Planificación y compra tardía en la pasada campaña navideña: así evolucionan los hábitos de compra

Las familias muestran una mayor predisposición a analizar sus compras con antelación, comparar opciones y optimizar su presupuesto, priorizando la eficiencia del gasto frente a la compra impulsiva. Aun así, esta planificación no elimina la compra de última hora.

De esta manera, Santiago Guerra, managing director de Jazwares Iberia, valora que “aunque no hemos percibido grandes cambios con respecto a la campaña anterior, sí observamos que hay una tendencia creciente por parte de las familias a ser más selectivas en sus elecciones y con una mayor predisposición hacia una mejor relación calidad-marca/licencia-precio”. Por su parte, Juan Antonio Boix, director comercial y de marketing de Lexibook, considera que “comparado con años anteriores, donde la improvisación era más común, esta campaña hemos notado una mayor planificación por parte de las familias. Los consumidores han utilizado el periodo de Black Friday y Cyber Monday de manera mucho más estratégica que antes. No solo buscaban ofertas, sino que realizaban las compras de mayor importe con antelación para asegurar disponibilidad y aprovechar descuentos, evitando el estrés de última hora. Esto nos indica un consumidor más racional y consciente de su presupuesto, que busca eficiencia en su gasto”. Según Rosario Carrió, CEO de Cayro, “se consolida la tendencia de compra más reflexiva y selectiva. Las familias dedican más tiempo a comparar opciones, consultar valoraciones y tomar decisiones más meditadas. La demanda se ha concentrado principalmente en las últimas dos semanas previas a Reyes, confirmando la tendencia de compra tardía que venimos observando”. Así, Jordi Burgués, responsable de SD Games, destaca que “se ha consolidado un cambio hacia un consumidor más planificador, informado y selectivo, que anticipa compras, pero deja parte de la decisión para el último momento. La demanda se ha distribuido de forma más escalonada que en años anteriores, con un peso creciente de la pre-campaña y Black Friday, aunque el tramo comprendido entre Navidad y la última semana previa a Reyes continúa siendo decisivo en términos de volumen”. Y Carla Ferrándiz, marketing y comunicación de Muñecas Antonio Juan, determina que “durante esta campaña, las familias han mostrado una mayor planificación en sus compras y una búsqueda más consciente de la relación calidad-precio. También se ha notado un aumento en las compras online y una preferencia por productos educativos y sostenibles. La demanda se ha concentrado principalmente en Navidad y en la última semana antes de Reyes, con un aumento notable también durante el Black Friday como impulso inicial”.

Si hablamos de prioridades del consumidor a la hora de hacer las compras, Camilo Bernabeu, CEO-Gerente de Muñecas Paola, destaca que “respecto a los factores que influyen en la decisión de compra del consumidor, las opciones de entrega del producto y la valoración de otros consumidores se sitúan como los elementos más determinantes, seguidos de la publicidad en medios y la recomendación del vendedor, mientras que el precio y las acciones promocionales tienen un peso relativamente menor en este contexto”. Y Luis Miguel Aroca, dirección de Ventas de Marina & Pau, explica que “entre los cambios más relevantes en el comportamiento de las familias observamos una reducción en el número de juguetes adquiridos y una tendencia clara a acortar la etapa de juego infantil”.

Pese a una mayor anticipación en parte de las compras, la demanda sigue concentrándose de forma muy significativa en las semanas finales de la campaña. El tramo comprendido entre Navidad y la última semana previa a Reyes continúa siendo decisivo en términos de volumen de ventas, confirmando un patrón de decisión tardía muy arraigado en el consumidor español. La combinación de la planificación previa y la compra de última hora define un modelo híbrido que condiciona la gestión de stock y la operativa del punto de venta.

Tal y como detalla Carlos Cases, sales & marketing manager de Playmobil, “en cuanto a la demanda, esta se ha concentrado principalmente en las semanas finales del año, con picos muy marcados en Black Friday, en el tramo fuerte de Navidad y, especialmente, en la última semana antes de Reyes, que puede llegar a suponer un gran porcentaje de la facturación anual”. Mientras que Pablo Bellido, CEO de Aquamarine, resalta que “en cuanto a los hábitos de compra, la tienda física ha ganado protagonismo en los momentos finales de la campaña, concentrando un mayor volumen de ventas en la recta final. El ticket medio se ha situado en una franja media-alta, reflejando una preferencia del consumidor por productos de mayor valor”. A lo que Iván Cardó, del departamento de marketing y de ventas de Bruder Promising, añade que “la Campaña de Navidad y Reyes representa una parte significativa de las ventas anuales. La pre-campaña y el Black Friday han aportado actividad complementaria, preparando el terreno para los momentos de mayor intensidad de ventas”. Y Agustí Mestre, responsable Área de Juguetes de Agustín Mestre, especifica que “la campaña sigue concentrándose de forma muy acusada en los tres o cuatro días previos a Navidad y a los Reyes. Observamos, además, un cambio claro en los hábitos de compra de las familias, con decisiones muy meditadas y compras más unitarias”.

