expectativas de ventas para la Campaña de Vuelta al Cole 2026, el 40% valora que las ventas irán al alza, mientras que un 58% considera que se mantendrán estables y tan solo un 2% opina que descenderán.

La combinación de licencias consolidadas con nuevas propuestas, junto con el desarrollo de colecciones más innovadoras y adaptadas a las tendencias, se perfila como un factor clave para impulsar las ventas. Asimismo, el licensing continúa mostrando una buena salud, gracias a su capacidad para generar conexión emocional y diferenciar la oferta en el punto de venta. Así, Rosa Ballester, directora general de Safta, considera que “las ventas irán al alza, ya que seguiremos apostando por la combinación de clásicos consolidados y nuevas tendencias, lo que nos permite captar distintos targets de edad y reforzar la fidelidad de los consumidores”. Y Ismael García, director de marketing de Dohe, valora que “de cara a 2026, mantenemos expectativas de crecimiento impulsadas por nuevas incorporaciones y desarrollos de producto. Además, prevemos que tendencias como la funcionalidad accesible, la sostenibilidad, la personalización y la influencia de las microtendencias sociales ganen peso, en un contexto en el que la comunicación y las acciones promocionales resultarán clave para amplificar el alcance de las licencias”.

Las tendencias que marcarán la Campaña de Vuelta al Cole 2026 vienen determinadas por un mercado donde conviven la solidez de las licencias consolidadas con la irrupción de nuevos fenómenos culturales y digitales. Las propiedades vinculadas al gaming, el anime y el contenido se consolidan como referentes entre el público infantil y juvenil, impulsadas por su fuerte presencia en plataformas online y redes sociales. A este fenómeno se suma la influencia creciente de corrientes culturales globales como el K-pop. Asimismo, el fútbol, las series infantiles y determinados universos de entretenimiento siguen manteniendo su relevancia.

Para Pol Benedí, head of franchise & narketing de DeAPlaneta Entertainment, “de cara a 2026, prevemos una mayor integración entre contenido y producto, con experiencias más híbridas que combinen lo físico y lo digital. Las licencias vinculadas al gaming, anime y contenido digital seguirán ganando relevancia. También veremos cómo la sostenibilidad pasa de ser un valor añadido a convertirse en un estándar del mercado. En paralelo, crecerá la demanda de personalización y de productos más adaptables a las necesidades del usuario”. Por su parte, Pilar Fernández-Vega, directora de El Ocho Licencias y Promociones, destaca que “el fútbol sigue siendo una tendencia importante, así como las series infantiles y los videojuegos”. Según Rosa Ballester, directora general de Safta, “de cara a 2026, los clásicos de siempre seguirán manteniendo su relevancia, gracias a su reconocimiento y a la conexión emocional que generan con los consumidores. Al mismo tiempo, nuevas tendencias globales, como el K-pop y otros fenómenos culturales, seguirán ganando fuerza e impactando en el mercado del licensing”. Y Daniel Serrano, CEO de OcioStock, considera que “para 2026, prevemos que la Vuelta al Cole estará marcada por el estallido de Sanrio (Kuromi y Hello Kitty), la fuerza incombustible de las licencias gaming (como Minecraft o Super Mario) y una creciente demanda de papelería estética ligada al fenómeno K-pop”.

Las licencias con alto reconocimiento continúan siendo un pilar fundamental en la campaña, especialmente aquellas capaces de generar conexión emocional y aspiracional. Se observa una tendencia hacia la concentración de la demanda en un número limitado de propiedades líderes, que actúan como motores de rotación en el punto de venta. Al mismo tiempo, el componente aspiracional gana peso, con consumidores más jóvenes, interesados en marcas y contenidos dirigidos a públicos de mayor edad.

Tal y como comenta Andrea Manzanedo, global licensing manager de Magic Box, “entre las principales tendencias, destacan la importancia de las licencias evergreen y aspiracionales, con alto reconocimiento entre los consumidores; la originalidad y exclusividad en los diseños, para diferenciar el producto en el lineal; la calidad de materiales y durabilidad, especialmente en mochilas y accesorios escolares; y la buena relación calidad-precio, clave en el contexto actual de consumo”. Mientras que Silvia Figini, chief operating officer de Sanrio en EMEA, India y Oceanía y Mr Men – Worldwide, explica que “contar con propiedades intelectuales que trascienden los grupos demográficos ayuda a aprovechar la tendencia aspiracional. Los niños más pequeños se interesan cada vez más por marcas y contenidos diseñados para públicos de más edad: ven estos artículos populares en vídeos de YouTube o escuchan a hermanos mayores y amigos hablar de ellos y, naturalmente, quieren los mismos artículos”. A lo que Cecilia Corcuera, senior category manager Fashion & Living Iberia de Universal Consumer Products, añade que “el equilibrio entre una propuesta accesible en precio y una potente carga emocional vinculada a las licencias será clave para el éxito en la campaña de 2026”. Y David Recasens, licensing director de Edebé Licensing, añade que “en cuanto a las tendencias de mercado, observamos que, como suele ocurrir, un número reducido de licencias -normalmente dos o tres- concentrará gran parte de la demanda”.

