‘Kidult Decoded’, un informe que explica el fenómeno kidult

La firma italiana de investigación de mercados Doxa y MLD Entertainment, empresa responsable del Milano Licensing Day, han creado un laboratorio para estudiar la influencia de la cultura pop en el nuevo paradigma del marketing, que transforma a los ‘consumidores’ en ‘fans’. Como resultado, han elaborado el estudio ‘Kidult Decoded’, presentado por primera vez en el evento inaugural del Milano Licensing Day y también durante la celebración del Licensing Day en Altea (Alicante).

El objetivo del estudio ‘Kidult Decoded’ es profundizar en el término ‘kidult’, que a menudo se utiliza fuera de contexto. Así, el informe describe kidult como una actitud, más que como una categoría demográfica, y como un sistema de pasiones centrado en aspectos de la cultura pop que se definen como ‘Propiedades Intelectuales’. Asimismo, como fruto de este estudio se han identificado una serie de patrones tribales comunes entre la Generación Z, los Millennials y la Generación X.

La evolución tecnológica de los últimos años ha redefinido la relación entre las diferentes generaciones y el entretenimiento. Los niños nacidos después de 2010 han crecido en un entorno digital de pantallas táctiles y contenido bajo demanda, mientras que sus padres (Millennials y Generación X) vivieron la transición del mundo analógico al mundo digital. Y entre estas dos generaciones encontramos la Generación Z, completamente nativa digital y que ha desarrollado una conexión profunda con las marcas y personajes de entretenimiento. Esta convergencia de experiencias ha dado lugar a un ecosistema transgeneracional, donde pasado y presente se encuentran, y donde la nostalgia resuena. Para describir esta convergencia, el término kidult ha ganado cada vez más tracción. Antes considerado un nicho, ahora evoluciona hacia una dinámica dominante en varios segmentos del mercado.

Doxa y MLD Entertainment, en su informe, exploran este concepto en profundidad, con el objetivo de descifrar sus contornos, tanto cualitativa como cuantitativamente. En este sentido, la principal conclusión es que, más que definir un objetivo demográfico, kidult refleja una actitud, donde pasiones, nostalgia, escasez y deseo, se combinan para moldear nuevos patrones de compra. Especialmente en términos de comportamiento, los kidults siguen patrones consistentes impulsados por la pasión y la influencia de la cultura pop, siguiendo una lógica ‘tribal’ marcada por un fuerte sentido de identidad y pertenencia.

El furor kidult en la Generación Z

Como primer paso, se monitorizaron las 12 Tribus Kidult entre la Generación Z italiana, a partir de un estudio que incluyó 1.000 entrevistas CAWI con jóvenes de entre 15 y 29 años. Este primer mapeo reveló que los encuestados se identificaban fuertemente con las Tribus, con el 28% de los encuestados que se identifica con al menos una de las 12 tribus. Asimismo, cada encuestado se identificó, de media, con 2,5 tribus, confirmando la presencia de perfiles multifacéticos, donde la multiidentidad es un rasgo distintivo y una fortaleza.

Doxa y MLD Entertainment han mapeado las diferentes Tribus Kidult, dando forma e identidad a los arquetipos que definen esta comunidad. Cada tribu se basa en un ecosistema cultural compartido, moldeado por dietas mediáticas específicas y formas únicas de expresar la pasión a través de referencias, rituales y comportamientos. A continuación, presentamos las 12 Tribus Kidult detectadas en el informe, en las que se destacan las pasiones, el ecosistema, el comportamiento, los principales artículos que compran y el ‘Factor Kidult’ de cada una de ellas.

THE COSPLAYER

Los Cosplayers pertenecen a la tribu que participa con más pasión en eventos como la Comic Con o Lucca Comics and Games. Su pasión se centra en la cultura del cómic, principalmente japonés, y el anime. A menudo se manifiesta a través de actuaciones, haciendo cosplay de sus personajes favoritos, así como mediante la compra de artículos raros, especialmente figuras 3D, idealmente en ediciones limitadas.

THE ROLEPLAYER

Desde juegos de rol hasta cartas de Magic y recreaciones históricas, la pasión del Roleplayer es profunda y refinada, con raíces en la literatura y la historia. Aunque esta tribu es tan inclusiva como cualquier otra, su actitud es marcadamente selectiva. Sus intereses se expresan colectivamente, principalmente en eventos específicos.

