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Steve Jobs + Norman Foster. Innovación cruzada

Miquel Àngel Julià

Arquitecto. Director de Estrategia y Diseño en Nuklee. Vicepresidente del Retail Design Institute (Spain)

28/01/2019

Si esto fuera una conferencia de Steve Jobs, que no lo es, comenzaría con alguna frase tipo “hoy deseo contarles una historia...” y a partir de allí, como si de una obra clásica de teatro en tres actos se tratara, desarrollaría a modo de ‘storytelling’ con un hilo conductor, desde la presentación del problema (el antagonista, el villano), al análisis y desarrollo del mismo en búsqueda de soluciones hasta la presentación de la solución final, que como no, sería un producto Apple, es decir el héroe conquistador. Sus presentaciones canalizaban su zen interior. Steve Jobs consiguió que su historia personal, fuera algo memorable y parte esencial de la marca.

En ocasiones me preguntan que me parece la estrategia de marketing de Apple y, en el fondo, por muchos anuncios que veamos en televisión sobre el universo Apple, su estrategia de marketing es justamente, el no marketing. Sus redes sociales, por ejemplo no existen. O lo que es mejor, somos nosotros como usuarios que les hacemos de community manager. A ver si esta no es la mejor estrategia de marketing que se puede tener... Que hablen bien de ti, aun no siendo usurarios de su marca, que da la casualidad que es mi caso, es una de las mejores estrategias a intentar seguir.

Porque tal vez la estrategia Apple se entiende mejor cuando la explica Simon Sinek, conocido escritor y motivador inglés, en su ya clásico libro ‘Start With Why’. Porque el camino de las marcas líderes es en el sentido why>>how>>what y no en el contrario. El ejercicio de saber a qué se dedica la empresa para la que trabajamos (‘what’), parece como lo más necesario saber y desarrollar a la hora de presentarnos... Pero en el fondo eso es lo fácil y no es lo que nos diferencia de la competencia. Puede parecer que ser diferentes, tener un método de trabajo propio (‘how’), es suficiente para tener un valor añadido diferencial, respecto la competencia, pero ya no es así. En realidad decir que el diseño y la innovación son valores añadidos, es erróneo, porque cuando de repente un proyecto sufre en cuestión de presupuesto, lo primero que cae, es aquello que es añadido. Estos valores deben ser por tanto, intrínsecos y no añadidos al final de la cadena de valor.

Por tanto, lo que realmente puede ser diferenciador es el por qué lo haces (‘why’) y eso es lo que Apple y unas pocas marcas han sabido explicar y ha servido para desmarcarse, nunca mejor dicho, del resto de marcas.

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Con Apple, si hablamos de diseño, si hablamos de innovación, tanto da si hablamos de sus productos, de sus Apples Stores o incluso de sus nuevos Headquarters diseñados mano a mano entre Steve Jobs, Sir Norman Foster y sus respectivos equipos creativos. Porque Apple innova incluso con sus equipos y métodos de trabajo.

Tal vez no fue exactamente así, pero se dice que cuando Steve Jobs decidió que era necesaria una nueva sede corporativa que transmitiera los valores de Apple, lo que hizo fue llamar a Sir Norman Foster, pero no para encargarle el diseño, sino para pedirle poder formar parte de su equipo creativo para el desarrollo del nuevo edificio.

¿Porque es un edificio circular? ¿Porque las oficinas rodean un gran bosque? La creatividad, Jobs la ejercía conversando con sus creativos y paseando con ellos... a veces deambulaban largas horas alrededor de un parking. ¿Qué mejor lugar para hacer esto, por ejemplo que un claustro monacal de forma cuadrada? Pues un gran círculo, que incluso es mucho más zen.

