Los envases de juguetes en la era de la sostenibilidad: ¿Qué quieren realmente los consumidores?

Para garantizar un análisis riguroso y basado en evidencia, el estudio ha evaluado 49 variables extraídas de más de 100 publicaciones científicas. Estas variables se han agrupado en cuatro dimensiones clave: aspectos formales, aspectos funcionales, aspectos de percepción y aspectos estéticos. Cabe destacar que los cambios o la disposición en el aspecto estético son catalogados como la dimensión que menos afecta a la sostenibilidad del packaging (35%). En cambio, las dimensiones de forma y de función se sienten como los mayores responsables de la sostenibilidad del packaging con un 47% y 46% respectivamente. Por último, los aspectos relacionados con la percepción del envase suponen un 41%.

Es especialmente interesante que la dimensión estética sea la que obtiene menor puntuación. Aunque las personas no creen conscientemente que les afecte, se sabe que los aspectos estéticos tienen un impacto significativo a nivel inconsciente en la percepción de la sostenibilidad. Por ello, desde AIJU se está llevando a cabo un nuevo estudio utilizando técnicas de neuromarketing para analizar cómo los aspectos estéticos influyen en la percepción de sostenibilidad de manera inconsciente.

Las familias perciben los envases como más sostenibles cuando en estos se prioriza que no sea perjudicial para la salud humana, que no contengan productos químicos que puedan afectar al juguete, que sea seguro en todo momento -desde su uso hasta el fin de su vida útil-, que sea eco-friendly y respete al medio ambiente, que sea un envase duradero o longevo, al tiempo que proporcionen instrucciones claras para su eliminación. Por último, el tamaño del embalaje juega un papel importante, ya que se considera necesario que sea adecuado y proporcional al juguete, evitando el uso excesivo de materiales.

Por otro lado, existen otras variables que, aunque influyen en la percepción de sostenibilidad, son percibidas como menos sostenibles. Entre ellas, se encuentra el hecho de que el embalaje haya sido producido a nivel regional, el uso de fuentes tipografías sencillas o que evoquen a la naturaleza, y la existencia de acuerdos de colaboración con ONG dedicadas a causas sostenibles. También se perciben menos sostenibles acciones relacionados con la logística, como la agrupación del embalaje en lotes que faciliten su manejo y ofrezcan información sobre su origen y fabricación. Por último, los elementos visuales y cromáticos, como el uso de colores apagados, naturales o asociados a la naturaleza no tienen un impacto significativo consciente en la percepción de sostenibilidad del embalaje.

Tradicionalmente, en el sector del juguete ha predominado el uso de packaging sobredimensionado debido a dos razones principales. El tamaño del envase ha sido utilizado como una estrategia de marketing para aumentar la percepción de valor del producto. Un embalaje grande generaría la impresión de que el juguete es más atractivo y de mayor calidad, reforzando su impacto visual en el punto de venta. Además, un envase voluminoso reforzaría la idea de que es un regalo extraordinario o caro, dejando en buen lugar a la persona que regala.

No obstante, esta tendencia se enfrenta a un cambio progresivo en la industria, donde la reducción del packaging sobredimensionado ya no es solo una opción, sino una necesidad impulsada por diversos factores. Las nuevas normativas ambientales, junto con una creciente sensibilización de las familias sobre el impacto del sobreembalaje, han puesto en el centro del debate la necesidad de optimizar los envases. A esto se suman las exigencias del comercio electrónico, donde el tamaño del packaging influye en los costos logísticos y en la eficiencia del transporte. La educación ambiental y las iniciativas empresariales están apostando por estrategias que equilibren la percepción de valor del producto con un menor impacto ambiental, asegurando que la reducción del embalaje no afecte negativamente la experiencia del consumidor.

El estudio confirma que el tamaño del packaging influye significativamente en la decisión de compra. Un 68% de los consumidores prefieren envases que se ajusten al juguete, reduciendo el uso de materiales innecesarios. Solo un 8% prefiere envases más grandes, mientras que un 22% se muestra indiferente. Esos resultados mantienen una consistencia uniforme a lo largo de todos los países analizados en el estudio y no existen datos significativos entre ellos.

De esta forma, el debate sobre el tamaño adecuado del embalaje en los juguetes ha cobrado relevancia en los últimos años, especialmente en lo que respecta a su impacto ambiental y funcionalidad en los hogares. En base al estudio planteado, uno de los aspectos más valorados es la preocupación por el impacto ambiental del embalaje sobredimensionado. El 36% de los encuestados considera importante reducir el tamaño del envase para minimizar su impacto ecológico, mientras que un 55% mantiene una postura neutral y solo un 9% está en contra de esta idea. Otro motivo relevante para optar por embalajes más compactos es el ahorro de espacio en casa. En un contexto donde las viviendas son cada vez más reducidas y las mudanzas más frecuentes que en décadas anteriores, el 45% de los consumidores prefiere un embalaje pequeño y ajustado al producto. Un 49% no tiene una opinión definida, y apenas un 6% se muestra contrario a esta preferencia.

