El peligro del greenwashing

La sostenibilidad se ha consolidado como uno de los pilares centrales en las estrategias empresariales de las economías occidentales, con el objetivo de mitigar —y en el mejor de los casos revertir— los efectos de años de prácticas perjudiciales para el medio ambiente. Sin embargo, algunos estudios recientes apuntan a una paradoja creciente: mientras las compañías proclaman su compromiso con un futuro más verde, crece entre la ciudadanía una percepción de escepticismo, que pone en duda la autenticidad de esas iniciativas y cuestiona quiénes son realmente los motores del cambio sostenible.

De esta manera, el tercer informe MARCO sobre nuevos consumidores 2024 revela que más del 80% de los españoles cree que la sostenibilidad que esgrimen muchas empresas solo es marketing y que detrás no hay ni acciones ni estrategias verdaderas para ser más sostenibles. ¿Pero por qué los españoles desconfían de las estrategias de sostenibilidad?

Para Joan Llobet, profesor de los Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC), puede haber varios factores involucrados. “Uno de los más destacados es la práctica del greenwashing, en la cual algunas empresas exageran o directamente falsifican su compromiso con la sostenibilidad, lo que genera percepciones de oportunismo en vez de autenticidad”, explica. “Además, la falta de transparencia desempeña también un papel clave, ya que muchas empresas no proporcionan datos claros ni verificables sobre sus acciones sostenibles, lo que impide que los consumidores puedan contrastar esta información”, añade.

En tiempos de redes sociales, donde la apariencia puede engañar, los consumidores muestran una clara preferencia por aquellos mensajes que se alinean con los hechos. Lo que realmente gana valor hoy es la coherencia y la transparencia. Como subraya el experto, “es habitual ver incoherencia entre el discurso público y las acciones reales; por ejemplo, empresas que promueven iniciativas ecológicas mientras mantienen prácticas que perjudican el medio ambiente o no respetan los derechos laborales”.

Gracias a una mayor disponibilidad de información, impulsada en buena medida por las políticas de transparencia, los consumidores están en condiciones de evaluar por su cuenta si las empresas realmente actúan conforme a lo que prometen. “A menudo, las acciones que llevan a cabo parecen más enfocadas en mejorar su imagen que en lograr un verdadero impacto social o medioambiental”, añade, por su parte, Elisenda Estanyol, profesora de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la UOC e investigadora del grupo GAME.

No obstante, al margen de ciertas acusaciones de hipocresía —que distan de ser la norma, ya que existen evidencias de transformaciones auténticas en muchas compañías—, lo que parece haberse quedado sin fuerza es el modo en que se comunica ese proceso de cambio. “Muchas empresas caen en errores que erosionan su credibilidad en materia de sostenibilidad. Uno de los más comunes es el uso excesivo de términos poco claros y definidos, como eco-friendly o verde, sin aportar explicaciones ni datos que apoyen estas afirmaciones”, apunta Llobet, investigador del grupo MeL Management & eLearning.

En esta línea, la normativa europea contra el greenwashing ya actúa con firmeza contra estas prácticas, con el objetivo de evitar que una comunicación engañosa empañe los avances reales hacia la sostenibilidad.

La Directiva europea 2024/825 establece criterios concretos para frenar las prácticas engañosas que, bajo el amparo del marketing, distorsionan la imagen sostenible de empresas y productos. Esta regulación ha llevado a las compañías a extremar la prudencia al definir y transmitir sus compromisos en materia de sostenibilidad. “Las empresas deben demostrar su compromiso con acciones concretas, medibles y verificables”, subraya el experto, que considera que el anuncio de plazos excesivamente largos o lejanos (como las metas en 2030 o 2050 que anuncian muchas empresas) o el hecho de “no contar con certificaciones o avales independientes que puedan validar sus acciones” son algunos de los errores que podrían estar cometiendo algunas compañías y marcas en sus estrategias de comunicación vinculadas a la sostenibilidad.

“A esto se suma el hecho de que muchas empresas solo hablan de sostenibilidad en momentos puntuales, como campañas publicitarias o situaciones de crisis”, añade, lo que refuerza la percepción de que se trata de marketing y no de un compromiso real. “Las empresas deberían priorizar la comunicación de resultados tangibles en lugar de promesas a largo plazo, incluso si estos resultados son modestos, puesto que esto genera una sensación de transparencia que combatirá esa desconfianza que muestran los consumidores. Es fundamental integrar la sostenibilidad en todo el modelo de negocio para asegurar que no solo las campañas publicitarias, sino también la cadena de suministro y las prácticas internas, reflejen estos valores”, zanja el experto, que deja claro que la mejor forma de comunicar sostenibilidad es poniéndola en práctica y convirtiéndose en ejemplo y agente del cambio.

Hacer frente al greenhushing

Frenar el greenwashing es fundamental para lograr una comunicación sostenible creíble, pero un exceso de precaución puede provocar el efecto contrario: que las empresas opten por el silencio. Esta actitud, conocida como greenhushing o ecosilencio, también plantea desafíos en la transparencia.

“Hay empresas que, por el miedo a no satisfacer las altas expectativas de los consumidores, adoptan el greenhushing, que es lo contrario al greenwashing: deciden no comunicar sus esfuerzos en sostenibilidad incluso cuando estos son reales”, explica Elisenda Estanyol.

“Aunque esto evita malentendidos, también reduce la transparencia y limita la oportunidad de inspirar cambios positivos en consumidores o competidores”, concluye sobre un problema derivado de políticas de comunicación que flaquean por exceso o por defecto y que requieren un debate sosegado para calar en la población con éxito.