Cuando se habla de innovación, las Apple Store también son un gran ejemplo sobre el que conversar. Hay veces que no se innova en el momento adecuado y se hace demasiado antes de tiempo. Eso es lo que le pasó a Regis McKenna, gurú del marketing en Apple. Cuando propuso por primera vez en 1976 que se debían hacer tiendas para vender ordenadores personales. No le hicieron caso y tuvieron que pasar 25 años para que abriera la primera Apple Store. Esa idea se hizo realidad en 2001, con la primera Apple Store inaugurándose en el centro comercial Tyson's Corner de Virginia. Y ya en ese momento, Regis McKenna ya no estaba liderando el proyecto.

Cuando debía abrir el local piloto, Steve Jobs lo visitó la noche antes y tras escuchar a su equipo de trabajo decidió posponer la fecha de inauguración, por mucho bombo y platillo que se había hecho ya por el departamento de comunicación y que la fecha estuviera marcada y se hubiera hecho llegar a los medios de comunicación. Steve Jobs vio que fallaba algo y dijo: “No deberíamos organizar la tienda en torno a los productos sino a las actividades de los clientes”. Reconfigurar la tienda retrasó la apertura unos cuatro meses, pero como bien dijo “Solo tenemos una oportunidad de hacerlo bien”.

Y llegado a este punto, con el caso Apple, me gustaría introducir una nueva idea, el ‘Brand Material’. Cuando hablo de este concepto, pretendo englobar temas sobre los que poder trabajar el espacio Retail desde un prisma diferente al habitual, como son los materiales, las texturas, el uso del color, la iluminación, la identidad de la marca, los detalles constructivos, las fijaciones... Porque la materia, aquello que vemos y tocamos, también transmiten sensaciones y valores de marca. Escoger los materiales que componen el mobiliario, utilizando una paleta cromática y texturas que conjuntamente con la caja escénica permiten proyectar imagen de marca. Todo ello forma parte del universo del que debería ser una nueva especialidad, la del ‘branding material designer’, que ya muchos postgrados de diseño están empezando a trabajar.

El uso de la madera en las mesas que tocamos que tocamos con la mano y sobre el que se exponen los productos tecnológicos, el de aluminio y el vidrio para transmitir tecnología y precisión.... y la aparición años más tarde de la piedra natural para el pavimento, son claros ejemplos de cómo es necesaria una correcta selección de materiales des de un punto de vista, ya no solo técnico, sino de branding.

Todos sabemos que, aunque Jobs fuera un genio, no era un tipo perfecto y en más de un tema, tampoco era alguien a quien imitar. Por todos es conocido por ejemplo, que llegado un momento de su vida, sobre todo por un tema de salud mental, tuvo que desconectar e irse de vacaciones con su familia por Europa. Pero ni aun así, un genio deja de pensar. En 1985, cuando lo estaban destituyendo de Apple, se marchó a visitar Italia. Le impresionaron las aceras grises de Florencia. Pasados muchos años, en 2002 cuando llegó a la conclusión de que los pavimentos de madera clara de sus tiendas estaban transmitiendo una imagen de vulgaridad, decidió que quería utilizar piedra en su lugar, a aquella que rememoró de su viaje a Italia. Y fue por tanto necesario recurrir a la piedra arenisca autentica que el recordaba de un color gris azulado de Pietra Serena con una textura de grano fino, procedente de una cantera determinada de las afueras de Florencia.

Recuerdo una conferencia en la que Xavier Ferrés, doctor arquitecto consultor en Fachadas Ligeras, hablando de tecnología y de los límites de los materiales, principalmente el vidrio, con argumentos vinculados a tecnología, gran formato, transparencia, ligereza, límite de los posible... Nos explicó cómo Apple reinventó el cubo de vidrio de la Apple Store de la 5ª Avenida de Nueva York de Bohlin Cywinski Jackson, pasados cuatro años de su construcción, simplemente para, como marca líder del sector, poder ser punta de lanza y absoluta vanguardia de la tecnología de la construcción y de la superación del momento. El cubo de vidrio continuaba siendo un cubo de vidrio, pero con vidrios de mayores formatos, menos unidades, mayor transparencia, menos componentes, más riesgo (innovar es arriesgar), consiguiendo ser el primero en un nuevo desarrollo tecnológico previo a ser utilizado en otras construcciones.

