Retos y oportunidades del segmento kidult para el sector juguetero

El segmento kidult abre un amplio abanico de oportunidades para el sector juguetero, al permitir ampliar su base de consumidores más allá del público infantil y construir una demanda más estable y menos estacional. Este perfil, con mayor poder adquisitivo y una fuerte implicación emocional, impulsa el desarrollo de productos de mayor valor añadido, desde gamas premium hasta propuestas coleccionables o creativas, elevando el ticket medio y favoreciendo la fidelización a largo plazo. Además, facilita la diversificación hacia nuevos territorios —como el hobby, la decoración o el bienestar— y refuerza la capacidad del sector para innovar y conectar con audiencias multigeneracionales.

Sin embargo, este crecimiento también conlleva retos significativos. El consumidor adulto es más informado, exigente y selectivo, lo que obliga a elevar los estándares en calidad, diseño, autenticidad y narrativa de producto. A ello se suma la necesidad de entender la diversidad interna del segmento, adaptarse a ciclos de tendencias cada vez más rápidos y competir con otras formas de ocio consolidadas. En este contexto, el equilibrio entre innovación, diferenciación y gestión eficiente del surtido se convierte en un factor clave para sostener el desarrollo del segmento sin caer en la saturación o la pérdida de relevancia.

Para profundizar en las oportunidades que ofrece el público kidult al sector juguetero, así como los desafíos que representa para los profesionales, destacamos a continuación las opiniones de una selección de empresas jugueteras.

2 TOMATOES GAMES: “Las oportunidades son muchas, desde la expansión más allá de los niños, hasta unos márgenes altos en productos premium, mayor innovación en diseños adultos y exportaciones. Todo ello nos permite diversificar con juegos casuales y familiares”.

BANDAI: “La principal oportunidad es, sin duda, la ampliación de la base de consumidores. El juguete deja de depender exclusivamente del público infantil y conecta con un consumidor adulto que compra para sí mismo, repite y, además, está dispuesto a invertir en productos con mayor valor añadido”.

BARRADO: “El segmento kidult amplía de manera clara el público del sector. Durante décadas, el juguete estuvo dirigido casi exclusivamente a la infancia, mientras que ahora hablamos de un mercado que incluye diferentes generaciones y motivaciones de consumo. Además, el consumidor adulto suele contar con mayor poder adquisitivo y una relación más emocional con el producto. Esto permite desarrollar propuestas más cuidadas en diseño, coleccionismo o ediciones especiales, agregando valor al producto”.

BLUE ROCKET: “La oportunidad más importante para mí es que atrae a nuevos consumidores a parte de los niños, y dinamiza el mercado fuera de la temporada navideña. Pero, además, nos permite trabajar puntos de precio más elevados, con productos más complejos o coleccionables”.

CLEMENTONI: “Es un segmento con mucho potencial porque permite trabajar con un ticket medio más alto y con un consumidor mucho más involucrado, que repite y colecciona. Además, ayuda a diversificar el target más allá del niño”.

COLORBABY: “Hay una recompensa comercial, porque da acceso a un público que no teníamos; y más especialmente a una desestacionalización muy necesaria”.

DEVIR: “El segmento kidult ofrece varias oportunidades relevantes para el sector juguetero. En primer lugar, permite ampliar el mercado más allá del público infantil tradicional, incorporando consumidores adultos que mantienen su interés durante décadas. Esto facilita estrategias de fidelización a largo plazo y genera una base de clientes más estable. Además, este público está dispuesto a invertir más en productos de calidad, ediciones especiales o artículos coleccionables, lo que permite desarrollar gamas de mayor valor añadido. También abre la puerta a colaboraciones con licencias culturales, videojuegos, cine o cómic, generando productos con gran potencial de engagement”.

DISET: “El segmento kidult ofrece oportunidades de diversificación y crecimiento a las empresas ampliando su público objetivo más allá del consumidor infantil, permitiendo a las empresas desarrollar productos con mayor valor añadido o ediciones especiales. En muchos casos, este consumidor muestra una fuerte fidelidad a las marcas”.

