Veo… y compro: la importancia de la luz en espacios comerciales

La luz crea una aventura, un escenario, un mundo mágico en el espacio y en la arquitectura. En los espacios comerciales, las pequeñas tiendas hasta las grandes superficies, la luz es un fuerte elemento de marketing que nos sugiere, nos guía y nos predispone a la compra, convirtiendo todos los estímulos en comportamientos activos.

La iluminación convierte la compra en una experiencia emocional e incrementa su éxito. Desde hace tiempo, los sociólogos han revelado que el momento del consumo ha adquirido una importancia tal que identifica nuestra sociedad como “sociedad de consumo”. A través de la adquisición no se realiza simplemente un acto de compraventa: de la adquisición viene una verdadera experiencia de conocimiento, guiada por la curiosidad, el deseo de socialización y de afirmación de identidad y personalidad que el consumidor explica a través de la selección de la mercancía. Esta última es hoy más que nunca múltiple y variada, así como se han multiplicado los espacios a ello dedicados.

Al lado de negocios tradicionales de pequeñas y medianas dimensiones encontramos hoy supermercados, hipermercados, centros comerciales, grandes almacenes... Paralelamente al desarrollo de la venta tradicional, el concepto de los espacios de retail se ha expandido también en su dimensión conceptual como en su conceptualización física.

Por un lado ha aparecido el store concept, es decir un proyecto de conceptualización previo del espacio-venta, donde comunicación, diseño de interior, branding, iluminación, audiovisual y producto se funden para proporcionar una única experiencia de compra-venta. Actualmente resulta ser un gran error estratégico no considerar a priori la sinergia de estas herramientas en la construcción del espacio. Nacen así nuevos conceptos de retail como el Pop Up Store, el Flagship o el Concept Store, espacios destinados a vender un status symbol, todavía antes de un producto verdadero.

En el laberinto de ofertas y propuestas, la organización de la exposición adquiere vital importancia en el guiar la experiencia de la adquisición, para evitar el naufragio en la dispersión.

Junto con todos los otros elementos que configuran en espacio, sin duda la luz se vuelve determinante para la exposición bien proyectada: indicando los recorridos, creando zonas de descanso y acompañando la experiencia del espacio. Está comprobado que a mayor tiempo pasado en el interior de una tienda se doblan las posibilidades de que se realice una compra, mientras que es muy difícil que saliendo y entrando en el espacio en pocos minutos se pueda acabar de efectuar la elección del producto. Al mismo tiempo cada mercancía, cada tipología de espacio comercial y cada singular parte de estos lugares requieren una luz adecuada y particular, pensada para exaltar las características y la calidad.

Iluminar… y mucho más
Además de iluminar, en su significado más tradicional, con la luz se pueden llevar a cabo múltiples realizaciones basándose en un amplio abanico de tratamientos: se decora, se logran dramatizaciones, contrastes, escenificaciones, situaciones de interactividad con el usuario y sobretodo es un vehículo muy directo y atractivo para comunicarse con el espectador trasmitiéndole los mensajes apropiados.

Hoy en día, todos los comercios invierten lo máximo según sus posibilidades en decoración, mobiliario, presentación y publicidad, mientras rara vez se valora la importancia y la repercusión que la luz tiene en el conjunto del establecimiento. Actualmente en la comunicación se ha sustituido la argumentación verbal por la argumentación visual. Si es verdad que “una frase vale más de mil palabras” entonces el aspecto final del producto y de su presentación será la clave para llegar a la venta.

Hoy en día, la psicología es el mayor medio con el que el comercio cuenta. El mensaje subliminal es una importante vía de comunicación con el espectador o cliente. Todo esto no sería factible si no existiese un tipo de luz para cada cosa y para cada caso. Por ejemplo mientras una uniformidad luminosa produce monotonía y aburrimiento, la acentuación del haz lumínico atrae y lleva el cerebro a concentrarse en la parte iluminada.

La importancia de la luz
La luz, en su sentido más amplio es el principal instrumento de comunicación visual. Transporta las imágenes, canaliza las percepciones. La percepción visual se vuelve así el primer canal de recepción del mensaje, convirtiéndose en la clave indispensable para poner en marcha un proyecto de iluminación.