El mercado avanza hacia una mayor sofisticación en la propuesta de valor, donde la personalización, la sostenibilidad y la integración entre producto y contenido ganan relevancia. La demanda de artículos adaptables a las necesidades del usuario, junto con una mayor conciencia medioambiental, impulsa la evolución hacia productos más responsables y versátiles.

De esta manera, Carolina Melillo, chief consumer products & experience officer de El Reino Infantil, afirma que “estamos viendo una mayor demanda de productos funcionales y durables, así como propuestas integradas que combinen valor y practicidad. Se verá una creciente integración entre contenido y producto, donde las marcas no solo acompañan, sino que impulsan la decisión de compra”. Y María Maranesi, head of licensing de MM, determina que “las licencias seguirán siendo un gran motor de atracción y diferenciación, especialmente en categorías como mochilas y escolar, siempre que aporten deseo sin alejarse de un precio competitivo. Además, el peso creciente del e-commerce y la anticipación en la compra obligan a las marcas a trabajar con más precisión que nunca el surtido, la visibilidad y la disponibilidad. Así, creemos que ganarán las propuestas capaces de convertir una compra necesaria en una elección emocional, relevante y bien ejecutada”.

Precio, valor y funcionalidad definen el comportamiento del consumidor

El comportamiento del consumidor en la Campaña de Vuelta al Cole está evolucionando hacia un modelo más racional, informado y exigente. El precio es uno de los factores más determinantes en la decisión de compra, reflejo de un consumidor más consciente de su gasto y de un entorno económico exigente. Sin embargo, esta sensibilidad no se traduce únicamente en la búsqueda del precio más bajo, sino en la necesidad de encontrar un equilibrio entre coste y valor percibido. El consumidor evalúa cada vez más aspectos como la calidad, el diseño o el valor añadido del producto, priorizando opciones que justifiquen la inversión.

Para Andrea Manzanedo, global licensing manager de Magic Box, “en la Vuelta al Cole, los consumidores muestran mayor sensibilidad al precio y valoran las promociones y productos de valor añadido. La funcionalidad y durabilidad siguen siendo criterios clave para los padres, mientras que los niños priorizan la conexión emocional con la marca y la exclusividad de la licencia. Además, el e-commerce refuerza su papel tanto como canal de compra como herramienta de comparación y decisión”. Por su parte, Pol Benedí, head of franchise & narketing de DeAPlaneta Entertainment, resalta que “el consumidor está cada vez más informado y es más racional en su proceso de compra. Existe una clara sensibilidad al precio, pero no de forma aislada: lo que realmente busca es una buena relación entre precio y valor percibido. Además, detectamos una creciente demanda de funcionalidad y durabilidad en el producto, así como un interés progresivo por la sostenibilidad, aunque todavía no es el principal driver de compra”. Según Carolina Melillo, chief consumer products & experience officer de El Reino Infantil, “cada vez más se observa un consumidor final más racional, con mayor sensibilidad al precio y una clara búsqueda de valor. Las decisiones de compra son más analizadas, con menor peso de la impulsividad y mayor foco en la durabilidad y funcionalidad de los productos”. De esta manera, Isabel Cano, collaborations & licensing de Mr. Wonderful, valora que “detectamos una mayor sensibilidad al precio, la búsqueda de valor añadido y diseño diferencial, el interés creciente por la sostenibilidad y por una compra más racional y planificada”. Y Francisco Barbosa, marketing and sales manager de Kstationery, determina que “en cuanto al comprador final, detectamos una mayor sensibilidad al precio, aunque también se aprecia una búsqueda de valor añadido en los productos”.

Los padres buscan productos que respondan a necesidades prácticas y que ofrezcan un buen rendimiento a lo largo del tiempo, mientras que los niños continúan valorando el componente emocional vinculado a la licencia.