©2026 Pokémon / Nintendo / Creatures / GAME FREAK. 2026 www.licencias.com Nº 107
3 EDITORIAL Emili Alsina, director. 2026: EL LICENSING CONSOLIDA SU CRECIMIENTO El licensing refuerza su papel como herramienta estratégica para añadir valor, diferenciar la oferta y generar conexión emocional. Las marcas licenciadas aportan notoriedad, confianza y narrativa. Así, el éxito ya no depende únicamente de la fuerza del personaje o de la marca, sino también de la coherencia entre producto, distribución, comunicación y experiencia de compra. Las ventas evolucionan de forma positiva, con un claro liderazgo de las propiedades que ofrecen continuidad, reconocimiento y un respaldo constante en contenido. En esta edición presentamos el Barómetro del negocio del licensing, un análisis detallado de la situación del sector basado en las valoraciones de más de 35 profesionales, entre propietarios y agentes de licensing, licenciatarios y detallistas especializados, a quienes queremos agradecer nuevamente su colaboración. Las propiedades basadas en contenido audiovisual continúan siendo el eje del negocio, impulsadas por el dinamismo de las plataformas de streaming, las redes sociales y las comunidades de fans. La nostalgia mantiene su protagonismo, especialmente en el segmento adulto, mientras que ganan relevancia aquellos universos capaces de adaptarse a múltiples categorías y targets. El mercado muestra un interés creciente por marcas con valores definidos y capacidad de evolución a largo plazo. El juguete se mantiene como una de las categorías clave del licensing. Según datos de Circana, el mercado juguetero licenciado cerró 2025 con un crecimiento del 16,4% en valor y alcanzó una penetración récord del 34,6%, confirmando su fortaleza estructural. Las licencias aportan visibilidad, seguridad en la decisión de compra y refuerzan el valor percibido, conectando tanto con el público infantil como con el segmento kidult. Propietarios y agentes de licensing destacan en el informe Licencias 2026, que publicamos en esta edición, una selección de las propiedades que previsiblemente tendrán mayor repercusión en el negocio del licensing a lo largo del 2026. Entre las licencias que se resaltan, encontramos tanto clásicos con una larga y consolidada trayectoria en el mercado, como nuevas propiedades. Cerramos esta editorial con una felicitación a todos los galardonados en la 23ª edición de los Premios LICENCIAS Actualidad, que reconocen la labor y los logros de empresas y propiedades durante el pasado 2025. Disfruten de la lectura,
DL: B 20719-1998 ISSN Revista: 1139-7152 ISSN Digital: 2696-5879 «La suscripción a esta publicación autoriza el uso exclusivo y personal de la misma por parte del suscriptor. Cualquier otro reproducción, distribución, comunicación pública o transformación de esta publicación sólo puede ser realizada con la autorización de sus titulares. En particular, la Editorial, a los efectos previstos en el art. 32.1 párrafo 2 del vigente TRLPI se opone expresamente a que cualquier fragmento de esta obra sea utilizado para la realización de resúmenes de prensa, excepto si tienen la autorización específica. Diríjase a CEDRO (Centro Español de Derechos Reprográficos) si necesita reproducir algún fragmento de esta obra, o si desea utilizarla para elaborar resúmenes de prensa (www.conlicencia.com; 91 702 19 70/93 272 04 47)». Edita:: SUMARIO ENTREVISTA 64 Entrevista a Ignasi Marí, fundador y gerente de Còmics Barcelona REFLEXIÓN DEL SECTOR 42 Factores clave del negocio del licensing en 2026 CONVERSACIÓN CON 44 Aspectos clave del sector del licensing ENTREVISTA 46 Entrevista a Carolina Melillo, chief licensing & sales officer de El Reino Infantil PREMIOS LICENCIAS ACTUALIDAD 2025 10 EDITORIAL 3 ACTUALIDAD 6 12 BARÓMETRO DEL NEGOCIO DEL LICENSING El licensing hoy y mañana: claves para entender el mercado 12 La Inteligencia Artificial en el futuro del licensing 38 La colaboración como motor de crecimiento 40 48 LICENCIAS 2026 ANÁLISIS KIDULT 70 ‘Kidult Decoded’, un informe que explica el fenómeno kidult ANÁLISIS INFANCIA 74 El impacto de la sobreexposición a pantallas en la salud y el desarrollo infantil ANÁLISIS DEL LICENSING 78 El poder de lo local: autenticidad en tiempos globales GESTIÓN PUNTO DE VENTA 80 Retail 2026: Innovación, talento y sostenibilidad marcan un año decisivo TENDENCIAS ECO 82 La Generación