A partir de este concepto seguirá la planificación de un correcto proyecto de iluminación donde se valorarán los objetivos técnicos a conseguir, los aspectos cualitativos de los sistemas y elementos utilizados según los requerimientos del espacio, los aspectos de naturaleza económica como la instalación, ejercicio y mantenimiento de las instalaciones y los no menos importantes referidos a su seguridad, configurando de esta forma el diseño de las instalaciones más adecuado a la personalidad y necesidades de cada espacio singular.

La iluminación de los locales comerciales tiene una gran importancia a la hora de definir la imagen global de la empresa. Se puede intentar determinar una relación entre el tipo de decoración y la iluminación pero cabe recordar que, en estas últimas décadas, la filosofía de exposición ha vivido grandes cambios.

Comunicación coherente
Las marcas proporcionan al cliente orientación en el mundo de los bienes de consumo. De ahí que la comunicación coherente de mensajes de las marcas a todos los niveles son determinantes para el éxito de ventas continuado.

Los expertos en comercio aseguran que todavía muy poco ámbitos de la comunicación ejercen una influencia tan directa sobre la percepción de la marca como la experiencia del “punto de venta”.

El diseño del espacio comercial y su iluminación debe considerarse una parte integrante de la identidad de la marca. En la competencia con las nuevas posibilidades de compra en Internet, los esfuerzos de los comerciantes por ofrecer a sus clientes en el punto de venta una vivencia positiva e impactante han adquirido una nueva dimensión de significado.

Diseño, tiempo y luz
La clave para entender la configuración de un espacio comercial interior es trabajar al mismo tiempo las tres categorías de diseño de espacio, tiempo del espacio y luz del espacio.

El proyecto de un espacio comercial actual conecta indisolublemente estas tres categorías. Está generalmente reconocido que el diseño del interior del espacio comercial es clave para su comunicación y relación con el cliente.

Es muy importante considerar en el diseño geométrico, el impacto visual que provoca la presencia del sistema de luminarias ya que puede afectar la estética del espacio. Aquí hay que tener en cuenta no solo las posibilidades reales que el espacio y los sistemas lumínicos elegidos nos ofrecen sino que también ciertas reglas que gobiernan los mecanismos de la percepción e interpretación de imágenes. Por ejemplo según las leyes de la Gestalt, el sistema visual tiende a asociar patrones complejos con unidades más simples, sobre la base de principios de simetría, continuidad, cierre, proximidad, buena configuración, etc...

Espacio, tiempo y luz
Resulta clave encontrar una herramienta de trabajo y de comunicación que liguen indisolublemente espacio, tiempo y luz. Parece obsoleto trabajar separadamente estos conceptos cuando los avances tecnológicos y el desarrollo en las opciones de diseño, producción y construcción, nos permiten controlar múltiples variables a la vez.

Los espacios comerciales piden un control de diseño en múltiples niveles: en el espacio, en su carácter, en su comunicación, en su experiencia, en su flexibilidad, en su actualización continua, etc…

Resulta imprescindible que las categorías de trabajo reúnan un carácter geométrico, una implicación respecto a su dinámica, y una aplicación respecto a su iluminación. A través de la experiencia de 10 años de trabajo en diseño de tiendas, entre los varios enfoques posibles en la comprensión del espacio, ha habido una en particular que ha sido unos de los leitmotiv más empleados por su neutralidad y estructura: los conceptos de punto, línea y superficie.

Además este análisis se formalizó sobre todo a través de la obra de Paul Klee y Vassili Kandiski, respectivamente en el Punto y línea sobre plano, y Punto, línea y superficie, en el marco de la Bauhaus donde curiosamente aproximadamente en el mismo periodo se desarrollaron y experimentaron las Leyes Gestalticas, que son principios fundamentales en la comprensión de la construcción de distribución formales legibles y reconocibles para el sistema visual y psicológico humano.

Resumiendo brevemente, las 3 categorías son:

Punto >> relación con la tarea >> visión del producto-áreas de trabajo- áreas de elección >> fuentes puntuales

Línea >> dinámica de la movilidad >> espacios de tránsito, espacios continuos >> fuentes continuas

Superficie >> experiencia del espacio >> visual and product merchandising >> sistemas luminosos (dinámicos y rgb)

Objetivos de la iluminación

Para empezar hay 3 objetivos a tener siempre en cuenta a la hora de crear la iluminación de un espacio comercial:

ILUMINACIÓN PARA ATRAER AL CLIENTE

ILUMINACIÓN PARA EVALUAR EL GÉNERO

ILUMINACIÓN PARA EJECUTAR LA VENTA

Organización de la luz
Una iluminación general sin más no llamará la atención del cliente. Será más bien un aspecto prejudicial del proyecto, contraproducente respecto al esfuerzo de atracción y comunicación. Nunca hay que perder claridad en la organización jerárquica del proyecto lumínico, porque si estamos creando una experiencia y una comunicación a través de la luz, su organización tiene que ser conscientemente organizada y estructuradas para no generar confusión y no perder el significado del mensaje.