Sin embargo, la percepción cambia cuando se trata de la presentación del juguete como regalo. Aunque el embalaje grande e impresionante puede aportar valor estético y atractivo al obsequio, solo el 20% de los encuestados lo considera una ventaja, mientras que el 55% se mantiene neutral y un 25% está en contra de esta idea.

Estos resultados reflejan que, más allá de la estética o el impacto visual, la tendencia apunta a la preferencia por embalajes más sostenibles y funcionales. La reducción del tamaño del envase no solo es vista como una estrategia ecológica, sino también como una solución práctica para el día a día de los consumidores.

El tamaño del envase también afecta la percepción del valor, ya que los envases voluminosos pueden hacer que el juguete parezca más valioso. Este fenómeno responde a una percepción arraigada en el mercado, donde un mayor tamaño suele asociarse a un producto de mayor calidad. De hecho, el 25% de los consumidores se encuentra a favor al considerar que el tamaño del packaging influye directamente en la percepción de calidad del juguete frente a un 54% que se muestra neutral y un 21% que está en contra de esta afirmación. Por otra parte, referente al valor en relación con un packaging grande, el 24% de consumidores se encuentran a favor, en cambio, un 50% mantiene una posición neutral y un 26% ofrece un pensamiento contrario. De forma relacionada, respecto a la compra de juguetes con envase excesivo, los resultados muestran que un 85% de consumidores sí que evitan comprar juguetes con demasiado envase (32% a favor y 53% con posición neutral) frente a un 15% de participantes que no ven el packaging excesivo como un impedimento para la compra de juguetes.

A esto se suma que el 95% de los consumidores ha realizado al menos una compra de juguetes online, lo que sugiere que la optimización del tamaño del envase también está vinculada a la reducción de costos de envío y almacenamiento. Un 5% ha realizado todas sus compras de 2024 en tiendas online y un 42% han realizado más de la mitad de sus compras de forma online durante el año. Estos datos refuerzan la necesidad de encontrar un equilibrio entre la percepción de valor y la sostenibilidad.

Muñecas y figuras de acción

Las preferencias de los consumidores varían según la categoría del juguete. En el caso de muñecas y figuras de acción, el 49% prefiere envases con el producto visible. Sin embargo, este porcentaje varía por generación, con la Generación X (45-65 años) mostrando una preferencia mayor por productos con ventanas plásticas, mientras que la Generación Z (24-32 años) se inclina por cajas completamente cerradas sin capacidad para ver el producto, aunque solo el 18% de consumidores optan por esta vía. Por otra parte, el 15% de los participantes prefiere una muñeca o una figura de acción sin ningún tipo de packaging. Destacar que la generación Millenial no presenta datos significativos frente a los otros grupos puesto que las respuestas ofrecidas por los consumidores de este grupo coinciden con el global de la muestra. El 4% de los participantes restantes prefirieron no contestar a la pregunta o no compran este tipo de juguetes.

Juegos de mesa

Referente a los juegos de mesa, el 31% de las familias encuestadas opta por cajas cerradas, mientras que el 14% preferiría prescindir del envase, reflejando una mayor apertura a alternativas más sostenibles. En este caso, no existe ninguna diferencia significativa entre grupos de edad y países. Por otra parte, el 14% de los consumidores preferirían no tener packaging.

Por otra parte, sí hay datos significativos en el material del envase sobre los juegos de mesa. En este aspecto, el 48% de los consumidores prefiere un envase de cartón, plástico o metal, mientras que el 31% se decanta por una opción de tela, nylon o algún packaging con cierre. Respecto a las generaciones, la Generación X presenta una predisposición por un envase más conservador, la generación Millenial se mantiene en el global de la muestra y destaca que la Generación Z aboga más por el uso de nylon o bolsas de tela. El 6% de los participantes restantes prefirieron no contestar a la pregunta o no compran este tipo de juguetes.

Los resultados evidencian diferencias generacionales en la preferencia por el tipo de packaging, lo que refleja cambios en los valores y hábitos de consumo. Mientras que la Generación X mantiene una postura más conservadora, optando por embalajes tradicionales, la Generación Z ha crecido en un contexto de mayor conciencia ambiental y sostenibilidad, lo que los lleva a valorar opciones reutilizables y de menor impacto ecológico. Además, su estilo de vida más dinámico y su tendencia hacia la movilidad hacen que prioricen embalajes funcionales, ligeros y fáciles de transportar, en contraste con opciones más rígidas y tradicionales. El 7% de los participantes restantes prefirieron no contestar a la pregunta o no compran este tipo de juguetes.