Consciente exige coherencia, impacto positivo y compromiso ético ENTREVISTA 84 Entrevista a José Manuel Ponzoa y Manuel Sieiras, autores del libro Revolución Retail (ESIC Editorial) PRODUCTOS DESTACADOS 87 PRÓXIMO NÚMERO 90 Director: Emili Alsina Coordinación editorial: Carmina Meneses, Oriol Cortés Coordinación comercial: Marc Alsina Director Ejecutivo: Aleix Torné Director Área Industrial: Ibon Linacisoro Director Área Agropecuaria: Ángel Pérez Director Área Construcción e Infraestructura: David Muñoz Directora Área Tecnología y Medio Ambiente: Mar Cañas Director Área Belleza y Salud: Marc Florensa Directora Área Internacional: Sònia Larrosa www.interempresas.net/info comercial@interempresas.net redaccion_licencias@interempresas.net Indian Agent: Amarjeet Singh Gianni / as_gianni@yahoo.co.in / +91 98390 35458 Presidente: Albert Esteves Director General: Marc Esteves Director de Desarrollo de Negocio: Aleix Torné Director Técnico: Joan Sánchez Sabé Director Administrativo: Xavier Purrà Director Logístico: Ricard Vilà Controller: Elena Gibert Director agencia Fakoy: Alexis Vegas Amadeu Vives, 20-22 08750 Molins de Rei (Barcelona) Tel. 93 680 20 27 Delegación Madrid Santa Leonor, 63, planta 3a, nave L 28037 Madrid Tel. 91 329 14 31 Delegación Lisboa (Induglobal) Avenida Defensores de Chaves, 15, 3.º F 1000-109 Lisboa Portugal www.grupointerempresas.com Interempresas Media es miembro de: ANÁLISIS DEL LICENSING 60 Cuando la resonancia triunfó sobre el ruido: por qué 2025 pareció un punto de inflexión para las marcas españolas Revista trimestral
cerdagroup.com DE LA MARCA AL PUNTO DE VENTA
6 ACTUALIDAD MÁS NOTICIAS DEL SECTOR EN: WWW.LICENCIAS.COM • SUSCRÍBETE A NUESTRA NEWSLETTER Funko anuncia la incorporación de María Pertegaz Funko ha anunciado la incorporación de María Pertegaz al equipo en España y Portugal, reforzando su estructura directiva en un mercado clave para la marca. En su nuevo rol dentro de Funko, María Pertegaz tendrá como objetivo impulsar el desarrollo del negocio en España, fortaleciendo la estrategia comercial y de marketing, potenciando la relación con socios y clientes clave, y consolidando el posicionamiento de Funko como marca líder en coleccionables y entretenimiento. María Pertegaz cuenta con una amplia trayectoria internacional en el sector del juguete y el entretenimiento. Ha desarrollado su carrera en Hasbro, donde evolucionó desde la gestión de marcas en marketing hasta el liderazgo de equipos comerciales y la responsabilidad del P&L en distintos mercados. Durante los últimos cuatro años lideró Hasbro Iberia, tras una etapa previa al frente del negocio en Grecia, destacando por su enfoque estratégico, su orientación a resultados y su capacidad para desarrollar equipos de alto rendimiento. “Funko representa la conexión auténtica entre las marcas y la pasión del fan. Cuando la emoción conecta con la marca, la diversión se convierte en valor sostenible. Me ilusiona formar parte de un proyecto con tanto potencial en un mercado tan dinámico como el español”, ha señalado María Pertegaz. Spielwarenmesse cierra su 75ª edición con 58.900 visitantes La 75ª edición de Spielwarnemesse, celebrada del 27 al 31 de enero en Núremberg, contó con la presencia de alrededor de 58.900 visitantes profesionales de 121 países diferentes (un 2,5% más que el año anterior). Los asistentes a la 75ª edición de Spielwarenmesse pudieron descubrir de primera mano las novedades presentadas por los 2.313 expositores de 68 países que participaron en la feria, con un 93% de ellos que calificaron su participación como satisfactoria (un 3% más que en 2025). En cuanto a la procedencia de los asistentes, se mantuvo el número de visitantes de Estados Unidos, mientras que los procedentes de China y Hong Kong registraron importantes aumentos. También creció el número de profesionales procedentes de México, Turquía, Reino Unido y Francia, mientras que los alemanes mantuvieron el nivel del año pasado. Durante el evento tuvieron especial protagonismo las dos tendencias seleccionadas por el TrendCommittee: ‘AI Loves (to) Play’ y ‘Creative Mindfulness’. También volvió a destacar la zona ‘Toys for Kidults’, donde los visitantes pudieron probar productos e intercambiar ideas. Más allá del producto en sí, Spielwarenmesse contó con un amplio programa educativo, con especial interés por el sector de las licencias en el License Lounge. Asimismo, el Toy Business Forum acogió, un año más, las principales conferencias y presentaciones con datos relevantes para el sector. Christian Ulrich, portavoz del consejo directivo de Spielwarenmesse eG, destacó que “Spielwarenmesse ha vuelto a confirmar su posición de liderazgo mundial y ha subrayado su papel como punto de encuentro central para el comercio, la industria y los medios de comunicación, donde la inspiración, la innovación y el networking se dan cita al más alto nivel”. La próxima edición de Spielwarenmesse tendrá lugar del 2 al 6 de febrero de 2027.
