La tendencia a la verticalización y la concentración marcan la distribución del sector de las Mejoras del Hogar

Uno de los platos fuertes del Foro de Verano de AFEB fue la presentación de las principales conclusiones que arroja el Mapa de Distribución de la Mejora del Hogar 2023. Este trabajo tiene por objetivo dimensionar el mercado de la Mejora del Hogar en la Península Ibérica, segmentando aquella parte que compra un consumidor o un profesional detallando sus canales y distribuidores. Cabe destacar que es el primer país de Europa que presenta estos datos y que el Mapa de la Distribución continúa siendo el primer estudio que analiza este mercado desde un punto de vista global y segmentado entre mercado consumidor y mercado profesional.

Carlos del Piñal, director general España y Portugal de Husqvarna Group división Consumer, ha sido el miembro de la Junta Directiva de AFEB encargado de coordinar al comité de expertos en la elaboración del Mapa de Distribución 2023, formada por 18 personas. Los canales contemplados son 11: Bricolaje, Ferretería, Suministro, FEC (Fontanería, Electricidad y Calefacción), Pintura, Construcción, GSA (Grandes Superficies de Alimentación), Jardín, Muebles, Bazares y E-Commerce. También incluye un análisis del mercado portugués.

Este estudio identifica los diferentes canales y sus principales operadores, determinando qué parte de la venta de cada canal corresponde a la Mejora del Hogar y qué proporción de consumidor final o profesional tiene. El Mapa de la Distribución se apoya en datos consultados en el Registro Mercantil, datos directos proporcionados por los propios distribuidores o datos extrapolados, con una evaluación por parte de los expertos que forman el comité de los datos no disponibles. Las principales dificultades con las que se han topado los profesionales que han ejecutado el informe son, básicamente la disgregación y la opacidad de algunos canales que dificulta especialmente dimensionarlos. Además, por las propias características del sector de las Mejoras del Hogar, las “fronteras” en la clasificación de los productos no siempre son claras o bien definidas. Parecido es el caso de operadores que pueden incluirse en uno o varios canales de los estudiados.

El porcentaje de ventas dirigidas a la Mejora del Hogar segmentado por canales y de mayor a menor es: FEC, Bricolaje y Ferretería, ambos con un 100%; Pintura, con un 95%; Construcción, con un 65%; Suministro Industrial y Jardín, con un 30%; y Muebles, con un 20%. Con un menor porcentaje de ventas se encuentran el E-Commerce (8%), los Bazares (6%) y GSA (2%). De estos, también difiere la proporción entre los consumidores domésticos y los profesionales. Así, en canales como los Bazares o GSA el 100% de los consumidores son domésticos; en Muebles, E-Commerce, la proporción baja a 95%-5%; y en Jardín a 90-10%. En la escala le seguirían el canal de Bricolaje, con un 85% de consumidor final y un 15% profesional, o la Ferretería, con un 70-30%. En el lado opuesto de la balanza encontramos canales como la Construcción, Suministro Industrial o FEC, cuyo consumidor final es un 95% profesional; o el de Pintura, con un 30% consumidor final y 70% profesional.

Tras la introducción al Mapa de la Distribución 2023, Carlos del Piñal compartió unas cuantas cifras globales internacionales del sector proporcionadas por la asociación HIMA. Los datos del informe confirman que durante el periodo afectado por la pandemia del covid-19 la gente ha cuidado más sus hogares y cada vez se informan más a través de Internet. Estas tendencias han continuado en 2021. En tasa de crecimiento en 2021 España, junto con Suiza y Francia, fue el país que más creció en comparación al 2020.

Además, los 20 principales minoristas europeos del sector de Mejoras del Hogar lograron un aumento de las ventas del 9,1% en 2021. En comparación con el año 2019, la tasa de crecimiento es incluso el doble. Entre los años 2014 y el 2021, el crecimiento fue el 37%, produciéndose la mitad desde el 2019 y llegando a la barrera de los 100 millones de euros. Si se mira la foto global, se puede ver que, en todo el mundo, los principales minoristas del DIY se han beneficiado de la pandemia a través de mayores ventas. Sin embargo, debido también a las diferentes medidas de bloqueo en los distintos países, existe una fuerte diferenciación.