De esta manera, el 38% de los profesionales consultados ha valorado que las ventas durante la pre-campaña fueron superiores al año anterior, mientras que un 35% ha manifestado que fueron iguales y un 27% ha manifestado que fueron inferiores. Y el porcentaje de estacionalización de las ventas se sitúa entre el 60-65%, según la gran mayoría de los profesionales consultados.

Las valoraciones recogidas reflejan, en términos generales, un comportamiento estable del ticket medio respecto a la campaña anterior, aunque con matices según tipología de empresa y de posicionamiento de producto. En algunos casos, se detecta un ligero incremento del gasto por compra, asociado a una mayor disposición del consumidor a invertir en artículos con mayor valor añadido o a ampliar la cesta con más referencias. Este comportamiento sugiere una campaña en la que el consumidor ha mantenido el control del presupuesto, pero sin renunciar a propuestas diferenciadas cuando percibe calidad, contenido o funcionalidad.

Según Juan Antonio Boix, director comercial y de marketing de Lexibook, “hemos observado una evolución positiva y un ligero incremento en el ticket medio. Este aumento sugiere que los clientes no solo compraron más artículos (crecimiento del volumen de ventas), sino que también adquirieron productos de mayor valor unitario o añadieron más productos a su cesta en comparación con la campaña anterior”. Por su parte, Rosario Carrió, CEO de Cayro, valora que “el ticket medio se ha mantenido estable. Las gamas de precio medio-alto han mostrado un buen rendimiento, lo que confirma que el consumidor prioriza calidad y contenido sobre precio bajo. Las familias están dispuestas a invertir en productos que perciben como duraderos y que ofrecen valor real en términos de entretenimiento y desarrollo”. Para Carla Ferrándiz, marketing y comunicación de Muñecas Antonio Juan, “el ticket medio ha aumentado ligeramente respecto a la campaña anterior. Las gamas de precio medio y alto han tenido mejor rendimiento, especialmente en productos con mayor valor añadido y licencias populares”. Y Carlos Cases, sales & marketing manager de Playmobil, explica que “el ticket medio se ha mantenido estable respecto a la campaña anterior, sin variaciones significativas gracias a la contención de precios. En cuanto a gamas de precio, han funcionado especialmente bien los productos situados en rangos medios, impulsados por categorías como figuras y coleccionables, muy demandadas tanto por familias como por público adulto”.

Adaptación a distintos rangos de precio

El consumidor se muestra más racional y selectivo, priorizando productos que ofrezcan una relación equilibrada entre calidad, funcionalidad y precio, especialmente en gamas medias. Este patrón confirma la tendencia hacia decisiones de compra más meditadas, en las que el valor percibido gana protagonismo frente al simple atractivo de un precio bajo o la búsqueda de productos de lujo. La caída del umbral máximo de gasto por cliente, combinada con la creciente competencia de canales online, ha reducido la venta de referencias de alto precio.

Tal y como detalla Jordi Burgués, responsable de SD Games, “el ticket medio se ha mantenido estable o ligeramente contenido respecto a la campaña anterior, reflejo de un consumidor más racional y selectivo. Las gamas de precio que han mostrado un mejor rendimiento han sido las gamas medias, con productos bien posicionados en relación calidad-precio, mientras que las referencias de precio muy elevado han tenido un comportamiento más puntual y vinculado a compras muy concretas o a público especializado”. Mientras que Jesús Miguel Sánchez, director comercial Iberia de Unice Toys – Grupo Mondo, explica que “hemos registrado un incremento en las ventas, gracias a una estrategia de oferta competitiva en el rango de precio por debajo de 49 euros”. Y Roberto Pascual, gerente de Hola Caracola, especifica que “hemos tenido un mayor número de clientes, pero con un ticket medio más bajo. Para muchos clientes, el precio psicológico máximo ha caído en el entorno de los 50-60 euros, cuando hace unos años era, para campaña, de 80-100 euros e incluso más. Mi percepción es que los pequeños distribuidores estamos perdiendo la venta de las cajas grandes y de alto precio, no solo por un menor poder adquisitivo, sino también por la competencia online”.

