Andimac señala las grandes oportunidades del sector ante el paradigma de un nuevo mercado

La inauguración del congreso corrió a cargo de Jaume Rul·lan, presidente de Andimac, quien estuvo acompañado en esta tarea por Francisco Javier Martín, director general de Arquitectura, Vivienda y Suelo del Ministerio de Transportes, Moviilidad y Agenda Urbana (MITMA), Rafael Torres, presidente de la Confederación Española de Comercio (CEC) y Manuel Rubert, presidente de Cevisama.

El presidente de Andimac destacó en su presentación que, a pesar de la situación que se vive en la actualidad, “tenemos que mirar hacia adelante. Nos encontramos en una situación mejor que la sufrida en la crisis de 2007. En el periodo de 2020 y 2021, la construcción se ha visto favorecida por la rehabilitación, una actividad que no ha generado morosidad. Además, las nuevas ayudas para favorecer la rehabilitación energética de los edificios pueden suponer un impulso para nuestro sector, que está mejor preparado que en la anterior crisis. Debemos adaptar nuestro modelo de negocio a los nuevos modelos de la demanda. Nos encontramos en una etapa de incertidumbre, pero con certezas para un sector con un gran futuro, preparado para el relevo generacional. Desde Andimac debemos dejar de hablar de cadena de suministro, para hablar de cadena de valor”.

Javier Martín, del MITMA, destacó que la rehabilitación no es una dinámica transitoria del sector, sino que permanecerá en las próximas décadas. “La rehabilitación ofrece estabilidad y no depende de los ciclos económicos ni de una estrategia sectorial o nacional, sino que emana de la Unión Europea, aplicando criterios de eficiencia y de buena arquitectura. Tenemos que aprovechar ahora la oportunidad, porque la tendencia va a generar un cambio de paradigma en el negocio del distribuidor y profesional”.

Andimac prevé que este año se reformarán 1,75 millones de viviendas, 55.000 más que en 2021. En este sentido, Lorenzo Marazuela, de Arthursen, la empresa que elabora anualmente el Observatorio 360º de la asociación, indicó que el gasto medio que cada hogar dedicará a rehabilitación este 2022 se incrementará un 3,4%, llegando a los 1071 euros. Así, el volumen de negocio para el mercado de la reforma y la rehabilitación escalará en 2022 por encima de los 19.800 millones de euros, 690 millones más que los canjeados durante el ejercicio pasado.

Pese a ello, la patronal sostiene que este buen comportamiento no será suficiente para superar el crecimiento alcanzado en 2021, a pesar del incremento del 3,2% de la actividad (frente al 15,5% de 2021) y del aumento en facturación del 8,6% (frente al 17,1% del año anterior). No obstante, teniendo en cuenta las previsiones de inflación para este 2022, el mercado de la reforma seguirá aumentando en valor neto.

Lorenzo Marazuela, de Arthursen, en la presentanción del Observatorio 360^o de Andimac.

Asimismo, según los resultados del Observatorio 360º, los fondos europeos tendrán poco impacto en la rehabilitación de edificios durante 2022, ya que las convocatorias de las ayudas se están publicando ahora y en la práctica apenas quedará un trimestre de ejecución. Sí se prevé, en cambio, que las ayudas comunitarias contribuyan a impulsar a corto plazo la rehabilitación energética en edificación pública y, por ello, Andimac considera que el impacto en el mercado de materiales deberá sentirse con claridad en 2023, si bien para ello el sector tiene por delante el reto de aprovechar el marco legal y de dotación presupuestaria para generar demanda.

Para la patronal, la gran incógnita reside en el comportamiento de la rehabilitación energética asociada a los fondos europeos, después de que los programas de ayuda en materia de rehabilitación residencial y vivienda social del Plan de Recuperación recibieron una dotación de 5.520 millones de euros.

Para Andimac, el escenario ideal hubiera sido un marco común para toda España de forma excepcional y para ganar eficiencias y mejoras en la dinamización de la demanda. Sin embargo, señala que ahora hay que mirar hacia adelante y trabajar con las cartas existentes. Y advierte de que el sector dispone de 16 meses para convencer a los propietarios de la gran oportunidad que representan para ellos los fondos europeos, ya que en la práctica la fase de venta de los proyectos de rehabilitación finaliza en diciembre del 23, aunque la ejecución de los mismos se pueda prolongar hasta 2026.

En este contexto, la patronal defiende el papel de las tiendas de materiales de construcción como agentes de la rehabilitación para aprovechar al máximo los fondos europeos, sobre todo debido a que constituyen puntos de venta no masificados y cercanos a los ciudadanos, lo que mejora el acceso a la información y aumenta la eficacia de las ayudas.

La jornada del 9 de junio se inició con una sesión acerca de la trascendencia de los fondos Next Generation para el canal de distribución, en el que intervinieron Pedro Fernández Alén, presidente de la Confederación Nacional de la Construcción (CNC), Celia Pérez, presidenta de la Asociación Nacional de Fabricantes de Morteros y SATEs (Anfapa), Francisco Perucho, presidente de la Asociación de Fabricantes de Climatización (Afec), y Jaume Rul·lan, el presidente de Andimac.

Una de las conclusiones de sus intervenciones fue la necesidad del relevo generacional del sector, ya que el 70% de los trabajadores de las plantillas tienen 40 años o más y el 90% supera los 30. El porcentaje de menores de 30 años apenas llega al 9%. Además, el número de mujeres en el sector tan solo supone un 9,6%.

También se hizo hincapié en la gran oportunidad que supone la confianza que tiene la sociedad en la rehabilitación de sus viviendas y en la necesidad de formación para instaladores y puntos de venta.

