La Generación Consciente exige coherencia, impacto positivo y compromiso ético
Más allá de la edad: una comunidad basada en valores
A diferencia de las clasificaciones tradicionales, la Generación Consciente no responde a una franja de edad ni a un grupo demográfico concreto. Se trata de una comunidad diversa y transversal, unida por una visión compartida del consumo: ética, sostenibilidad, justicia social e inclusión. En España, esta comunidad supera ya los 6,9 millones de personas, y su influencia es cada vez más determinante en las decisiones comerciales.
Este nuevo consumidor exige autenticidad y compromiso real. No se deja convencer por campañas de marketing tradicionales ni por mensajes vacíos: busca marcas con un propósito claro, que actúen con coherencia y generen un impacto positivo en la sociedad y el planeta.
¿Qué motiva las decisiones de compra de la Generación Consciente?
Motivación % de consumidores
Están dispuestos a pagar más por productos sostenibles 84%
Analizan el impacto social de la empresa 62%
Prefieren marcas con valores afines 43%
Se fijan en el origen del producto 76%
Fuente: Estudio Normmal
El consumo como herramienta de transformación
Inspirado en los planteamientos teóricos de Karl Mannheim y Michel Maffesoli —quienes redefinieron el concepto de generación desde una óptica sociocultural—, el estudio de Normmal considera que el consumo ya no es una cuestión de estatus, sino de coherencia. La Generación Consciente valora la reutilización, penaliza el greenwashing y rechaza aquellas marcas que no cumplen con estándares éticos.
Desde esta perspectiva, cada acto de compra se convierte en una decisión política y una forma de participación social.
Cómo consume la Generación Consciente
- Reutiliza y recicla antes de comprar productos nuevos.
- Boicotea marcas que no cumplen criterios éticos.
- Recompensa a empresas que tienen un impacto social o medioambiental positivo.
- Investiga el origen y la trazabilidad de los productos que adquiere.
- Exige transparencia y rechaza la publicidad intrusiva.
Fuente: Estudio Normmal
Publicidad con propósito, no con slogans
El estudio también analiza la relación de esta generación con los medios y la publicidad. A pesar del auge de las redes sociales, la televisión sigue siendo el canal que más atención recibe, mientras que Internet se impone como fuente principal de información contrastada. Las plataformas sociales influyen, pero generan desconfianza cuando el contenido publicitario es invasivo: un 59% afirma sentirse molesto por este tipo de anuncios.
La Generación Consciente valora el contenido que educa, moviliza e inspira. No basta con vender; es necesario comunicar desde el propósito, con honestidad y con datos verificables.
¿Están las marcas preparadas para este cambio?
El informe concluye con una advertencia directa a las marcas: la sostenibilidad no puede seguir siendo una herramienta cosmética de marketing, sino que debe integrarse en la estructura misma del modelo de negocio.
“La Generación Consciente no es una moda. Es el nuevo estándar. Las marcas que no se adapten perderán relevancia”, subraya Alberto Fernández, CEO de Normmal.
La coherencia entre lo que se dice y lo que se hace ya no es una ventaja competitiva: es una condición imprescindible para conectar con el consumidor del presente —y del futuro—.
Consumidor consciente
El consumidor consciente es aquel que basa sus decisiones de compra en criterios éticos, sociales y medioambientales, más allá del precio o la marca. Según el estudio de Normmal, este perfil valora la coherencia entre el discurso y las acciones de las empresas, y exige transparencia, inclusión y compromiso real. Más del 84% está dispuesto a pagar más por productos sostenibles, y un 62% analiza el impacto social de las compañías antes de adquirir un artículo. No compra por impulso, sino que investiga el origen y la trazabilidad del producto, elige marcas con valores afines y rechaza aquellas que no cumplen criterios éticos. Para este consumidor, el acto de comprar es una forma de activismo y participación social.
