97 TENDENCIAS RETAIL tiempo allí. La base de este planteamiento debería radicar en la idea que la gente disfruta comprando y que en muchos casos esa compra tiene relevancia social. En este sentido, los hábitos de compra online evolucionan hasta digitalizar las experiencias físicas y así surgen compras en grupo, retransmisión de compras para compartir con amigos, compras en directo o compras dentro de juegos, transformando la compra en una experiencia integrada en una vivencia. Por su parte, las experiencias físicas se enriquecen con vivencias, conocimiento y experiencias compartidas con personas que comparten pasiones. EL PAPEL DE LA SOSTENIBILIDAD La sostenibilidad está cada vez más presente, aunque si bien es un tema que los consumidores reclaman cada vez más, también es cierto que, en muchos casos, los clientes no están dispuestos a pagar más por un producto sostenible. Por ello, desde la consultora consideran que en lo que hay que pensar es en cómo integrarla en el modelo de negocio y hacerla atractiva para el cliente. En algunos casos, la sostenibilidad no tiene por qué ser más cara para el cliente y un claro ejemplo es cuando transformamos en un nuevo modelo de intercambio de valor. En estos casos el modelo de negocio pone al alcance del cliente un producto que de otra manera sería inalcanzable y, sobre todo, bien argumentado, con el orgullo de estar cuidando del medioambiente. El hecho de desarrollar modelos de economía circular donde el cliente es parte de la solución y además se beneficia es un gran qué: compartir, alquilar, reutilizar, reparar, renovar y reciclar hacen que el consumidor sea un actor clave. Por otro lado, servicios colaborativos en la última milla en la compra online permiten reducir costes, minimizar las emisiones de CO2 y dar trabajo a personas de la comunidad. En otros casos, el hecho de transformar la ventaja sostenible en beneficios tangibles a corto plazo, puede ser un incentivo que lleve al cliente a pagar por ese plus. SERVITIZAR EL PRODUCTO PARA DIFERENCIARSE En un contexto donde la diferenciación es cada vez más difícil de defender y los márgenes provenientes de la venta de producto se reducen, la introducción de servicios se percibe como un elemento que más allá de generar ingresos, también suma satisfacción al cliente. De este modo, la servitización del producto convertida enmodelo de negocio aporta diferenciación dado que es más complejo comparar un servicio que un producto, también incrementa la rentabilidad, maximiza el lead cliente además de incentivar la venta complementaria, multiplicar los actos de compra y mejorar la fidelización. Lo que el retailer tiene que tener en cuenta al momento de abordar la servitización es que ésta tiene que alineada a su posicionamiento y ADN de marca, de lo contrario el cliente no entendería el nexo con el negocio naturalizado por la marca y lo más probable, es que además, los dependientes encuentren difícil defender la posición. Así, encontramos oportunidades en servicios que reemplazan el producto como por ejemplo el pago por uso, servicios que están dentro del life journey del producto por ejemplo servicios que extienden la utilidad, enriquecen la experiencia de uso o sirven para extender su uso (reparaciones) y servicios que enriquecen la experiencia de compra antes, durante y después de la transacción. EL USO DE LA TECNOLOGÍA Y LOS DATOS El cliente debe estar en el centro del negocio, y por ello los retailers no solo deben vender, sino que también tienen que satisfacer a sus clientes. En este sentido, un estudio de Salesforce señala que para un 80% de los clientes la experiencia de compra es igual de importante que el producto o servicio en sí. Por ello, desde la consultora creen que los activos de la compañía deberían centrarse en conseguir un cliente satisfecho, y aquí las nuevas tecnologías tienen un rol relevante a la hora de alcanzar este objetivo. No es casual que los departamentos de IT y analítica de datos estén pasando a tener posiciones clave dentro de las empresas, ya que, en gran medida, son los que tienen las herramientas tanto para conocer al cliente desde todas sus facetas, como de brindarle la tan buscada satisfacción. En este sentido, será cada vez más usual ver que estos departamentos enumeren la experiencia del cliente como una de sus prioridades, más allá de la eficiencia y operativa del back office. Son las nuevas tecnologías las que están ayudando a los retailers a crear experiencias memorables que acaban en el aumento de transacciones, incremento del engagement y la fidelización. Por su parte, el cliente espera que las empresas sepan lo que ellos quieren antes de preguntar, exigiendo una proactividad que sólo el uso de datos y tecnología se puede conseguir. En el futuro próximo no habrá mejor inversión que poner la tecnología y los datos al servicio de la felicidad de los clientes. n
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