EDUCA BORRAS: “El segmento kidult abre oportunidades muy interesantes porque amplía el territorio natural del juguete hacia espacios donde antes no competía, como el hobby creativo, la decoración, el bienestar o el regalo con significado. Además, el público adulto permite trabajar con propuestas de mayor valor percibido y, en consecuencia, con niveles de precio más elevados. Cuando el producto se percibe como un hobby, una experiencia creativa o incluso un objeto decorativo, el consumidor está dispuesto a invertir más que en un juguete tradicional”.

FUNKO: “Hay menos nacimientos y, gracias a este segmento, la categoría de juguetes sigue creciendo. Porque, como decimos en Funko, todo el mundo es fan de algo, y debido a la profundidad de nuestra cartera de licencias, siempre hay una licencia adecuada para que cualquier consumidor se sienta interesado en comprar uno de estos productos e incluso empezar a coleccionarlos”.

JUST PLAY: “El segmento kidult representa una gran oportunidad de diversificación para el sector juguetero. Permite ampliar el público objetivo más allá del niño tradicional y desarrollar líneas de producto con mayor valor añadido, ya sea en términos de detalle, coleccionabilidad o conexión emocional con determinadas franquicias. Además, es un consumidor que suele mostrar mayor fidelidad a las marcas y licencias, lo que favorece estrategias de largo recorrido”.

LEGO: “Este segmento es muy importante porque permite desestacionalizar la demanda, ya que los adultos tienden a adquirir juguetes o a autorregalarse sin una razón concreta, solo por el placer de coleccionar o tener un nuevo proyecto creativo entre manos. Además, presentan un gran número de pasiones o hobbies, por lo que la oferta se amplía diversificando el riesgo. Y en último lugar, los puntos de precio son más altos, ya que los juguetes suelen ser más complejos, sofisticados o asociados a licencias. También es importante no olvidar que los adultos son grandes prescriptores y, obviamente, aquellas marcas o experiencias de juego con las que más disfrutan, son las que van a recomendar a los niños y niñas con los que se relacionan”.

MATTEL: “El segmento kidult abre oportunidades claras en términos de posicionamiento premium, profundidad narrativa y expansión hacia nuevas categorías. Permite reinterpretar marcas icónicas y desarrollar propuestas de mayor sofisticación”.

NAIPES HERACLIO FOURNIER: “El segmento kidult ofrece grandes oportunidades, ya que a pesar de su crecimiento aún es un mercado que falta por desarrollar. El adulto es un consumidor con mayor capacidad de gasto, lo que se traduce en un ticket medio más alto. Además, este público no suele realizar compras tan estacionales, sino que se reparten más a lo largo de todo el año. Y, por otro lado, este público compensa la caída de la natalidad y se convierte en un nicho estratégico para mantener o ampliar el volumen del sector juguetero”.

PLAYMOBIL: “Las mayores oportunidades que ofrece son la expansión del mercado más allá del público infantil, el incremento de categorías de alto valor (como son los coleccionables o las ediciones limitadas), una mayor estabilidad estacional y una gran fidelización”.

RUBIES: “El segmento ofrece una oportunidad clara de diversificación y premiumización. El público adulto está dispuesto a pagar más por productos de alta calidad, coleccionables, con fuerte componente emocional y con licencias potentes”.

SCALEXTRIC: “Para el sector juguetero, el segmento kidult abre interesantes oportunidades para desarrollar productos con mayor valor añadido, ediciones especiales y propuestas pensadas también para el coleccionismo”.

SD GAMES: “La oportunidad es clara, amplía mucho el mercado y permite trabajar propuestas muy distintas dentro del juego. Hoy hay muchos adultos que consumen juegos igual que consumen cine o series”.

YUME TOYS: “El segmento kidult representa una de las oportunidades de crecimiento más atractivas de la industria del juguete, con una expansión constante año tras año en muchos mercados. También abre la puerta a la aparición de nuevas categorías y formatos a través de la innovación, especialmente en los productos coleccionables y los productos orientados a la exposición”.