Por países, en Alemania, el auge del coronavirus en 2020 fue una verdadera excepción para las tiendas de bricolaje alemanas. En un año, las ventas aumentaron en 2.500 millones de euros, casi tanto como en los diez años anteriores juntos. Sin embargo, el número de tiendas de bricolaje disminuyó en 2021.

En Reino Unido, tras un tercer cierre nacional en el primer trimestre de 2021, el interés por el bricolaje y la jardinería y la actividad y gastos en renovación no dio señales de disminuir.

Por su parte, el mercado francés del bricolaje, tras el aumento del 13% en las primeras épocas del covid, también experimentó un efecto pandémico positivo en el siguiente año. En 2021, el mercado creció un 10,2% hasta alcanzar un volumen de 34.000 millones de euros.

Para concluir su introducción, Carlos del Piñal destacó tres inputs de lo deducido tras analizar los datos de HIMA. Primero, que el sector del bricolaje ha mantenido su importancia en el segundo año de pandemia. Segundo, que el claro líder del mercado mundial del bricolaje es Home Depôt, aunque se había debilitado en el sector, ya que el 2020, que fue un año récord, su tasa de crecimiento que fue solo a la mitad (9,6%) que la de Lowe’s. Por último, quiso destacar que el sector ha aprendido: la cuota del e-commerce en la facturación total de los operadores de bricolaje sigue aumentando.

• Bricolaje

Juan Pedro Resino, Country Manager Iberia-Latam de Wolfcraft, fue el encargado de presentar el canal de distribución del Bricolaje. Es un canal principalmente dominado por Leroy Merlin, pero se prevé cierta estabilidad e incluso más dinamismo de otros distribuidores gracias a una mejor situación del sector desde la pandemia.

En 2022, la cuota de mercado estaba copada en un 75,5% por Leroy Merlin, seguido de Brico Depôt y Bauhaus. Resino señaló que Leroy Merlin admite haber llegado a una madurez de aperturas que dificulta mucho el seguir abriendo tiendas sin un efecto de canibalización.

En cuanto a Brico Depôt, tras su recuperación y viabilidad económica, empieza a plantearse revisar gamas para adaptarse mejor al mercado local.

Por su parte, Bauhaus encara una nueva expansión de cara a 2024, con la apertura de su tienda en Leganés y dos tiendas más planificadas hasta 2025.

Además, Juanpe explicó que algunos puntos de venta de bricolaje independientes están recibiendo ofertas para vender sus negocios a grandes players que buscan ubicaciones en naves medianas, en especial en la costa del Levante.

• Ferretería

El canal de la Ferretería fue presentado por José Manuel González, director general de Reunión Industrial, quien señaló que en el mercado de este canal aun estando muy atomizado, destacan tres grandes grupos: Neopro, Cadena88 y Coferdroza, con un 20,8%, 18,9% y 12% de cuota de mercado, respectivamente.

González explicó que, si bien la fusión de Comafe y QFplus para formar Neopro no se ha producido al 100%, se ha avanzado mucho en su proceso de colaboración.

En cuanto a Cadena88, ha fortalecido su logística tanto en la Península como en las Islas Canarias y las miras están puestas en cómo se gestionará el negocio de Cecofersa dentro del grupo Ehlis.

La cooperativa canaria Coarco se ve abocada a su desaparición, según señaló. Por ello, sus socios están comprando en Cadena88, Comafe, QFplus, Coferdroza y BigMat, y se prevé que la mayoría de ellos se acaben integrando en estas organizaciones.

El experto en el canal ferretero también quiso destacar que la cadena El Sabio ha cambiado su estrategia y ya no exige la incorporación total de la imagen corporativa a sus asociados, De esta manera, su crecimiento como cadena se ralentiza, pero está consiguiendo más clientes.

De cara a 2025, se prevé que, poco a poco, las ferreterías independientes se irán integrando en centrales de compra o cooperativas más fuertes, provocando una mayor concentración en las cadenas principales.

• Suministro Industrial

La encargada de presentar el Suministro Industrial fue Maribel Alcain, Sales Director de CRC Industries, que diferenció dicho canal en dos tipos: Horizontal, donde el 100% son grupos de compra nacionales; y Vertical, en el que el 90% son grupos internacionales con delegaciones.