8 ACTUALIDAD MÁS NOTICIAS DEL SECTOR EN: WWW.LICENCIAS.COM • SUSCRÍBETE A NUESTRA NEWSLETTER Licensing Day España se celebra los días 22 y 23 de abril Licensing Day España nació con la ambición de convertirse en un evento centrado en el contenido, diseñado para el mercado español, pero abierto a propietarios, licenciatarios y minoristas internacionales. Esta iniciativa es fruto de la asociación entre MLD Entertainment, organizadores de Milano Licensing Day, y la AEFJ. El crecimiento del evento quiere seguir una estrategia progresiva, con una etapa inicial que incluye grandes IP de entretenimiento y lifestyle, tanto españolas como internacionales, además de licenciatarios en diferentes categorías clave. Y en las etapas siguientes la idea es ir incorporando agencias de comunicación, estudios creativos, expertos legales y otras IP de categorías como deportes, arte o cultura. Licensing Day España cuenta con un formato centrado en contenido y networking, enfocado en crear comunidades profesionales, además de apostar por la exposición de casos prácticos para mostrar tendencias, oportunidades y hábitos de consumo. Y todo ello contando con la experiencia de un visitante profesional. Además, el evento se celebrará junto a Feria Juguete Madrid, generando sinergias y ampliando el alcance a sectores complementarios, lo que permitirá a los propietarios reunirse con los responsables de tomar decisiones en licencias, retail y desarrollo de producto. Just Play continúa con su expansión global Just Play ha anunciado varios nombramientos clave en su equipo de EMEA, en un momento en el que la empresa sigue reforzando su presencia, ampliando sus operaciones directas y acelerando su siguiente fase de crecimiento regional. Uno de estos movimientos ha sido el nombramiento de Grzegorz Porzezinski como primer director nacional de Just Play para Polonia, quien liderará la expansión de Just Play en Europa Central y del Este. En Francia, Just Play ha realizado varias contrataciones estratégicas para ampliar la presencia de la empresa y respaldar el impulso actual. El pasado noviembre, Sebastien Ronziere se incorporó como director nacional, y contará con el apoyo de Nah Han, directora sénior de marca, comercio electrónico, mientras que Rachel Curiel, con más de dos décadas de experiencia en el sector juguetero, se incorporará al equipo como directora sénior de cuentas clave. En Italia, el equipo sigue creciendo con el nombramiento de Serena Ruffino como coordinadora de ventas. Asimismo, Just Play ha reforzado también sus capacidades de marketing en toda la región EMEA, para apoyar las asociaciones con licenciatarios y minoristas, con la incorporación de Rachel Beckett a principios de año como directora de marketing de marca, mientras que Robyn Woods ha sido nombrada directora de marketing de EMEA, donde trabajará junto a Beckett para impulsar la estrategia de marketing y el desarrollo de campañas entre mercados. Jerry Goldsmith, director de operaciones de Just Play, ha afirmado que “la región EMEA se ha convertido en un motor clave de nuestro éxito global, con equipos que ofrecen constantemente innovación, excelencia operativa y sólidos resultados de mercado. Para aprovechar este impulso y complementar nuestro equipo, estamos incorporando talento adicional para garantizar que podamos escalar de manera eficaz”. C M Y CM MY CY CMY K
