Entrevista con Pepa Casado, directora creativa de interihotel
Interihotel MAD26 llega a Madrid con el propósito de analizar cómo el diseño, los materiales y la innovación están transformando los espacios hospitality. Pepa Casado, directora creativa de interihotel, explica las claves de esta nueva edición y aborda algunos de los cambios que están redefiniendo hoteles y restaurantes: desde la creciente importancia de la sostenibilidad y la identidad vinculada al destino hasta la evolución del equipamiento y la integración del baño en la habitación, sin olvidar cuestiones como las últimas innovaciones en materiales para pavimentos y revestimientos y sus opciones de personalización.
Pepa Casado, directora creativa de interihotel.
interihotel se ha consolidado como uno de los principales encuentros profesionales del diseño hospitality en Europa. ¿Qué aspectos diferenciales destacaría de la próxima edición y qué novedades considera que marcarán la experiencia de los visitantes?
interihotel va a seguir evolucionando en su vocación de ser un espacio para conectar profesionales, marcas, ideas y nuevas formas de entender el hospitality. Para mí, esa es una de sus principales diferencias: no se plantea como una feria al uso, sino como un lugar de intercambio y de creación conjunta.
Muchos de los espacios, contenidos y dinámicas están concebidos precisamente desde esa lógica. Queremos que el visitante no venga únicamente a ver producto, sino también a descubrir proyectos, escuchar puntos de vista que quizá no estaban en su radar y encontrarse con otros profesionales con los que puedan surgir nuevas conversaciones. Esa capacidad de provocar conexiones es una parte fundamental de la experiencia de interihotel.
El concepto creativo elegido para esta edición es ‘Creative Rebellion’. ¿Qué mensaje se pretende transmitir y cómo se traduce en los contenidos, espacios y actividades de la feria?
Creative Rebellion parte de entender el diseño como una herramienta poderosa de transformación. Diseñar implica, muchas veces, no conformarse con lo establecido: cuestionar una solución que ya damos por válida, plantear otra manera de hacer las cosas o atreverse a imaginar algo que todavía no existe. Es precisamente de esa actitud frente a la norma de donde suele surgir la innovación.
Esta edición quiere celebrar esa osadía de diseñadores, arquitectos y empresas que se atreven a desafiar convenciones. El concepto estará presente de manera transversal, desde los espacios hasta los contenidos y, por supuesto, en el perfil de los invitados. Un buen ejemplo es Stefan Sagmeister, una de las grandes figuras del diseño gráfico contemporáneo, que estará con nosotros este año y cuya trayectoria conecta especialmente bien con esa idea de pensamiento libre y provocador.
¿Cuáles son los grandes temas que, desde su perspectiva, centrarán el debate entre los profesionales del sector durante los próximos meses?
Uno de los debates fundamentales será cómo puede el diseño convertirse en un verdadero agente de transformación para el turismo. Estamos en un momento en el que muchos destinos, tanto en España como en otras partes del mundo, se preguntan cuál debe ser el modelo turístico del futuro y cómo hacerlo compatible con la calidad de vida de las ciudades, el equilibrio medioambiental y las necesidades de la población local.
Ahí el diseño tiene mucho que aportar. No solamente resolviendo espacios, sino ayudando a repensar experiencias, servicios, modelos de alojamiento y formas de relacionarse con el destino. El gran reto será pasar de entender el diseño como una capa estética a utilizarlo como una herramienta estratégica capaz de intervenir sobre problemas mucho más complejos.
Desde la investigación que desarrollan en Futurea y trendsCLUB, ¿qué señales de cambio les parecen especialmente relevantes en estos momentos?
Estamos observando un replanteamiento profundo de lo que significa viajar, especialmente entre las nuevas generaciones. La pregunta ya no es únicamente adónde voy, sino para qué viajo, qué quiero encontrar allí o qué me aporta personalmente esa experiencia.