EL CORTE INGLÉS: “Ofrece muy buenas oportunidades como, por ejemplo, ingresos desestacionalizados y crecientes, ya que los adultos compran todo el año y con ticket medio más alto. Otras oportunidades son el potencial para líneas premium y coleccionables como ediciones limitadas, los productos de lujo y las colaboraciones, o la lealtad de este público a franquicias y marcas, impulsando ventas recurrentes o atracción de nuevas categorías híbridas”.

GASCÓ JUGUETES: “El segmento kidult abre oportunidades muy relevantes en términos de ticket medio más elevado, fidelización y menor estacionalidad. Además, permite trabajar categorías con mayor valor añadido y diferenciación”.

JUGATOYS: “Se trata de un consumidor con una mayor capacidad de gasto y menor sensibilidad al precio, lo que permite desarrollar productos con mayor margen. Este público también contribuye a desestacionalizar las ventas y que nos estén concentradas únicamente en campañas como Navidad”.

JUGUETTOS: “Se trata de un perfil con potencial de gasto y margen de crecimiento que, además, tiene un hábito de compra menos estacional, al incorporar al cliente de perfil coleccionista”.

PRG RETAIL GROUP: “Ofrece distintas oportunidades, desde desestacionalizar la venta o ampliar el ticket medio, hasta expandir el negocio fuera de la natalidad infantil”.

2 TOMATOES GAMES: “En cuanto a los desafíos, los principales son la competencia online y las falsificaciones, así como un marketing digital cada vez más exigente, y finalmente, poder equilibrar con el público tradicional sin perder sostenibilidad”.

BARRADO: “Este público está muy informado, es muy exigente, y espera autenticidad, calidad y fidelidad a la licencia. También debemos tener en cuenta que muchas propiedades están vinculadas a fenómenos culturales o tendencias digitales de ciclo rápido, lo que obliga a las compañías a actuar con agilidad en el desarrollo y lanzamiento de nuevos productos”.

BLUE ROCKET: “El desafío principal es entender en profundidad a este público: es exigente, busca calidad, estética, innovación y experiencias. Requiere estrategias de marketing y producto distintas a las tradicionales del sector infantil”.

CLEMENTONI: “El reto es que también es un público más exigente: busca calidad, diseño y autenticidad. No vale cualquier propuesta, y eso obliga a innovar más, cuidar el detalle y encontrar el equilibrio entre volumen y productos más premium”.

COLORBABY: “No es una categoría para tímidos, hay que entrar con fuerza y dedicarle mucho tiempo y recursos”.

DEVIR: “Se trata de un consumidor más exigente y especializado, que valora el diseño, los componentes y la autenticidad del producto. Además, la oferta debe competir con otras formas de ocio adulto —como los videojuegos, el streaming o los hobbies especializados— y mantener la innovación para evitar la saturación del mercado o la repetición excesiva de licencias nostálgicas”.

DISET: “También plantea algunos desafíos, ya que este consumidor es más exigente en cuando a calidad, diseño y detalle. También es un consumidor mucho más informado, comparte opiniones en comunidades online y espera propuestas diferentes y auténticas, lo que nos obliga a invertir más en innovación, storytelling y experiencia de marca”.

EDUCA BORRAS: “Uno de los principales desafíos es el punto de venta. Muchas propuestas para adulto se quedan en tierra de nadie entre el lineal de juguetes, el de hobby y el de regalo. El consumidor kidult muchas veces no entra en una tienda pensando en comprar un juguete, sino buscando una actividad, una licencia o un hobby. Si el producto no está donde él lo busca, sencillamente no lo encuentra. Otro desafío importante es la segmentación. Bajo el mismo paraguas kidult conviven perfiles muy distintos, desde adolescentes hasta adultos con aficiones muy definidas. No es lo mismo diseñar para un perfil joven que para un adulto de 40 años fan de una licencia o aficionado a una actividad creativa. Tratar el segmento como un bloque homogéneo es uno de los errores más frecuentes”.