1) ILUMINACIÓN GENERAL

Siendo una iluminación uniforme, está referida a un plano de trabajo horizontal. La iluminación directa admite tanto luz difusa como dirigida. La iluminación indirecta, en cambio, produce una luz cálida y uniforme.

Se trata fundamentalmente de un alumbrado que proporciona una luminosidad básica uniforme, con un adecuado nivel de iluminación y apropiada limitación del deslumbramiento con la finalidad de facilitar un buen rendimiento visual.

2) ILUMINACIÓN DE AMBIENTE

Es la iluminación diseñada para generar un entorno más agradable y cómodo, mediante la inserción de elementos decorativos luminosos. Supone el uso de cualquier luminaria con carácter especial, sea de producción industrial con ejecución especial, o puede ser iluminación integrada en los elementos arquitectónicos en el mobiliario mismo.

Comprende también video proyecciones u otros efectos cromáticos y/o dinámicos para proyectar signos, muestras e imágenes. De esta manera se va creando una plano perceptivo e informativo adicional.

3) ILUMINACIÓN VERTICAL Y WALL WASHER

Se corresponde a la iluminación de estantería, display, expositores, y demás superficies o puntos de exposición de producto que requieren una iluminación localizada que se utiliza para resaltar la mercancía expuesta o limitar las áreas de ventas.

4) ILUMINACIÓN DE ACENTO

La iluminación de acento es la iluminación direccional instalada para realzar un producto y dirigir la atención del cliente. La forma de los objetos y la textura de las superficies, en general su modelado, pueden hacerse más evidentes y sugestivos destacándolos de su entorno, otorgando brillo y resplandor.

Aumentando o disminuyendo la intensidad de la iluminación se puede crear un variado patrón de luces y sombras, con contrastes que sugieren dinamismo, de modo que cuanto más evidentes sean las sombras, más espectacular, dramático y agresivo será el efecto logrado.

5) LUZ NATURAL

La luz natural es un concepto controvertido en cuanto a espacios de interior, y sobre todo para espacios comerciales, debido a múltiples razones, como el coste elevado del suelo y la necesidad de aprovechamiento máximo de las paredes.

Para conducir la luz natural hacia el interior del Centro Comercial existen en el mercado numerosos sistemas de direccionamiento de la luz. Estos sistemas compensan tanto las variaciones de la dirección de la luz, su intensidad luminosa, y su composición espectral. Pueden ser espejos, diafragmas, cristales, retículas, prismas, elementos antideslumbrantes, persianas, rejillas y otros dispositivos que se sitúan de manera fija o ajustable, de acuerdo con la posición del sol.

6) ILUMINACIÓN DE SEÑALIZACIÓN

Aunque sea una iluminación de orden secundario, demasiadas veces los elementos de señalización son olvidados o menospreciados a la hora de crear los recorridos públicos de los grandes espacios comerciales. La presencia de elementos de señalización es todavía más importante para los espacios donde prevalece una fuerte iluminación uniforme, la cual creando una sensación general de uniformidad no marca ninguna categoría direccional y puede llegar a provocar una sensación de pérdida de dirección. Es interesante reflexionar como reinterpretando el significado de este tipo de iluminación, podríamos llegar a entender la creación de una señalización luminosa, (…) efectos de luz de acento o de ambiente, obteniendo un efecto luminoso que además de ser funcional y orientador, podría ser también un elemento de calidad y diferenciación en los espacios con iluminación uniforme.

7) ILUMINACIÓN DE EMERGENCIA

La iluminación de emergencia es un elemento funcional e indispensable para garantizar la seguridad en los espacios públicos. Para cumplir con este objetivo, las luminarias tienen que satisfacer una serie de características específicas, según las cuales es necesario trabajar con elementos homologados. Está claro que gracias a los led’s, y demás desarrollos tecnológicos, como por ejemplos luminarias estándar que llevan integrado también el elemento de emergencia, nos permiten adecuar siempre las luminarias de emergencia al proyecto lumínico sin que los espacios o la distribución se vea demasiado afectada.