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10 PREMIOS LICENCIAS ACTUALIDAD Los Premios LICENCIAS Actualidad celebran su 23ª edición, reconociendo las licencias, los propietarios/agentes y los licenciatarios más destacados durante el año 2025. Los Premios LICENCIAS Actualidad quieren reconocer, cada año, las propiedades, propietarios y agentes, y licenciatarios más destacados. En esta edición, que reconoce las principales licencias y empresas de 2025, Disney ha sido reconocida con el premio a mejor propietario/agente del año, mientras que Stranger Things ha conseguido el galardón a mejor propiedad del año, y Bluey se ha hecho con el premio a mejor propiedad de entretenimiento. Proceso de votación El proceso de la elección de los galardonados en los Premios LICENCIAS Actualidad se divide en dos fases: una primera fase en la que se recogen las valoraciones de los profesionales para elaborar un listado de candidatos; y una segunda fase en la que los profesionales del sector votan los ganadores de cada una de las categorías. Recordamos, también, que en las categorías donde premiamos una licencia y un licenciatario, ambos premios no tienen por qué estar vinculados, y se votan y entregan de manera independiente. A continuación, presentamos a los ganadores de la 23ª edición de los Premios LICENCIAS Actualidad. PREMIOS LICENCIAS ACTUALIDAD 2025 PROPIEDAD LICENCIATARIO LICENCIA DEL AÑO PROPIETARIO DEL AÑO ENTRETENIMIENTO
11 PREMIOS LICENCIAS ACTUALIDAD LICENCIAS Actualidad agradece la colaboración de todos los profesionales de sector del licensing que han participado en esta votación para escoger a los ganadores en la 23ª edición de los Premios LICENCIAS Actualidad. McDonald’s con Stranger Things EXPERIENCIA LICENCIADA (LBE) Jurassic World: The Experience LICENCIATARIO PROMOCIÓN CON LICENCIA ADULTOS PROPIEDAD LICENCIATARIO RETAIL PROPIEDAD LICENCIATARIO PROPIEDAD LICENCIATARIO ARTE Y DISEÑO DIGITAL PROPIEDAD LICENCIATARIO MARCA LICENCIADA DEPORTES PROPIEDAD
12 BARÓMETRO DEL NEGOCIO DEL LICENSING EL LICENSING HOY Y MAÑANA: CLAVES PARA ENTENDER EL MERCADO El negocio del licensing continúa evolucionando a un ritmo acelerado. La digitalización y la innovación en experiencias de consumo están transformando la manera en que las marcas se relacionan con los consumidores. Al mismo tiempo, la demanda de productos personalizados, el auge de las plataformas de streaming y la expansión de universos transmedia ofrecen nuevas oportunidades para el sector. En este Barómetro, analizamos cómo los distintos agentes del mercado adaptan sus estrategias para responder a un consumidor más informado y exigente. También abordamos las tendencias clave, los resultados de ventas, los factores que han marcado el desarrollo del sector y los retos y desafíos que definirán el futuro del licensing. Carmina Meneses Tras un año marcado por la consolidación de licencias clásicas y la irrupción de nuevas propiedades con alto potencial multigeneracional, el Barómetro del licensing destaca la evolución de las ventas, las dinámicas de consumo y los factores que han impulsado el desarrollo del mercado. Los hábitos de compra y la experiencia del consumidor, así como la capacidad de las marcas para generar engagement, se revelan como elementos determinantes para la fidelización y la rotación de producto. El valor estratégico del licensing se refleja en su capacidad para conectar emocionalmente con diferentes generaciones, trascender el público infantil y consolidarse en múltiples categorías. Entre las tendencias más relevantes, destacan la digitalización, la integración de experiencias transmedia y la personalización de productos, impulsadas por la innovación y la tecnología. La colaboración entre propietarios, agentes y retail sigue siendo clave para optimizar campañas y asegurar la relevancia de las licencias en el punto de venta. Con la participación de más de 35 profesionales vinculados al negocio del licensing, incluyendo propietarios, agentes, licenciatarios y detallistas, presentamos este Barómetro con el objetivo de ofrecer una visión completa de la evolución, las tendencias y las perspectivas del mercado de productos licenciados. Este informe aborda tanto aspectos coyunturales como estructurales, con el propósito de reflejar la situación actual del sector y aportar claves sobre cómo se prepara para afrontar los desafíos y oportunidades del futuro. UN AÑO EN POSITIVO PARA EL LICENSING El negocio del licensing muestra un fortalecimiento de las propiedades consolidadas, aquellas que cuentan con un historial de conexión emocional con el consumidor y capacidad de expandirse más allá del producto. Los licenciatarios tienden a centrarse en estas marcas de confianza, sin dejar de explorar nuevos desarrollos, aunque con mayor cautela.
