Los europeos optan por divertirse ahora y preocuparse después

A pesar de seguir siendo ahorradores en las compras cotidianas, los consumidores europeos están gastando más en artículos que les proporcionan felicidad, como aperitivos o productos de belleza y juguetes, para sentirse mejor en un contexto marcado por guerras, la preocupación por el clima y las presiones económicas que ahora conforman la vida cotidiana. El último informe de Circana, ‘Come, Juega, Ama’, revela que los consumidores de toda Europa están dando prioridad a las compras que les permiten controlar mejor sus vidas y les ofrecen “pequeños momentos de felicidad”. Los datos, extraídos de la amplia cobertura de Circana sobre el retail, foodservice, los productos de belleza de lujo y los juguetes en Europa, muestran un cambio notable hacia el consumo orientado al bienestar personal.

A medida que los consumidores europeos se vuelven más selectivos con lo que compran, destinan su dinero a experiencias, productos y marcas de lujo que les aportan un valor claro, un significado o una recompensa emocional. Más que nunca, los consumidores buscan oportunidades para divertirse, expresarse y sumergirse en actividades creativas. Los juguetes son una parte fundamental de esta tendencia para aliviar el estrés.

Los juguetes para adultos y adolescentes mayores de 12 años (kidults) representan ahora el 31% de todas las ventas de juguetes en Europa, el doble que hace diez años. El mercado de juguetes para mayores de 12 años tiene ahora un valor de 4.600 millones de euros, frente a los 3.600 millones de hace cinco años. Si el crecimiento continúa al mismo ritmo, en 2034 casi el 40% de todos los juguetes vendidos en Europa serán juguetes para adolescentes y adultos.

Para desconectar, recargar energías y relajarse, cada vez más consumidores recurren a los placeres infantiles de los juegos de construcción, los juegos de mesa, los rompecabezas, los objetos coleccionables y los peluches. Los padres también utilizan los juguetes, especialmente los coleccionables y los juguetes producidos bajo licencia de películas y dibujos animados como La Patrulla Canina, para experimentar pequeños momentos de ilusión en el contexto actual.

“La nostalgia y la ‘economía de la alegría’ están atrayendo a los consumidores hacia nuevas formas de placer que les permiten evadirse y disfrutar de ‘mini momentos’ de felicidad, como rituales de belleza en varias fases, experiencias gastronómicas inmersivas y caprichos infantiles”, afirma Frédérique Tutt, Global Toys Industry Advisor en Circana.

El informe de Circana destaca los cambios y transformaciones más importantes en los gustos y preferencias de los consumidores europeos, que están reevaluando lo que realmente quieren y necesitan en materia de entretenimiento. A continuación, se destacan algunos de los más relevantes:

Encontrar gangas: El auge de los juguetes de segunda mano

Los padres son cada vez más cuidadosos con lo que compran y cuánto gastan, debido a la preocupación por el coste de la vida y el deseo de ser menos consumistas. Aunque las ventas de juguetes han descendido en general, la compra de juguetes de segunda mano está aumentando. El 51% de los consumidores europeos afirma haber comprado juguetes de segunda mano el año pasado, y el porcentaje sigue aumentando. El deseo de encontrar gangas hace que mercados como Temu y Shein estén en auge. El 32% de los consumidores europeos afirma haber comprado un juguete en un mercado chino al menos una vez durante la segunda mitad de 2024. En el caso de los jóvenes de entre 18 y 34 años, el porcentaje asciende al 58%.

Pasar tiempo de calidad juntos, lejos de las pantallas

En la era del ‘brain rot’ (deterioro cerebral) y el ‘zombie scrolling’ (seguir haciendo scroll en sitios que tienen contenido casi ilimitado), los europeos de todas las edades están redescubriendo los juegos de mesa como antídoto contra el uso excesivo de las pantallas. Ya sea coleccionando cromos, haciendo puzles o pasando el fin de semana en un bar de juegos de mesa, los consumidores recurren a los juegos para disfrutar de una oportunidad muy necesaria de desintoxicación digital. Las ventas de juegos de cartas aumentaron un 12% en 2024, y los juegos para adultos registraron un impresionante aumento del 22%. Las ventas totales de juegos alcanzaron los 1.844 millones de euros.

Desempaquetando mini momentos de alegría

Los vídeos de ‘unboxing’ son muy populares en plataformas como YouTube y TikTok, y estrellas del género como Rhia, Games4two y FamigliaGBR ejercen una enorme influencia en los hábitos de compra de juguetes en Europa. Los padres que buscan crear momentos similares de sorpresa y alegría para sus hijos con un toque asequible están recurriendo a los coleccionables. Normalmente más pequeños y baratos que los juguetes estándar, las figuritas, las tarjetas y los peluches ofrecen la combinación perfecta de espontaneidad y asequibilidad. Las ventas de juguetes coleccionables aumentaron un 5,5% en 2024, en un mercado global del juguete que se contrajo un 2%. Muchos de ellos se presentan en cajas sorpresa para añadir emoción y alimentar el deseo de los niños (y los adultos) de completar la colección.

Inspiración lúdica procedente de Asia

En busca de un escapismo más lúdico, muchos consumidores europeos están recurriendo a las tendencias asiáticas en materia de juguetes. Impulsadas por su estética distintiva, su narrativa y su cultura coleccionista, las marcas asiáticas —desde clásicos japoneses como las cartas Pokémon y Hello Kitty hasta animes como One Piece o Dragon Ball Z— representan 1 de cada 20 euros gastados en juguetes en la UE.

Anne Haine, Head of Consumer Packaged Goods de Circana, afirma que “las ideas arraigadas sobre el valor y la necesidad se están reescribiendo a medida que los consumidores reevalúan cómo comen, juegan y cuidan de sí mismos y de sus seres queridos”. Y concluye que “las marcas que triunfarán en 2025 serán aquellas que comprendan esta nueva mentalidad del consumidor: práctica pero emocional, cautelosa pero indulgente”.