Entrevista a Carolina Osorno, directora comercial, y Maruja Osorno, administradora de Jugueterías Osorno
Fundada en la década de los 70 en Sevilla como un pequeño comercio local, Jugueterías Osorno ha desarrollado a lo largo de cinco décadas un modelo de negocio basado en la evolución constante y el arraigo al comercio de proximidad. Desde sus inicios en la calle San Pablo, la empresa ha ido ampliando su red de tiendas, modernizando sus espacios comerciales y adaptando su propuesta a las nuevas tendencias de consumo, sin renunciar a su carácter familiar. La incorporación a la central Toy Planet supuso, además, un impulso en términos de competitividad, surtido y posicionamiento en el mercado, reforzando su papel como especialista dentro del sector juguetero.
En 2025 Jugueterías Osorno celebró su 50º aniversario. ¿Qué balance hacen de estas cinco décadas de trayectoria en el comercio especializado del juguete?
El balance de estos 50 años para nosotras ha sido bastante positivo. En estos años hemos sabido mantenernos fieles a nuestra esencia como negocio familiar al tiempo que hemos evolucionado para adaptarnos a los cambios del mercado, combinando tradición, cercanía y profesionalización.
Pensamos que hemos sabido combinar tradición familiar, conocimiento del producto y capacidad de adaptación a un sector en constante transformación. A lo largo de estas décadas, la empresa ha sabido adaptarse a los cambios del mercado sin perder nuestra esencia: cercanía, confianza y especialización.
Si miran atrás, ¿cuáles consideran que han sido los hitos más relevantes que han marcado la evolución del negocio desde sus inicios hasta hoy?
Desde nuestros inicios como un pequeño comercio local en los años 70 en la calle San Pablo, fundado por nuestros padres, hemos experimentado una evolución progresiva marcada por hitos clave como la ampliación de nuestra red de establecimientos, la modernización de las tiendas (imagen, surtido, experiencia), la profesionalización del negocio, la adaptación al entorno digital y a nuevas tendencias de consumo, o nuestra integración en la central de compras Toy Planet, que supuso un importante impulso en términos de competitividad, surtido y visibilidad.
¿Cómo ha cambiado el perfil del cliente y del niño en estas cinco décadas, y de qué manera han adaptado su oferta y su modelo de tienda a esta evolución?
El perfil del cliente ha cambiado muchísimo con los años. Antes había mucha menos oferta y competencia, y todo era más sencillo. Hoy en día, el consumidor está mucho más informado, compara, busca opiniones y valora mucho más lo que compra. Es más minucioso a la hora de consumir.
Los niños también han cambiado mucho: están más expuestos a la tecnología y muy influenciados por lo digital y el entretenimiento. Gran parte del sector del juguete está marcado por las nuevas tecnologías y eso hace que todo cambie.
Aun así, nosotras seguimos teniendo muchos clientes que apuestan por lo tradicional, eso que nunca falla y que siempre satisface a los niños, porque un buen juguete tradicional siempre fomentará el desarrollo de la imaginación del niño o niña y ayudará a que la esencia del juego no se pierda en la infancia.
Jugueterías Osorno es un negocio familiar con una fuerte tradición comercial. ¿Qué valores han guiado el proyecto empresarial desde sus orígenes?
Uno de nuestros valores fundamentales ha sido el carácter familiar. La cercanía, el trato personalizado, la confianza y el compromiso con el cliente han sido nuestra esencia desde los orígenes. Esta filosofía sigue siendo hoy uno de nuestros principales elementos diferenciales frente a grandes superficies y plataformas online.
Así, algunos de los pilares que han guiado nuestra trayectoria son la cercanía y el trato personalizado, la confianza del consumidor, la especialización en el producto, el compromiso con la calidad y la adaptación constante sin perder identidad.
Para nosotras, nuestros clientes son lo más importante para nuestro crecimiento, evolución y permanencia en el tiempo.
Actualmente, ¿cuántos puntos de venta forman parte de Jugueterías Osorno y dónde están ubicados?
Actualmente contamos con 7 tiendas Osorno entre Sevilla y Huelva, además de nuestra página web propia. Cinco en Sevilla capital, una en Dos Hermanas, una en Huelva capital y una en Aracena.