En el caso del horizontal, los suministros copan el 70% aproximado de la cuota de mercado, pero, según señaló la experta, esto tenderá a evolucionar a un crecimiento del suministro vertical en un futuro. Los principales grupos de este tipo de suministro son Cecofersa, Factor Pro y Unifersa, seguidos de Aside y Gesin. Hay que tener en cuenta un grupo de suministros independientes, que han sido muy difíciles de cuantificar en número y también en facturación.

En lo referente a los verticales, destacan grupos como Würth, Rubix, Hoffman, Dexis o Metalco, aunque hay que también hacer una mención especial al grupo de ‘Otros’, con empresas como RS Componentes, Fastenall, Farnell Fabory o Manutan. Se prevé que crezca 2 puntos por encima del suministro horizontal.

En el panorama de los suministros industriales en España, destaca, sobre todo, la compra de Cecofersa por parte de Ehlis en 2022.

También hay movimientos tanto en Aside, con nuevo director comercial, como en Gesin con cambios en la directiva y la jubilación de su gerente. La fusión entre estas dos empresas finalmente no se llevó a cabo.

Otro jugador que ha entrado en los últimos tiempos es IndustrialPro, encabezado por el grupo británico Troy UK y liderado por Cristina Menéndez, ex gerente de Cecofersa.

Por su parte, Unifersa ha aplazado la inauguración de su nuevo centro logístico, prevista para junio de 2023.

Finalmente, cabe destacar que grandes multinacionales han realizado movimientos en España, como la compra de Suministros Navarro o Madriferr por parte de Rubix; la creación de un nuevo almacén por parte de Dexis; o Metalco comprando Aurtenetxea (Aside).

• FEC – Fontanería, Electricidad y Calefacción

La presentación sobre el canal de Fontanería, Electricidad y Calefacción, FEC, estuvo pilotada por Juan Piqueras, CCO Chief Commercial Officer de Válvulas Arco. Con un 95% de cliente profesional, este canal está también muy atomizado, donde los grupos de compra y las cadenas verticales tienen la mayor presencia. Estos grupos de compra, además, tienden a concentrarse todavía más con alianzas, acuerdos y cesiones de negociaciones, como se ha visto con cadenas como BdB y Group Gamma (Aliangroup), Cobber y Cealsa, BigMat y Cealco, por ejemplo. En estos grupos de compra españoles, además se incluyen clientes portugueses.

Se trata, además de un sector que apunta a un alto crecimiento (sobre los 11.000 millones de euros), que sigue aumentando facturación y mantenimiento de unidades. Estos buenos datos se ven empujados, entre otros factores, por los nuevos negocios emergentes como son los de las energías fotovoltaica o la aerotermia.

Catalunya, Madrid y Andalucía son las zonas que lideran el sector. Por ejemplo, el grupo vertical Saltoki ha entrado en Andalucía por primera vez este año siguiendo su expansión.

Los grupos horizontales del canal siguen buscando la verticalidad para poder competir con los grupos verticales puros. Además, se buscan modelos de distribución al estilo europeo y americano, con grandes líderes verticales por categoría.

El ‘sell in’ y el ‘sell out’ empiezan a converger por las políticas de bajadas de stock. También se observa una búsqueda incesante de MDD —marca de distribuidor— por parte de los grandes players. También relacionado con la marca, y después de los graves problemas de suministro por la pandemia, se ha cuestionado mucho el modelo de deslocalización, cosa que da grandes oportunidades a los fabricantes españoles y europeos, que deberán primar valores como la sostenibilidad y la huella de carbono en sus procesos los próximos años.

• Pintura

Antonio Buñuel, director de Ventas en la división de Bricolaje de AkzoNobel, fue el encargado de presentar el canal de distribución de la pintura. Como se ha visto en otros canales, el canal Pintura está muy concentrado en pocos grupos de compra, y, además, de los negocios independientes, existen también un buen número de tiendas propias de algunos fabricantes. Se detecta cierta concentración de los distribuidores de pintura por falta de relevo generacional.

En este canal, se prevé un crecimiento del 7% en los próximos 3 años y un aumento significativo de los puntos de venta. Este crecimiento viene impulsado, mayoritariamente, por algunos grupos de compra, gracias a su crecimiento en socios, la apertura de más puntos de venta y la potenciación de nuevos negocios y targets.

También se observa que algunos especialistas de pintura están empezando a desarrollar nuevas categorías de ferretería.

En cuento al sector, en general, los profesionales de la pintura están envejeciendo y el reto para los próximos años será encontrar pintores profesionales.