THE FANTASIST

Al igual que los Roleplayers, los Fantasist son una tribu profundamente apasionada por las sagas épicas, lo que crea un estrecho vínculo entre ambos. Sin embargo, la esencia de la devoción de esta tribu reside principalmente en las adaptaciones cinematográficas de estas sagas. Su actitud kidult es más ‘pop’ y menos selectiva.

THE BINGE WATCHER

Devotos de las series de televisión contemporáneas, los Binge Watchers disfrutan de su pasión en solitario, pero están ansiosos por compartirla, principalmente a través de las redes sociales. Asisten con entusiasmo a eventos temáticos y tiendas temporales, y muestran un gran interés en la mercancía, especialmente camisetas y regalos novedosos.

THE RETROCINEMANIAC

Los Retrocinemaniac son devotos de películas y series de culto de los años 80, 90 y 2000, de las que extraen citas y referencias estilísticas. Estos se convierten en señas de identidad y pertenencia dentro de la Tribu, expresadas a través de la compra de productos altamente referenciales, antaño de nicho, pero ahora exhibidos con orgullo.

THE POWERNAUT

Los Powernaut se alimentan de una pasión por los cómics de superhéroes, arraigada en las dos principales escuelas (DC Comics y Marvel) y extendida a través de sus numerosas adaptaciones cinematográficas. El auge del universo cinematográfico ha ampliado la base de fans, impulsando el interés por el merchandising convencional. Pero los Powernauts más acérrimos se mantienen fieles a los cómics originales, mostrando una atención casi obsesiva a los arcos narrativos históricos y los detalles visuales.

THE JEDI

Star Wars podría ser la primera saga que ha logrado expandirse rápidamente y a una escala verdaderamente global, gracias a un plan maestro que priorizó el merchandising. ¿El resultado? Una ejecución impecable de la ingeniería fandom. Siendo más un homenaje que una provocación, se ha otorgado a la Tribu Jedi la máxima puntuación y se han coronado como los campeones indiscutibles de la monomanía de la cultura pop.

THE 8-BIT GAMER

Apasionados por los videojuegos, especialmente los vintage, los 8-Bit Gamers tienen debilidad por la estética lo-fi. Su dieta mediática combina plataformas sociales con centros de contenido de culto de nicho. Su consumo es selectivo y curado, con una clara preferencia por los productos de edición limitada.

THE COLLECTOR

Desde relojes de lujo de edición limitada hasta piezas de colección, tarjetas coleccionables o incluso Pitufos, los intereses de los Collector abarcan una amplia gama, lo que convierte a los Collector en una de las tribus más sólidas y antiguas. Prosperan en canales especializados, ya sean físicos (incluidas las ferias de coleccionistas) o en línea, creando un ecosistema donde compran, intercambian y revenden con dedicación.

THE SNEAKERHEAD

El apetito compulsivo de un segmento de consumidores adinerados por la ropa urbana y las zapatillas de marca ha impulsado a las marcas a lanzar ediciones limitadas, ricas en referencias subculturales, también conocidas como ‘colaboraciones’. Los Sneakerheads son el principal objetivo de este modelo, impulsado por plataformas especializadas que siguen religiosamente, por miedo a perderse algo. Su consumo es rápido y está impulsado por la emoción del próximo lanzamiento exclusivo.

THE JAPANCORE

Una tribu mayoritariamente femenina, extravagante y vanguardista, el Japancore representa la evolución del fan de Hello Kitty. Un patrón inspirado constantemente en TikTok e Instagram, especialmente en las tendencias del K-Pop, que las seguidoras comparten obsesivamente.

THE RESELLER

Especulativos por naturaleza, los Reseller adoptan un enfoque kidult determinado por el valor de reventa futuro de los artículos que coleccionan, impulsados por la escasez. Sus intereses abarcan ediciones limitadas en todas las categorías, incluyendo NFT, tarjetas graduadas, zapatillas y juguetes de vinilo. Cualquier cosa que pueda ganar valor rápidamente es susceptible de ser revendida en StockX, eBay u otras plataformas de reventa digital.