Los materiales, los detalles constructivos, transmiten los valores de marca, pero en el caso de Apple, los materiales es necesario llevarlos al máximo de sus posibilidades para de este modo transmitir innovación. La intrínseca innovación en Apple, le obliga llevar el proceso constructivo hacia el límite... Y sucede lo mismo con la iluminación.

La reciente Apple’s Michigan Store en Chicago diseñada por Foster + Partners, ganadora del IALD Award of Merit por su proyecto de Lighting Design, es un claro ejemplo de cómo los valores de una marca se acaban transmitiendo no solo en sus productos, sino en sus puntos de venta.

La Apple Store, cae en cascada desde Pioneer Court, creando nuevas conexiones entre la ciudad y el río Chicago. La idea era crear un punto de encuentro, con una atmósfera suave, cálida y acogedora, como una sala de estar, donde las personas pueden conocerse, aprender, compartir y crear con productos innovadores.

El edificio presenta una iluminación cuidadosamente equilibrada de todas las superficies del techo de madera y piso a través de la línea de vidrio. Por la noche, el edificio funciona como una gran lámpara, pero con formas suaves, en la orilla del río Chicago, proporcionando a los visitantes un nuevo espacio público a lo largo del camino del río. Es un claro ejemplo en el que el Retail, puede crear Ciudad.

La mayoría de los elementos que configuran el falso techo, se expresan como un campo uniforme de downlights empotrados. Pero detrás se encuentra un diseño de rendimiento altamente sofisticado: un accesorio de baja profundidad y alto rendimiento con más de 10 dispositivos ópticos. Esto permite una gran flexibilidad en los efectos de luz que se pueden producir.

Desde el momento cero del proceso de diseño de este proyecto, se profundizó en la física de la iluminación. El equipo de trabajo del proyecto especializado en iluminación analizó primero el éxito relativo de varias opciones de diseño en numerosos parámetros de rendimiento, incluidas simulaciones hiperrealistas de la experiencia perceptual humana.

Fue un desafío técnico explorar cómo la luz del día entrante se mezclaría con la luz artificial interior en diferentes lugares dentro del proyecto. Al utilizar un motor de renderizado basado en la física y ver los resultados en un monitor HDR, el equipo pudo juzgar con precisión la atmósfera que se estaba creando, asegurando una representación similar del diseño a desarrollar.

Uno de los objetivos principales del proyecto fue centrarse en la salud y el bienestar de los empleados y visitantes públicos. Por ello, el equipo de lighting designers, seleccionó un controlador LED que minimiza el parpadeo visible y no visible durante el oscurecimiento profundo del dispositivo y la exposición a largo plazo para evitar la fatiga visual, los dolores de cabeza y la fatiga. De este modo, durante las horas de la tarde, la iluminación del proyecto se atenúa y muestra una temperatura de color más cálida, diseñada para coincidir con el desvanecimiento de la luz natural y evitar los impactos negativos en los ritmos circadianos de los empleados.

Los lighting designers involucrados en todo el proceso del proyecto, desarrollaron un concepto complementario para respaldar los objetivos arquitectónicos. El resultado es una fachada extremadamente transparente que permite vistas nocturnas ininterrumpidas a través del edificio, desde todos los ángulos.

En palabras de Jonathan Ive: “Apple Michigan Avenue trata de eliminar los límites entre el interior y el exterior, para establecer importantes conexiones urbanas dentro de la ciudad. Así, ha conseguido unir el río con una plaza histórica de la ciudad que había sido privada del agua, mediante este nuevo espacio dinámico pensado para el uso de las personas”.

Para saber más:

Artículo “Apple’s Michigan Store. Innovación de la mano de la iluminación” en el número 28 de la revista iCandela.

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