• Construcción y Reforma

Bienvenido Calvo, director comercial de Bellota Herramientas, presentó la parte del Mapa dedicada a la Construcción y la reforma. Este canal se nutre básicamente del mundo profesional, con clientes como albañiles o reformistas, y el 65% de la cuota va destinada a la mejora del hogar, con rehabilitaciones, reformas, etc.

También se distinguen grupos verticales y horizontales. El mercado está dominado mayormente por los grupos horizontales, pero los verticales van creciendo paulatinamente. De los horizontales, el que dispone de mayor cuota de mercado es BigMat, gracias a la incorporación de otros grupos de compra como Divendi, La Plataforma o Alcongal. Le siguen Ibricks, Gamma y BdB. De los verticales, destaca Obramat, que ha experimentado un gran crecimiento; y dentro de estos, la incorporación de Saltoki, que está abriendo establecimientos exclusivos de construcción. Además, se distinguen también una bolsa importante de independientes, que poco a poco se van incorporando a los diferentes grupos, siendo una constante en el sector.

Y como en otros canales, tras la salida de la pandemia la rehabilitación y mejora del hogar en construcción ha experimentado un importante crecimiento que se ha mantenido hasta la fecha. Aunque la inflación ha matizado un poco las expectativas, se espera un crecimiento sostenido a corto/medio plazo. Las ayudas a la rehabilitación energética de edificios suponen un importante apoyo a este crecimiento.

• GSA, Grandes Superficies de Alimentación

Xavier Merino, General Managerde Spicam, fue el encargado de presentar tanto la parte de Jardín como de las GSA.

En España existe una concentración de grandes superficies de alimentación menor que en otros países europeos. En esta categoría se incluyen estas grandes superficies, pero, cada vez más, los supermercados con menos superficies empiezan a comercializar este tipo de productos de mejora del hogar con bastante intensidad, como es el caso de Lidl y Aldi. Estas dos enseñas están apostando claramente por el mundo del DIY y la jardinería aprovechando su plan de crecimiento, potenciando, además, el e-commerce y sus propias marcas de distribución.

En general, el sector necesita concentración para afrontar los retos de la digitalización y la omnicanalidad. Por ejemplo, Alcampo ha adquirido tiendas de DIA; Carrefour ha adquirido Dinosol; y algunos distribuidores regionales han sido adquiridos por fondos de inversión.

Además, el foco estratégico es seguir reforzando es seguir reforzando los formatos de proximidad, y el formato híper crece fundamentalmente en los formatos de menor superficie.

• Jardín

El canal Jardín ha perdido cierta velocidad de crecimiento en la pospandemia pero mantiene parte de la penetración que ganó con un crecimiento desde 2020. La importancia del mundo verde ligado con la sostenibilidad, la renaturalización de las ciudades y el redescubrimiento de los hogares auguran un futuro positivo en el canal.

El grupo de compra Aliatgrup contó en 2022 con casi la mitad de la cuota de mercado (un 48%). Además, sigue creciendo, tanto en número de socios como puntos de venta y facturación. Por su parte, tanto Verdecora como Fronda y Jardiland apuestan por la apertura de nuevas tiendas con formatos de proximidad.

• Muebles

César Navarro, presidente del Grupo Cintacor presentó los resultados del canal Muebles, uno de los canales que presenta más dificultades en determinar qué categorías contempla y cuáles no. En este caso, los responsables del estudio no contemplan ni ropa de hogar, ni electrodomésticos ni muebles propiamente dichos.

La empresa que reina en este canal es Ikea, seguida de Conforama y otros operadores menores. El dominio de Ikea provoca que proveedores españoles queden fuera de sus tiendas por la política de compras de Ikea. Por su parte, Conforama se ha recuperado de los problemas financieros de su matriz y sigue su expansión.

Este sector sufrió en 2022 el descenso de la confianza del consumidor por los efectos de la guerra de Ucrania, con incrementos inferiores a los canales más funcionales o profesionales.

• Bazares

En el caso de los bazares, se habla de un canal dirigido al 100% al consumidor final, pero con solo un 10% de ventas dirigidas a la mejora del hogar. Es un canal que presenta gran dificultad para extraer datos fiables, aunque se calcula la existencia de unos 30.000 bazares aproximadamente en España. El total de la facturación que corresponde a productos relacionados con el bricolaje y la ferretería oscilaría entre el 10 y el 15%.