BARÓMETRO DEL NEGOCIO DEL LICENSING 13 Para Carolina Melillo, chief consumer products & experience officer de El Reino Infantil, “el negocio del licensing muestra un afianzamiento por las licencias evergreen. Hoy por hoy el crecimiento no está siendo igual para todas las propiedades, ya que los licenciatarios apuntan a sus marcas de confianza, pero sin dejar de impulsar nuevos desarrollos. Se inclinan más a favor de propiedades fuertes, con historial de conexión emocional con el consumidor y de expandirse más allá del producto. Los factores que han marcado esta evolución son, principalmente, los momentos de crisis o de austeridad que llevan a una mayor conciencia a la hora de consumir”. Por su parte, Fabiola Ortiz de Zuñiga, head of licensing consumer products de Hasbro Iberia, explica que “el negocio del licensing mantiene una tendencia positiva, aunque con matices. En España, seguimos teniendo una concentración en pocas licencias muy fuertes (televisión y películas), mientras que categorías como deportes y eventos siguen siendo marginales. El fenómeno kidult se consolida como tendencia clave”. Y Felisberto Martinho, country manager de Sun City Ibérica, destaca que “el negocio del licensing se ha mostrado resiliente, aunque claramente más selectivo que el año anterior. El mercado deja cada vez menos espacio para las ‘apuestas medias’ y prioriza marcas con demanda real, colecciones bien editadas, productos coherentes y una ejecución impecable tanto a nivel creativo como industrial y comercial”. El mercado de las licencias está experimentando un impulso notable gracias al protagonismo de los contenidos audiovisuales y digitales, así como al auge de tendencias culturales como los kidults, el anime y la cultura pop asiática. Tal y como detalla Eleonora Schiavoni, head of consumer products u Sara Redolfi, senior category manager de DeAPlaneta Entertainment “El negocio del licensing muestra una evolución positiva frente al año pasado, con una mayor activación de marcas y recuperación del consumo, aunque en un contexto todavía selectivo y muy condicionado por la rentabilidad de los partners. Esta evolución ha estado marcada principalmente por el mejor rendimiento de las marcas evergreen, la normalización progresiva del retail y una mayor apuesta por acuerdos más estratégicos y menos tácticos. Por su parte, los contenidos audiovisuales y las plataformas digitales son hoy el principal motor de creación y consolidación de nuevas licencias, al generar notoriedad, recurrencia y vínculo emocional con el consumidor. En el último año, las categorías con mayor protagonismo han sido juguete, textil y hogar”. u Pilar Fernández-Vega, dirección de El Ocho Licencias y Promociones “En líneas generales y en comparación con el año pasado, no creemos que haya habido grandes cambios en el comportamiento de las compras. Respecto al canal de venta, la compra online sigue manteniéndose, pero no sustituye a la tienda física, aunque es verdad que el consumidor joven se inclina más por la compra online. En cuanto a la actitud del cliente, creemos que la compra en la Vuelta al Cole se anticipa, mientras que en Navidades la parte más importante de la compra se deja para los últimos días. Y, si hablamos de sus prioridades, destacamos el precio, valorando siempre la calidad del producto. Además, consideramos que los padres suelen dar los caprichos que se les piden sin tener en cuenta ciertos factores”. u Carolina Melillo, chief consumer products & experience officer de El Reino Infantil “En 2025, se destacaron propiedades que combinan contenido y comunidad, grandes IPs de entretenimiento, anime, gaming y marcas nostálgicas que se reactivaron. Las variables clave están relacionadas a la presencia constante en plataformas digitales, estrategias 360º (producto, contenido, experiencias, social media) y la flexibilidad y capacidad de adaptación a distintos mercados y categorías. De cara a 2026, las propiedades que sean capaces de conservar una relación continua con el consumidor, más allá de un lanzamiento puntual y que tengan capacidad de generar experiencias, además de productos y una fuerte comunidad activa, serán las que tendrán un mayor éxito en el mercado”.
