Design Management (I): ¿Puede ser el diseño una herramienta estratégica para la empresa?

En todas las escuelas de diseño, durante muchos años, a los alumnos se les ha enseñado que las cosas debían ser agradables a la vista. Los profesores invierten horas de trabajo, hablando de conceptos como la proporción, el color y la armonía. Pero, ¿Qué pasaría si incorporáramos el pensamiento creativo del diseñador al analítico de las escuelas de negocios?

Desde los inicios de la historia del diseño siempre se ha buscado cubrir tres necesidades principales:
1. El uso/ la función, es decir, contestar a la pregunta: ¿para qué hacemos esto?
2. 2. La técnica: ¿cómo lo hacemos?
3. 3. La estética: ¿cuál es su apariencia?

Un diseñador es aquel malabarista que tiene que tener en el aire estas tres variables específicas para poder sacar adelante sus ideas correctamente.

Entre tanto, en las escuelas de negocios, los alumnos invierten gran parte de su tiempo analizando el pasado y aprendiendo cómo, a partir de ese análisis, tomar decisiones correctas y adecuadas que garanticen el éxito de un negocio.

Pero, ¿qué pasaría si recordáramos que un diseñador no es sólo eso? En la actualidad eso es styling, una actividad que se ocupa más en dar forma a conceptos generados por otros. Diseñar no es un hecho artístico y estilístico en sí mismo, aunque puede valerse de los mismos procesos en pensamiento y los mismos medios de expresión como resultado. Diseño es el proceso previo de configuración mental, “pre-figuración”, en la búsqueda de una solución.

¿Qué tal decir que los gestores de negocio deben aprender a analizar el futuro y lanzarse a buscar la innovación trabajando con conceptos que no encontrarán en ningún caso tipo anterior? ¿Qué pasaría si incorporáramos el pensamiento creativo del diseñador al analítico de las escuelas de negocios?

Entonces deberíamos hablar de dos conceptos poco conocidos dentro del gremio, pero cuyas metodologías han catapultado a grandes marcas como HP, Apple, o Procter & Gamble. Tenemos que hablar un poco del Design Thinking (pensamiento de diseño) y del Design Management (gestión de diseño).

Pensar y gestionar el diseño
El buen diseñador no se centra exclusivamente en el objeto o espacio, si no que participa en el diseño del negocio, de experiencias y de servicios para crear algo original que no existía antes y que aporta valor a la sociedad. Y para eso necesita una forma de pensamiento integradora, flexible y abierta al diálogo con diferentes roles: proveedores, clientes, usuarios, otros departamentos en la empresa… Releyendo a clásicos del diseño como Achille Castiglioni, Verner Panton, Vicco Magistretti, Bruno Munari, Ettore Sotsass… veremos que crearon una nueva metodología de creación que podríamos asimilar al Design Thinking del que ahora hablamos.

¿Qué es el DesignThinking? Es la metodología que nos permite detectar las necesidades específicas de las personas, bien sea en el momento de desarrollar un producto o un servicio, usando la lógica creativa del diseñador y complementando dicha lógica con herramientas de investigación, observación y co-creación. Nos permite encontrar oportunidades innovadoras de negocio.

El Design Thinking pone a la persona-usuario en el centro del proyecto de diseño, permitiendo revelar los puntos clave (insights) que, a su vez, aumentarán el valor de una idea o darán pie a la creación de nuevos modelos de negocio, encaminados siempre hacia la innovación. Es decir que aquella organización que incorpora el Design Thinking dentro de su forma de trabajo, no sólo se centrará en la forma, sino que empezará a estructurar sus ideas en términos de estrategia, viabilidad y factibilidad. Porque el diseño es un concepto mucho más amplio del que se limita a dibujar o definir formas, productos y espacios.

La combinación entre el Design Thinking y la lógica que mueve el mundo de los negocios es lo que podríamos llamar Design Management. Es una disciplina que busca combinar estos dos lenguajes y que permite posicionar un producto o servicio partiendo del valor añadido que este ofrezca. Los diseñadores y arquitectos tienen una metodología no lineal y un entorno que fomentan la creatividad y la innovación. Por eso pasan a ser piezas claves en el engranaje de cualquier empresa.

El Design Management permite liderar, controlar y supervisar cualquier proceso creativo dentro de una organización. “Es la parte de negocio dentro del diseño” como bien lo define el DMI (Design Management Institute). Ésta es una disciplina que no pretende competir con las metodologías tradicionales al momento de ejecutar un negocio sino, por el contrario, puede complementarlas e incluso nutrirlas con una gran cantidad de información relevante que ayudará a la estructuración de cualquier negocio en la que la empresa se vea involucrada. En ese sentido, el Design Management no sólo se encarga de estructurar el concepto de lo que va a ser desarrollado (usando todas las metodologías del Design Thinking), sino que tiene que velar porque las siguientes fases de ese concepto se lleven a cabo. En este sentido toma herramientas del Project Management, el Marketing, el Branding y trabaja de manera transversal con los diferentes factores que intervienen en el desarrollo de un producto o servicio.

El nuevo diseño
Y son estas disciplinas las que llamaríamos “el nuevo diseño”, un diseño entendido como estrategia y activo empresarial. En donde la prioridad radica en estructurar conceptos innovadores que involucran directamente a las personas y cuyo valor sale de la observación y el trabajo mancomunado con los usuarios. A fin de cuentas, el objetivo primordial de cualquier negocio es ofrecer productos a las personas y no existe mejor fuente de inspiración que trabajar mano a mano con ellas, dejando de lado esa costumbre poco sana del Stardesigner de que sus ideas son la clave que solucionará los problemas de un sujeto que él no conoce.

El futuro de las empresas depende de la innovación, de la creación o reinvención de nuevos productos, espacios o servicios. Se trata de buscar y liderar nuevas oportunidades, no sólo de gestionar lo conocido. El gerente tradicional sabe describir el pasado, analizarlo y gestionar el presente. ¿Pueden los directivos pensar como diseñadores? Los Design Managers (gestores de diseño), se preocupan por el futuro. Con las herramientas del Design Thinking sabrán leer las oportunidades que emerjan e impulsarán la exploración de nuevas ideas frente a la explotación de las mismas.

Más información:
www.grupidea.com
www.buenaidea.es