FUNKO: “Estamos viendo un calendario de eventos cada vez más apretado, lo que puede provocar que los consumidores se saturen muy rápidamente y que la conversación cambie demasiado rápido, sin permitir que los lanzamientos de productos se consoliden”.

JUST PLAY: “En cuanto a los desafíos, el principal es entender bien las motivaciones de este consumidor, que son diferentes a las del público infantil. El adulto busca autenticidad, calidad, diseño y una fuerte conexión con el universo de la licencia. También es un público más informado y exigente, por lo que el sector debe apostar por productos bien desarrollados y estrategias de comunicación muy cuidadas”.

LEGO: “El mayor desafío es estar a la altura de las expectativas de una audiencia muy exigente, que busca siempre la novedad y marcas que respondan a sus intereses y pasiones. Es importante identificar estas tendencias y responder rápidamente a ellas. Y, además, balancear muy bien la propuesta de adultos y niños para que esta oportunidad emergente no implique desinvertir en niños”.

MATTEL: “El desafío es el nivel de exigencia del consumidor adulto, que busca autenticidad, coherencia y excelencia en acabados. Esto eleva el estándar de toda la categoría y obliga a una ejecución especialmente rigurosa en producto y storytelling”.

PLAYMOBIL: “En cuanto a los desafíos, los principales que podemos encontrar son la mayor exigencia por parte del consumidor, costes crecientes o más elevados asociados a licencias, rápida rotación de tendencias y una competencia ampliada con marcas o productos que van más allá del juguete tradicional.

RUBIES: “Uno de los desafíos que nos encontramos a la hora de trabajar con este público es la necesidad de realizar una comunicación diferenciada”.

SCALEXTRIC: “Supone el reto de dirigirse a un consumidor más exigente y muy informado, que busca fidelidad histórica, calidad en los acabados y una narrativa sólida alrededor del producto”.

SD GAMES: “El desafío es que también es un público bastante exigente. Si el juego no funciona bien en mesa o no tiene algo especial, se nota enseguida”.

YUME TOYS: “El rápido ritmo de las tendencias también puede generar retos. Es tentador seguir cualquier cosa que parezca popular, pero el riesgo es que las marcas se conviertan rápidamente en ofertas ‘me too’, lo que conduce a un mercado sobresaturado lleno de productos muy similares”.

EL CORTE INGLÉS: “En cuanto a los desafíos, destacaría la necesidad de autenticidad, ya que el consumo adulto es muy crítico y rechaza productos que no respetan la memoria emocional. También presenta un gran desafío la competencia entre sectores (videojuegos, cultura pop, lifestyle), el juguete compite con muchas formas de ocio adulto lo que obliga a organizar los modelos y estructuras de compra, y, por supuesto, un replanteamiento de la identidad de marca que obliga a comunicar simultáneamente a niños, familias y adultos”.

GASCÓ JUGUETES: “Como desafío, requiere una mayor especialización en surtido, storytelling y experiencia de compra, así como una comprensión más profunda del consumidor, que es más exigente y está muy informado”.

JUGATOYS: “Entre los desafíos destaca la alta dependencia de tendencias y licencias, que pueden cambiar rápidamente y generar volatilidad en la demanda. Además de un riesgo de saturación del mercado, especialmente en categorías como los coleccionables. A esto se suma la competencia de otras formas de ocio digital, como los videojuegos o las plataformas de streaming. También el problema de las falsificaciones y el mercado paralelo suponen una amenaza adicional para la rentabilidad del sector”.

JUGUETTOS: “El principal desafío es destacar en un entorno altamente competitivo, equilibrando una oferta de calidad, en términos de variedad y artículos premium, con precios competitivos”.

PRG RETAIL GROUP: “Este público presenta también desafíos, como la necesidad de un conocimiento aún más profundo sobre los intereses de este segmento para ofrecerles realmente lo que buscan en nuestras tiendas, o encontrar la correcta convivencia entre los distintos productos que ofrecemos, por no olvidar los riesgos a excesos de inventarios de modas que cada vez pasan más rápido”.