Construcciones

En el apartado de los juegos de construcciones, el 37% de los consumidores prefiere un envase completamente cerrado frente al 34% de familias que optaría por la vía de disponer algún elemento que permitiera visualizar el contenido del envase. Por otro lado, 11% de las personas encuestadas afirman no querer envase en este tipo de juegos y el 14% no se encuentra representado en ninguna de las opciones anteriores. En cuanto a la diferencia generacional, existen datos significativos puesto que los resultados evidencian que los consumidores de la Generación Z demuestran una preferencia por no ofrecer envases en este tipo de productos respecto a los otros grupos de edad. El 4% de los participantes restantes prefirieron no contestar a la pregunta o no compran este tipo de juguetes.

El concepto de pasaporte digital, que proporciona información sobre la trazabilidad y reciclabilidad del producto, ha demostrado tener un impacto positivo en la percepción de sostenibilidad. El 58% de las familias considera que los juguetes con pasaporte digital son más sostenibles, aunque un 23% indica que este elemento no influye en su percepción. Esta tecnología permite a las marcas ofrecer mayor transparencia sobre los materiales y procesos de producción, lo que refuerza la confianza del consumidor y facilita el reciclaje o la reutilización del producto al final de su vida útil. El 2% de los participantes restantes prefirieron no contestar a la pregunta o no compran este tipo de juguetes.

El estudio ha permitido identificar tres perfiles principales de consumidores en función de su comportamiento en la compra de juguetes sostenibles. Estos perfiles reflejan diferentes comportamientos de compra y prioridades a la hora de elegir productos y packaging más responsables con el medio ambiente. Detallamos los dos alineados con valores sostenibles.

Consumidor 'eco-friendly'

El primer perfil es el consumidor 'eco-friendly', que representa el 18% del total de la muestra analizada. Este grupo está compuesto por dos subgrupos diferenciados: por un lado, la Generación Z y, por otro, los Millennials junto con la Generación X, con ingresos familiares mensuales superiores a 4.800 €. Ambos subgrupos comparten un nivel de estudios universitario y un empleo a tiempo completo.

El consumidor 'eco-friendly' tiene un alto grado de concienciación ecológica: más del 70% de sus compras de juguetes consideran que cumplen con criterios sostenibles. Los factores de compra de juguetes se basan en la estimulación del aprendizaje y movimiento, en marcas confiables y en la promoción de la cooperación y la solidaridad. Prefieren comprar en tiendas físicas: el 80% de los consumidores 'eco-friendly' compra la mitad o más de sus juguetes en estos establecimientos.

En cuanto a su percepción y preferencias sobre el packaging, valoran especialmente que este haya sido producido con energías renovables, lo que refuerza su percepción de sostenibilidad. Prefieren un packaging de mayor tamaño cuando se trata de un regalo, pero optan por un formato compacto para su uso personal. En este último caso, destacan ventajas como la optimización del almacenamiento en el hogar, la reducción de los costes de envío y un menor impacto ambiental. Por último, los consumidores 'eco-friendly' perciben un juguete como más sostenible cuando incorpora un pasaporte digital, lo que genera una mayor influencia positiva en su valoración.

Consumidor 'conscious'

El segundo perfil es el consumidor 'conscious' y agrupa al 60% de los encuestados. Se trata de un segmento compuesto principalmente por Millennials y Generación X, con unos ingresos aproximados de entre 2.400 € y 3.000 €, que compra entre un 10 y un 70% de sus juguetes con criterios que entienden como sostenibles. Su nivel de estudios es preuniversitario y predomina el empleo a tiempo parcial.

Los factores de compra de juguetes se fundamentan en una buena relación calidad-precio, en la estimulación del movimiento y el juego al aire libre, así como en la promoción de la cooperación y la solidaridad. El 65% de estos consumidores realiza al menos la mitad de sus compras en canales online.

Este perfil percibe un envase como más sostenible cuando tiene una mayor vida útil, incluye instrucciones de cómo desecharlo, es reutilizable o considera el bienestar animal en su desarrollo y fabricación. Prefieren un packaging con un envase ajustado al producto, aunque muestran mayor indiferencia. Por último, los consumidores 'conscious' tienen una mayor indiferencia a la hora de percibir un juguete como más sostenible cuando tiene pasaporte digital.

Estos resultados subrayan la importancia de adaptar las estrategias de packaging y comunicación a los diferentes perfiles de consumidores, asegurando que las soluciones sostenibles sean atractivas y accesibles para cada grupo demográfico.

El estudio ‘Los envases de juguetes en la era de la sostenibilidad: ¿Qué quieren realmente los consumidores?’ se enmarca en el proyecto ECOTOYPACK: Mejora del proceso de diseño de envases sostenibles de juguetes basados en la percepción del consumidor, normativa y la aplicación de la tecnología Blockchain mediante el pasaporte digital (IMDEEA/2024/92) y está financiado por la Unión Europea.