Al mismo tiempo, crece la conciencia sobre las consecuencias del propio viaje: cuál es su impacto medioambiental, qué relación establece con la comunidad local o cuánto de lo que consume revierte realmente en el destino.
Esto va a generar nuevas fórmulas de viaje y, necesariamente, nuevas tipologías de alojamiento. Si cambia la manera en la que entendemos el viaje, también tendrá que cambiar el hotel y el papel que el diseño desempeña dentro de él.
Con frecuencia se habla de sostenibilidad, bienestar, digitalización o personalización. ¿Cuáles de estas tendencias responden a cambios estructurales del mercado y cuáles cree que corren el riesgo de convertirse en meras etiquetas de marketing?
La sostenibilidad es claramente un cambio estructural. Avanza quizá a un ritmo más lento del que algunos desearíamos, pero la dirección es difícilmente reversible.
Con el bienestar, en cambio, creo que hemos abusado bastante del término durante los últimos años. Hemos llegado a un punto en el que prácticamente cualquier cosa puede presentarse como ‘wellness’ y, paradójicamente, todavía tenemos cuestiones muy básicas sin resolver.
Por ejemplo, hablamos muchísimo de espacios orientados al bienestar mientras seguimos encontrando restaurantes, hoteles o espacios colectivos donde algo tan elemental como el confort acústico no está bien solucionado. Nos queda todavía mucho por aprender sobre cómo afectan realmente los espacios a nuestra salud física y mental. El siguiente paso debería ser abandonar ciertas etiquetas y empezar a hablar de diseño saludable con criterios mucho más concretos.
¿Qué papel juegan los fabricantes en la generación de innovación dentro del sector?
Creo que los diseñadores y los operadores hoteleros seguirán siendo quienes planteen buena parte de las nuevas necesidades, porque son quienes están en contacto directo con el proyecto y con la experiencia del usuario. Pero las marcas tienen que escuchar esas demandas con enorme atención y ser capaces de convertirlas en soluciones que antes no existían.
En este sentido, el desarrollo de un sector de FF&E (Furniture, Fixtures & Equipment) cada vez más sofisticado está siendo decisivo. El equipamiento para hospitality se especializa muchísimo: aparecen productos, sistemas y acabados desarrollados casi a medida de determinadas situaciones.
Y justamente ese diálogo entre fabricante, diseñador y operador es una fuente constante de innovación. Muchas veces los avances más interesantes no parten de inventar una categoría completamente nueva, sino de resolver de otra manera un problema muy específico de un proyecto.
La rehabilitación y la reutilización de edificios existentes están ganando protagonismo. ¿Qué oportunidades observa en este ámbito?
Para las marcas supone la necesidad de establecer un diálogo mucho más estrecho con la arquitectura. Cuando trabajas sobre un edificio existente no partes de una página en blanco: hay una materialidad, unas proporciones, una historia y unas limitaciones determinadas. El producto tiene que ser capaz de integrarse en ese relato y convertirse también en un medio de expresión del espacio.
Desde el punto de vista de los destinos, creo que la rehabilitación es una magnífica noticia. Permite mantener viva la identidad arquitectónica de las ciudades en un momento en el que la homogeneización está reduciendo parte de aquello que precisamente las hacía atractivas.
Viajar debería permitirnos encontrarnos con lugares diferentes. Preservar, reinterpretar y actualizar el patrimonio existente es también una manera de proteger esa diferencia.
Si tuviera que resumir en tres grandes tendencias las claves que marcarán el diseño de espacios hospitality durante los próximos cinco años, ¿cuáles serían y por qué?
La primera sería la búsqueda de una identidad propia vinculada al destino. Durante muchos años hemos visto repetirse las mismas fórmulas de interiorismo en Nueva York, Shanghái, Madrid o cualquier otra gran ciudad. Y eso empieza a generar cierto hastío en el viajero. Si restaurantes, hoteles y tiendas ofrecen prácticamente la misma experiencia en todas partes, una parte del sentido de viajar desaparece. Veremos proyectos mucho más interesados en interpretar el contexto, no desde el folclore, sino desde una mirada contemporánea.