¿Qué características definen el concepto de tienda de Jugueterías Osorno y qué elementos consideran clave para ofrecer una experiencia diferencial al cliente?
El trato personalizado con nuestros clientes, nuestra cercanía, profesionalidad y hacer que el cliente se sienta escuchado, atendido y satisfecho con su demanda son nuestras mayores preocupaciones.
Siempre intentamos que el consumidor encuentre lo que viene buscando, y si no lo tenemos en ese momento, se lo localizamos en cualquiera de nuestras tiendas o con el fabricante hasta que satisfacemos su necesidad.
Uno de nuestros lemas más importantes es que el ‘No no existe’ y hacemos todo lo posible para que el cliente salga satisfecho y contento. Intentamos estar especializados en la demanda de nuestros clientes y del mercado actual. Nuestra intención es desmarcarnos de la filosofía de las grandes superficies y grandes cadenas del sector. Somos una juguetería tradicional, pero adaptada a los tiempos que corren.
¿Qué categorías o tipos de producto están mostrando actualmente un mayor dinamismo en el punto de venta? ¿Por qué?
Como hemos comentado antes, nosotras apostamos por el juguete tradicional sin dejar de lado todo lo actual y en evolución. Por eso, marcas como Lego, Playmobil, Hasbro o Mattel, entre otras, no pueden faltar en nuestros establecimientos, así como todo lo relacionado con juguetes educativos, tecnológicos, de licencias actuales, deportivos, de aire libre (toboganes, coches de batería), etc. Asimismo, estamos especializados en bebés reborn que están en auge en los últimos tiempos, así como en coches de muñecas, accesorios y complementos e incluso algunas innovaciones propias.
En relación a esta línea de producto, uno de nuestros mayores atractivos son nuestros escaparates de Navidad. Cada año intentamos mejorarnos y hacerlos más atractivos para nuestros clientes, llegando incluso a crear cierta expectación en la ciudad. Esto supone cada año un compromiso mayor para nosotros. Son escaparates como los antiguos, los de toda la vida, donde el juguete en sí cobra protagonismo más que cualquier otra decoración y donde la infancia, la ilusión y el juego vuelve a ser lo más importante.
En los últimos años ha ganado protagonismo el fenómeno kidult. ¿Cómo están trabajando esta tendencia en sus tiendas?
Es cierto que el fenómeno kidult está en alza y evidentemente hay que adaptarse a las nuevas tendencias del mercado. Nosotras hemos adecuado en nuestras tiendas espacios para este tipo de producto, diferenciados del resto del juguete tradicional porque tiene su propia demanda.
Como cualquier tipo de tendencia que surja, nosotras intentamos desarrollarla en nuestros establecimientos para seguir siendo una empresa moderna, actualizada y adaptada a los nuevos tiempos.
¿Qué papel juega el asesoramiento especializado en el punto de venta dentro de su propuesta comercial?
Como ya hemos comentado anteriormente, para nosotras lo más importante son nuestros clientes y el servicio, atención y trato que intentamos darles constantemente.
Uno de nuestros sellos de identidad es la atención personalizada y el servicio hacia nuestros clientes que es lo que más nos importa y diferencia de las grandes superficies y plataformas de venta online.
En un contexto de creciente digitalización del retail, ¿cómo combinan el canal físico con la presencia online?
Es algo necesario en los tiempos que corren y nosotras abrimos la página web hace ya algunos años. En ella priman los mismos valores que en nuestras tiendas físicas, además de la calidad y seguridad para nuestros clientes finales.
Contamos con un equipo profesional detrás de la web donde constantemente están actualizando producto y últimas novedades para estar al día en el mercado y no quedarnos atrás. Ya sabemos cómo es el mundo de internet, todo es tan fugaz y efímero que es necesario mantenerse constantemente actualizado.
Jugueterías Osorno forma parte de la agrupación Toy Planet. ¿Cómo ha sido la trayectoria dentro del grupo y qué les ha aportado formar parte de esta central de compras?
Pertenecer al grupo Toy Planet es un aspecto muy positivo para el sector del juguete, ya que nos ha aportado un gran apoyo profesional, mayor poder de compra, acceso a campañas de marketing, competitividad frente a grandes cadenas y mejores condiciones con los proveedores para poder estar a la altura de la competencia.