FACTORES MÁS RELEVANTES EN LA DECISIÓN DE COMPRA DEL COMPRADOR FINAL

1. Precio

2. Marca

3. Oferta o Promoción

4. Licencia

5. Calidad

6. Valoración de producto de otros consumidores

7. Publicidad en los medios

8. Acciones en redes sociales e influencers

9. Recomendación del vendedor

10. Opciones de entrega de producto

Más allá de su papel como canal de venta, el entorno digital se ha afianzado como principal punto de partida del proceso de compra, concentrando la búsqueda de información, la comparación de precios y la visibilidad del producto. Para Juan Antonio Boix, director comercial y de marketing de Lexibook, “el canal online ha tenido un peso crucial y creciente en la campaña, actuando como un verdadero motor de ventas y visibilidad. Su importancia ha aumentado significativamente, reflejando un cambio permanente en los hábitos de consumo en España, donde cada vez más compras, tanto de juguetes como de electrónica, comienzan y terminan digitalmente”. Por su parte, Raquel Sánchez, marketing & e-commerce sales manager Spain de Clementoni, valora que “el canal online ha tenido un peso relevante durante la campaña, mostrando un comportamiento muy positivo y complementario al canal físico. Ambos han convivido de forma equilibrada, con el canal digital actuando como motor de impulso, mientas que la tienda física ha mantenido su papel clave en la experiencia de compra”. Según Carla Ferrándiz, marketing y comunicación de Muñecas Antonio Juan, “el canal online ha tenido un peso creciente durante la campaña, complementando la tienda física. Ambas vías han convivido de forma equilibrada, y se han reforzado las estrategias omnicanal para ofrecer una experiencia más integrada y flexible al consumidor”. De esta manera, Carlos Cases, sales & marketing manager de Playmobil, explica que “el canal online ha tenido un peso muy relevante, consolidándose como parte natural del proceso de compra y conviviendo con la tienda física dentro de un modelo híbrido. La campaña ha estado marcada por una omnicanalidad reforzada, donde el consumidor combina búsqueda online y compra en punto de venta según conveniencia”. Y Luis Miguel Aroca, dirección de Ventas de Marina & Pau, determina que “respecto a los hábitos de compra, el canal online sigue ganando protagonismo, y la tienda física continúa adaptándose a esta realidad mediante estrategias más flexibles”.

Pese al protagonismo del canal digital, la tienda física ha demostrado seguir siendo determinante en el cierre de la venta, especialmente en los momentos críticos previos a las fiestas. La experiencia directa con el producto, la disponibilidad inmediata y el asesoramiento especializado continúan siendo factores diferenciales del punto de venta. Tal y como detalla Albert Massuet, senior national account manager de Moose Toys, “la convivencia entre lo digital y lo físico ha sido positiva: el online impulsa la intención de compra y la tienda física aporta experiencia y recogida inmediata, algo clave en los días críticos previos a las fiestas”. Mientras que Javier Giménez, director general de Blue Rocket, opina que “el canal online ha tenido un peso importante durante la campaña, pero en esta ocasión ha convivido con un repunte notable de las ventas en tienda física, que ha frenado parcialmente su crecimiento. Esta combinación ha reforzado un comportamiento claramente omnicanal, en el que el consumidor se informa y compara online, pero a menudo finaliza la compra en tienda, especialmente en diciembre y Reyes”. A lo que Rosario Carrió, CEO de Cayro, añade que “el canal online ha mantenido un peso relevante, especialmente en las fases de búsqueda de información y comparación. Sin embargo, el punto de venta físico sigue siendo fundamental para la experiencia de compra final. Ambos canales han convivido de manera complementaria: el digital facilita información y el descubrimiento, mientras que el físico cierra la venta y aporta el asesoramiento personalizado”. De esta manera, Jordi Burgués, responsable de SD Games, especifica que “la convivencia entre ambos canales ha sido cada vez más natural, reforzándose estrategias omnicanal en las que el consumidor consulta online y finaliza la compra en tienda, o utiliza el entorno digital como apoyo a la prescripción del punto de venta”. Y Santiago Guerra, managing director de Jazwares Iberia, manifiesta que “da la sensación de que el canal online sigue siendo uno de los principales destinos de búsqueda de información de producto, pero aún hay un gap importante entre búsquedas y la conversión en ventas de las mismas”.

Al preguntar a los detallistas especializados, Andrés Galán, gerente de Jugatoys, considera que “en cuanto a los hábitos de compra, el canal online ha seguido ganando peso dentro del total de las ventas, consolidándose como una herramienta clave para la búsqueda de información, la comparación de precios y la comprobación de disponibilidad. No obstante, el canal físico mantiene su fortaleza en la compra de última hora, el asesoramiento personalizado y la experiencia en tienda, configurando un escenario claramente omnicanal”. Y Roberto Pascual, gerente de Hola Caracola, determina que “cada vez tiene más importancia el canal online, y la ventaja que tenemos es que trae clientes a la tienda física. En muchos casos, este cliente acaba adquiriendo otros productos e incluso no adquiriendo el que venía a buscar al verlo de manera física”.