La segunda sería la sostenibilidad: lenta, compleja, pero sin vuelta atrás. Va a afectar a materiales, procesos constructivos, mantenimiento, consumo de recursos y también a la propia vida útil de los interiores.
Y la tercera tiene que ver con el viaje significativo. Cada vez buscamos más experiencias capaces de aportarnos algo y de generar una cierta transformación personal. El hotel tendrá que encontrar su lugar dentro de ese relato y dejar de funcionar simplemente como el sitio donde dormimos mientras sucede el viaje.
"Ya no podemos entender el baño como un pequeño universo independiente: materiales, griferías, sanitarios, iluminación y mobiliario tienen que dialogar con el lenguaje general de la habitación".
¿Y, concretamente, para el diseño de los espacios de baño en hoteles y otros proyectos contract?
Una de las transformaciones más claras es la progresiva integración del baño dentro de la propia habitación. En muchos proyectos empieza a funcionar casi como un gran tocador o una extensión del dormitorio, con límites mucho más difusos entre ambos espacios.
Eso cambia bastante las reglas del juego. Todo lo que tradicionalmente ha sido importante —la facilidad de limpieza, el mantenimiento, la resistencia o la practicidad— sigue siéndolo, pero la dimensión estética adquiere mucho más peso. Ya no podemos entender el baño como un pequeño universo independiente: materiales, griferías, sanitarios, iluminación y mobiliario tienen que dialogar con el lenguaje general de la habitación.
Y es una tendencia que estamos viendo de forma bastante transversal, no solamente en hoteles de gama alta.
¿Qué demanda hoy el mercado en términos de bienestar, confort y experiencia dentro de los espacios de baño?
En realidad, algunas expectativas del viajero han cambiado bastante menos de lo que pensamos. Seguimos esperando encontrar en un hotel un nivel de confort igual o superior al que tenemos en casa.
Quizá en nuestra vivienda priorizamos determinadas cuestiones prácticas, mientras que durante una estancia buscamos una experiencia algo más extraordinaria. De ahí el interés por duchas generosas, efectos de lluvia, iluminación cuidada o soluciones asociadas al imaginario del spa.
Lo que sí empieza a evolucionar es la incorporación de tecnología. Estamos viendo cómo determinadas prestaciones que estaban mucho más asentadas en mercados asiáticos, como los sanitarios inteligentes, empiezan a encontrar versiones con una estética más adaptada al mercado europeo. A medida que el diseño sea capaz de normalizarlas visualmente, creo que su presencia crecerá también en hospitality.
¿Qué innovaciones destacadas espera encontrar en la oferta de fabricantes presentes en interihotel?
Me interesan especialmente las innovaciones que no añaden tecnología o prestaciones porque sí, sino que resuelven problemas reales del proyecto. Sistemas que faciliten el mantenimiento, reduzcan consumos, mejoren la higiene o permitan integrar distintas funciones con un lenguaje mucho más limpio.
También creo que veremos avances en personalización y en capacidad de adaptación. En hospitality resulta cada vez más difícil trabajar con soluciones completamente estándar, porque los proyectos buscan construir una identidad muy concreta. El reto para los fabricantes será combinar esa flexibilidad con la industrialización: poder ofrecer soluciones diferenciadas sin convertir cada proyecto en un desarrollo desde cero.
Y, evidentemente, será importante todo aquello relacionado con el uso responsable del agua. En el baño confluyen experiencia, confort y consumo de recursos, así que probablemente sea uno de los lugares donde más claramente tendremos que aprender a equilibrar esas tres dimensiones.
En este marco, ¿qué tendencias considera más relevantes actualmente en el ámbito de los pavimentos y revestimientos?