Jaume Rul·lan resumió las conclusiones de este debate en aprovechar el significado que adquiere la rehabilitación en el sentido de mejora de la sostenibilidad y el ahorro energético: “Hay un gran mercado por emerger que tenemos que ser capaces de capitalizar. En este reto, la industria y el canal de distribución tienen un camino conjunto por recorrer”.

Sebastián Molinero, secretario general de Andimac, participó en el congreso haciendo una radiografía del sector de la distribución y del punto de venta y revelando sus potencialidades. La rehabilitación energética supone un gran cambio de consumo y, por ello, el papel del profesional de la distribución como técnico comercial para el asesoramiento del cliente final, y con su capacidad logística en la última milla, resulta fundamental.

Desde Andimac se promueve que el punto de venta sea un punto de encuentro entre profesionales y gestores de servicios para ayudar al usuario final a vivir mejor en sus hogares. En este nuevo mercado, el distribuidor debería mantener su papel como punto de venta, ser ‘partner’ de gestores y de agentes de rehabilitación e, incluso, asumir este último papel en solitario.

Como certezas, Molinero destacó que “vivimos en un país de propietarios, donde existen más de veinte millones de viviendas que necesitan renovarse porque no responden a los estándares de calidad exigibles. En este contexto, el punto de venta es lugar de encuentro entre oferta y demanda, más allá de canales de distribución se generan canales de valor”.

Para finalizar su intervención, recordó que la digitalización es uno de los retos ineludibles. Andimac, en este sentido ha creado la plataforma Omnimat, un catálogo digital con información de producto para todos los almacenes del sector.

Durante el Congreso de Andimac se dio a conocer el informe ‘Impulso del crecimiento rentable de ingresos’ elaborado por Simon-Kucher & Partners, que fue presentado por Miguel Valcuende. Según este informe, las empresas que integran Andimac deben, en el actual contexto de espiral inflacionaria, revisar su estrategia de ingresos para proteger márgenes en el corto plazo y así consolidar su crecimiento en el largo. Algo que ya realizan las compañías: casi la mitad (47%) de los miembros de Andimac ha realizado un mínimo de 10 ajustes de precio entre 2021 y lo que va de 2022.

El informe identifica cuatro palancas para una gestión óptima dirigida a los asociados: evitar pérdidas por el encarecimiento de los costes, sacar el máximo partido de la digitalización, apostar por la sostenibilidad sin ambages y prepararse para un cambio de ciclo.

Respecto a la inflación, el estudio apunta a que el “shock inicial” puede generar “oportunidades”, dado que obliga a las compañías a replantearse la idoneidad de la manera en la que fijan sus precios. Las compañías “mejor preparadas” están siendo capaces de trasladar las subidas de costes al mercado a través de la fórmula de ajustes de precio diferenciados. Así, se percibe un alto dinamismo en Andimac: el 100% de los asociados ha modificado los precios entre 2021 y 2022, pero a un ritmo muy diferente. El 47% ha realizado ya un mínimo de 10 ajustes, frente a aquellas empresas que han realizado entre 6 y 10 (11%), entre 4 y 6 (16%), entre 2 y 4 (21%) y los que solo han hecho 1 o 2 modificaciones (5%).

Por el contrario, el 61% de los consultados asegura utilizar solo una metodología de “pricing cost +” (coste más margen). En este sentido, el informe advierte que un “pricing” básico genera inconsistencias precio-valor y no exprime la rentabilidad de los productos más singulares, y pone de relieve que el precio es la palanca más importante para maximizar los beneficios.

Como medidas complementarias al ajuste de precios, Simon-Kucher & Partners sugiere a los asociados de Andimac identificar los roles de producto para optimizar y obtener más valor del surtido del almacén o apostar por la servitización como palanca de generación de ingresos adicionales o de diferenciación con la competencia.

Sobre digitalización, cuya tendencia se define como “imparable”, se destaca que las empresas de Andimac ya ofrecen en su mayoría un proceso de venta digitalizado. Pero el 76% no dispone o apenas hace uso de CRM o ‘Customer Relationship Management’, un software que desarrolla estrategias de negocio y tecnologías enfocadas en la relación con el cliente, y casi el 60% asegura que no monitoriza el ciclo de vida de los clientes.

En cuanto a sostenibilidad, el 67% de los asociados dice estar trabajando ya en mejorar los retos medioambientales o que piensa hacerlo en los próximos meses/años. Además, en el estudio de sostenibilidad llevado a cabo por Simon-Kucher la compañía detectó un 34% de clientes que están dispuestos a pagar más por productos o servicios sostenibles, sugiriendo a las empresas de Andimac identificar a los segmentos que más valoran estas iniciativas para enfocar a los mismos las inversiones sostenibles

Finalmente, el informe determina lo relevante que es para el sector estar preparado para sostener la demanda ante un eventual cambio de ‘superciclo’. Un final de ciclo que revelan índices como el de Confianza del Consumidor, que en marzo de 2022 alcanzó uno de sus valores más bajos desde la crisis financiera, o la tasa de consumo de hogares. La consultora propone actuar sobre ideas sencillas como programas de fidelización, servicios con valor añadido, niveles de intensidad comercial generando una venta proactiva o ‘marketing automation’ para mejorar la retención de clientes y consolidar el crecimiento en el largo plazo.

El Congreso de Andimac también contó con ponencias sobre la gestión de residuos y la economía circular, estrategias para el punto de venta y la experiencia de cliente profesional, la construcción de ecosistemas en entornos sectoriales, incentivar el valor de las personas en las empresas y estrategias para aprovechar las posibilidades del marketing digital emocional.