Las redes sociales influyen en la decisión de compra de la Generación Z

Un informe elaborado por YouGov revela que el 50% de los consumidores de la Generación Z reconoce que una simple inserción publicitaria en las redes sociales fue detonante directo de una compra, una cifra que pone de relieve la conexión entre la experiencia digital cotidiana de los jóvenes y sus decisiones de compra. La inmediatez y la personalización algorítmica han permitido crear un camino directo desde el impacto visual del anuncio hasta la compra final, diluyendo así la distinción entre entretenimiento online e intención de compra. El fenómeno de la compra impulsada por anuncios en redes sociales está vinculado a la preferencia de la Generación Z por nuevas dinámicas de búsqueda de información. En este sentido, la plataforma TikTok, por ejemplo, originalmente concebida como espacio de vídeos cortos y de entretenimiento, se está convirtiendo en un auténtico motor de búsqueda para estos jóvenes (el 58,8% de la Generación Z la utiliza para buscar activamente contenido, según un informe de EMARKETER). Este cambio de paradigma implica que la visibilidad de marca ya no está únicamente garantizada a través de los canales tradicionales de búsqueda, sino que es necesaria una presencia dinámica en plataformas basadas en vídeo y el descubrimiento continuo.

Otros estudios también señalan que la Generación Z no solo es influenciable por la publicidad en redes sociales, sino que su predisposición a comprar en estos canales es significativamente mayor que la de cualquier otra generación. Así, por ejemplo, un informe elaborado por CivicScience, revela que un 52% de los jóvenes entre 18 y 29 años ha realizado una compra directamente desde una plataforma de redes sociales. Asimismo, las redes sociales son el punto de partida de la compra para un 81,2% de la Generación Z, según otro informe de la Universidad Europea y Prodigioso Volcán centrado en el caso español, destacando Instagram (72,8%) y TikTok (68%) como las plataformas predilectas para descubrir productos e inspirarse. Estos datos reafirman que el ‘scroll’ puede ser el nuevo escaparate. Las empresas de bienes de consumo envasados lideran esta adaptación y ya destinan la mayor parte de su presupuesto digital a los canales sociales. Esto responde a la constatación de que sus productos encuentran una resonancia inmediata y una conversión efectiva en los espacios donde la Generación Z pasa gran parte de su tiempo. La capacidad de las plataformas sociales para ofrecer segmentación precisa y formatos altamente visuales convierte a estos canales en el campo de batalla para la cuota de mercado.

Una de las claves para comprender este cambio de hábitos en la Generación Z es la figura del influencer y el contenido auténtico. Y es que según datos de este 2025, los influencers son el motor de compra más potente, superando la publicidad de marca tradicional. Así, un informe de Branch enfatiza que esta generación valora el contenido breve, entretenido y auténtico, y, por el contrario, rechazan aquellas colaboraciones que perciben como forzadas o excesivamente comerciales. En esta línea, los datos de Harris Poll identifican a los vídeos de reseñas de producto como el formato de contenido más persuasivo, lo que demuestra que esta generación busca utilidad y credibilidad más allá de la promoción y, además, están dispuestos a pagar hasta un 10% más por productos de marcas alineadas con valores claros como la sostenibilidad o la inclusión. Ante esta tendencia, sin embargo, destaca una paradoja: a pesar de dejarse llevar por las redes sociales, un 81% de la Generación Z contrasta la información antes de comprar, por lo que la decisión final de compra se acaba sometiendo a un filtro racional que evalúa la relación calidad-precio y la experiencia previa de otros usuarios. Es decir, el anuncio en redes sociales actúa como ‘despertador del deseo’, pero lo que realmente sella la compra es la validación comunitaria y la transparencia de la marca. Todo ello representa que, para las empresas, las campañas deben ser menos intrusivas y más integradas en las dinámicas de la comunidad.