Vivimos un momento de enorme sofisticación tecnológica, especialmente gracias al desarrollo de las técnicas de decoración digital. Hoy podemos trabajar con materiales muy técnicos y funcionales que, al mismo tiempo, ofrecen acabados visuales de una calidad extraordinaria.
Esto está desdibujando muchas categorías tradicionales. La apariencia ya no determina necesariamente la naturaleza o las prestaciones del material y, por tanto, el diseñador dispone de un abanico muchísimo más amplio para resolver cada superficie.
En hospitality me parecen especialmente interesantes todos los desarrollos relacionados con sistemas de colocación en seco. Permiten reducir tiempos de obra, facilitar el mantenimiento y la sustitución y, cada vez más, hacerlo sin renunciar a prestaciones técnicas ni a una estética sofisticada. Es un campo donde todavía vamos a ver muchísima innovación.
¿Qué materiales están despertando un mayor interés entre arquitectos e interioristas y cuáles son las razones de esa evolución?
Hay mucho interés por materiales capaces de combinar varias prestaciones en una misma solución. Un ejemplo claro son los paneles derivados de la madera que incorporan tecnologías de decoración digital. Permiten trabajar con superficies cálidas y muy arquitectónicas, pero introduciendo una capacidad de personalización enorme.
También están adquiriendo mucha relevancia los revestimientos acústicos. Y no únicamente porque exista una mayor preocupación por el confort sonoro, sino porque su evolución estética hace posible incorporarlos como una parte expresiva del interior, en lugar de tratarlos como un elemento técnico que hay que ocultar.
Creo que esa es una evolución importante: cada vez resulta menos interesante elegir entre función y estética. Pedimos a los materiales que sean capaces de resolver ambas cosas simultáneamente.
Más allá de la estética, ¿qué prestaciones técnicas están ganando peso en la especificación de pavimentos y revestimientos para espacios hospitality?
La facilidad de colocación y reposición es una cuestión clave, especialmente en proyectos donde cualquier intervención tiene un impacto directo sobre la operativa del establecimiento. Por eso están creciendo los sistemas en seco, desmontables o que permiten sustituir únicamente las piezas afectadas.
Las prestaciones fonoabsorbentes también están ganando mucho protagonismo. El confort acústico todavía es una asignatura pendiente en muchos espacios hospitality y vamos a ver cómo se integra cada vez más desde las propias superficies.
Y añadiría la personalización mediante herramientas de fabricación digital. Poder modificar grafismos, texturas, patrones o determinadas características del material abre posibilidades enormes para el contract, porque permite desarrollar interiores con una identidad propia sin depender necesariamente de procesos completamente artesanales.
Los estudios quieren soluciones que les permitan construir proyectos reconocibles y menos estandarizados. La tecnología ofrece hoy muchas posibilidades para hacerlo, pero el reto está en conseguir que los fabricantes puedan responder de una manera mucho más ágil.
Personalizar no puede significar siempre procesos larguísimos, pedidos enormes o incrementos de coste difíciles de asumir. La verdadera innovación llegará cuando la industria consiga introducir flexibilidad dentro de sus propios sistemas productivos y hacer que esa capacidad de diferenciación sea accesible para un número mucho mayor de proyectos.
¿Qué mensaje le gustaría trasladar a los profesionales que visitarán la próxima edición de interihotel?
Que aprovechen esos tres días para salir un poco de su propio circuito. Para encontrarse con alguien con quien normalmente no hablarían, escuchar una idea que no estaba en su radar o descubrir una manera diferente de abordar un problema que conocen bien.
Y, conectando con Creative Rebellion, les propondría también hacerse una pregunta: ¿en qué quieren ser rebeldes ellos? No necesariamente desde la provocación, sino identificando qué inercias de su manera de trabajar, de su empresa o incluso del propio sector merece la pena cuestionar. A veces una pequeña rebelión es simplemente decidir que algo que siempre se ha hecho de una determinada manera puede hacerse mejor.