Se ha detectado un surgimiento, los últimos años, de grandes bazares especializados en bricolaje. También cabe añadir el nacimiento de la primera central de compras para bazares asiáticos de la mano de Ferbric llamada Okasa.

• E-commerce

El equipo de expertos que se ha ocupado del E-commerce prevé que el crecimiento entre 2021 y el 2025 va a duplicarse. Mes a mes va marcando cifras récord. Amazon sigue representando la mayor cuota de mercado, con un 57%, seguido de la tienda online de Leroy Merlin, con un 16% y un Marketplace específico como es ManoMano con un 8%.

Hay una tendencia al alza hacia modelos híbridos de e-commerce donde conviven el modelo de venta directa con la de Maketplace, que va a exigir cambios estratégicos y logísticos para los fabricantes.

Otros players a tener en cuenta son Tu&Co, Cadena88, Mengual o Comafe, entre otros. Hay e-commerce que se prevé que crezcan especialmente rápido en los próximos años, como son Shein, Temu, Würth, Rubix o Lidl.

• Portugal

Daniel Vicente, FMCG Independent Consultant, presentó la situación en el país luso. Señaló que en Portugal hay un problema endémico “que se va a convertir en nuestra obsesión en los próximos años” y es la escasez de viviendas. Esto está provocado, básicamente, por factores como la explosión del turismo en Portugal que ha crecido mucho en los últimos años, y aunque ha tenido un impacto positivo, como es la reconstrucción de las principales ciudades, pero a costa de convertir viviendas en apartamentos turísticos. “En algunos barrios de Lisboa, más del 60% de los edificios son para alojamiento turístico”, señaló Vicente. Otro factor importante es que en los últimos 10 años casi no se ha construido vivienda nueva. En consecuencia, apenas hay vivienda para comprar o para alquilar. Esta demanda está haciendo crecer la construcción a niveles hasta 4 veces superiores que años anteriores.

En Portugal, el mercado de mejoras del hogar está creciendo en ventas, pero presenta una elevada concentración, ya que el top 5 de empresas representa el 54% del mercado del bricolaje y la construcción. De este modo, Leroy Merlin domina el mercado del bricolaje con un 60% de cuota de mercado, mientras que BigMat es la cadena más importante en la construcción, con un 17% de cuota. De cara a 2024, Obramat abrirá su primera tienda en Portugal, que marcará el inicio de un plan de expansión fuerte.

Pero cada vez más, las grandes cadenas cuentan con diversas áreas de negocio que son difíciles de separar. Es el caso de Leroy Merlin, con tiendas dedicadas a los materiales de construcción, o Maxmat, que desde que Sonae le vendió su participación, ha incrementado su oferta en bricolaje. Grandes superficies como Lidl son players cada vez más importantes en cuanto a herramientas y bricolaje.

El mercado de Ferretería, como se entendería por ejemplo en España, casi no existe y el de materiales de construcción se está agrupando en grandes centrales como BigMat, Divendi o Grupo Gamma.

En el caso del mercado de pinturas, fuera de las grandes cadenas, es dominado por las tiendas propias de las marcas de fabricantes como CIN, Robbialac, Dyrup y otras.

Por último, los Marketplace, como es el caso de Worten.pt, tienen un papel cada día más relevante en los mercados del bricolaje y la decoración.

Principales conclusiones del Mapa de la Distribución 2023

• Si si observa el valor de facturación, los canales de Construcción (8,8 M€ en 2022) y FEC (9,8 M€) son los principales.
• Se prevé un crecimiento generalizado de todos los canales de cara a 2025, tanto en número de puntos de venta como volumen de negocio.
• Los 10 principales distribuidores en Mejora del Hogar para consumidor final son (por orden): Leroy Merlin, Neopro, Amazon, Cadena88, Coferdroza, Brico Depôt, Ikea, Bauhaus, Ymas y Carrefour.
• Los 10 principales distribuidores en Mejora del Hogar para profesionales son: Auna Distribución, BigMat, Saltoki, Sonepar-Rexel, Ibricks, Cober-Cealsa, Fegime, Gamma, Avalco y Grupo Electrostocks.
• Hay una clara tendencia en la mayoría de canales de verticalizar y concentrar empresas en las grandes cadenas para poder seguir compitiendo.
• Se prevé la entrada de nuevos players extranjeros en España.