Desde su experiencia, ¿cuáles son actualmente los principales retos a los que se enfrenta el comercio juguetero?
Actualmente, bajo nuestro punto de vista, el sector del juguete tiene bastantes retos importantes. Por un lado, está la competencia del comercio online, que cada vez es más potente. También han cambiado mucho los hábitos de compra, y la tecnología tiene cada vez más presencia en el ocio de los niños.
A esto se suman el descenso de la natalidad de los últimos años y que la edad de juego de los niños cada vez se acorta más, lo que hace que el sector esté en un momento delicado. Pero también hay oportunidades interesantes, como el crecimiento del juguete educativo o el tirón que está teniendo el público adulto, que cada vez consume más este tipo de productos.
¿Qué iniciativas consideran fundamentales para que las tiendas especializadas sigan siendo competitivas en el actual entorno comercial?
Consideramos que es importante apostar por la especialización, cuidar la experiencia y atención en tienda y ofrecer un buen asesoramiento. Además de mejorar la vivencia en los establecimientos, realizar eventos infantiles, desarrollar espacios especializados de las tendencias más actuales, etc.
Ahí es donde el comercio especializado puede seguir siendo fuerte y competitivo. Y en nuestro caso, llevamos muchos años apostando por ello y quizás por eso seguimos vivos después de estos 50 años en el sector.
Evolución del sector juguetero en los próximos años
Al preguntar a Carolina Osorno, directora comercial, y a Maruja Osorno, administradora de Jugueterías Osorno, por la evolución del sector juguetero en los próximos años, comentan que “actualmente la situación actual la vemos un poco confusa, los tiempos han cambiado mucho y los hábitos de compra también, como ya hemos comentado antes. Debemos intentar adaptarnos a los nuevos tiempos y estar muy pendientes de la actualidad y nuevas corrientes”. Además, añaden que “en nuestro caso, estamos en constante evolución, todos los años asistimos a las ferias más importantes del sector juguetero como la feria de Núremberg, por ejemplo, para no quedarnos atrás y ser conscientes de todas las novedades y tendencias que serán importantes en el año vigente. Además de visitar a los proveedores más importantes del sector varias veces al año y estar en contacto directo con los fabricantes, que eso es muy importante. No se trata solo de que vengan a tu casa, además debemos ir nosotras a visitarlos y así conocer de primera mano las futuras novedades”. Y concluyen: “Asimismo, estar al pie del cañón en nuestro negocio tratando con el cliente final te da mucha información de la demanda real del sector. Bajo nuestro punto de vista, esa es de las mejores armas que disponemos los jugueteros porque realmente son ellos los que compran y los que saben lo que quieren o no. No solo nos sirve la información que nos da un ordenador en la oficina, estar en el punto de venta es crucial para el desarrollo del negocio”.
¿Cuáles son los objetivos de Juguetes Osorno a corto, medio y largo plazo?
Nosotras tenemos mucha ilusión en poder seguir manteniendo el negocio y la tradición familiar al menos otros 50 años más. Seguimos trabajando con mucha ilusión y muchas ganas, apostando por las nuevas tendencias y estando siempre activas para no perder el ritmo en este mundo tan fugaz y cada vez más exigente. Somos ya la segunda generación del negocio y esperamos que continúe por muchos años más.
Apostamos siempre por el trato personalizado a nuestros clientes, por ofrecer el mejor servicio posible y la mayor calidad. Son muchas las familias que generación tras generación siguen confiando en nuestra empresa y no podemos fallar. La esencia de nuestro negocio nos la inculcaron nuestros padres y eso es lo mejor que nos han dejado y debemos seguir apostando por ello. Intentamos estar a la altura siempre y trabajamos y luchamos mucho por ello.
Seguimos en constante crecimiento, además de ampliar la red de establecimientos dentro de las posibilidades del sector, tenemos web para atender a las demandas digitales y creamos productos exclusivos que van teniendo su aceptación, como nuestra Flamenchita, tu monita preferida.
Asimismo, nos especializamos en determinadas familias de productos y nuestros clientes saben que pueden encontrarlos en nuestros establecimientos con la mejor calidad y atención.
Son muchos años dedicados al juguete y es parte de nuestra vida. En realidad, es una forma de vida de la cual estamos muy orgullosas.