14 BARÓMETRO DEL NEGOCIO DEL LICENSING – Italy, Spain & Portugal de Mattel, “el negocio de las licencias está funcionando excepcionalmente bien. Los productos con licencias crecieron un 16,4% en 2025, alcanzando su mayor cuota de mercado de la historia, mientras que los productos sin licencia descendieron un 1,5% (Circana 2025). Además, el mercado cada vez más está impulsado por los contenidos y los fans, destacando el entretenimiento, el auge de los kidults y el crecimiento del anime y la cultura pop asiática”. Mientras que Pau Pascual, SVP Commercial de Europa, Reino Unido y América de WildBrain CPLG, considera que “el negocio del licensing ha demostrado una notable capacidad de recuperación y adaptabilidad durante el último año. A pesar de las dificultades, hemos observado un crecimiento continuo en todas las regiones, impulsado por la innovación y la voluntad de aceptar el cambio. Entre los factores clave que han influido en esta evolución, encontramos el auge del comercio electrónico, el crecimiento del entretenimiento y la capacidad para actuar con rapidez”. A lo que Andrea Manzanedo, global licensing manager de Magicbox, añade que “estamos viendo un crecimiento sostenido que confirma que las licencias no solo resisten los cambios del mercado, sino que se reinventan. Datos de Circana muestran que el licensing sigue ganando peso dentro del sector del juguete, consolidándose como un motor clave de valor”. Y Gavin Brown, orchestrator de Crescendo Brands, especifica que “la situación del negocio del licensing en 2025 ha sido compleja, especialmente en el segundo semestre, marcada por un clima de indecisión derivado de las incertidumbres económicas y tecnológicas, así como por una fragmentación y diversificación superiores a lo habitual. En el consumo, las familias priorizan gastar menos en producto y más en experiencias, con un auge de los coleccionables en rangos de precio más accesibles. Los contenidos audiovisuales y digitales son clave cuando se crean a medida de las campañas, ya que refuerzan la autenticidad de las licencias”. 48% 38% 14% Alza Estable A la baja Fuente: LICENCIAS Actualidad. 60% 30% 10% Alza Estable A la baja Fuente: LICENCIAS Actualidad. ¿Cómo han evolucionado las VENTAS durante 2025? ¿Qué EXPECTATIVAS tiene para 2026? El mercado de las licencias está experimentando un impulso notable gracias al protagonismo de los contenidos audiovisuales y digitales, así como al auge de tendencias culturales
BARÓMETRO DEL NEGOCIO DEL LICENSING 15 Un mercado diverso La generación constante de contenido, especialmente a través de plataformas de streaming y redes como YouTube, ha propiciado una mayor fragmentación del mercado. Cada vez más, diversas licencias compiten por atención y consumo, lo que obliga a los licenciatarios a ser más selectivos y estratégicos en la elección de sus marcas. Según Ramiro Berraz, regional manager de productos de consumo y experiencias de Animaj, “el mercado de licencias en España crece año tras año y, en 2025, se produce un aumento de la fragmentación. Esta realidad ya es un hecho. Ya no son unas pocas licencias las que generan la mayor parte de las ventas, sino que cada vez hay más propiedades. Esta fragmentación se debe principalmente a la rapidez con la que se genera contenido, sobre todo en streaming y YouTube”. Y David Recasens, licensing director de Edebé Licensing, valora que “la situación del negocio del licensing sigue, como los años anteriores. Predomina el ser conservador sin arriesgar mucho y tampoco existe una propiedad fenómeno que arrase con todo. La clave es una buena elección de la licencia para el producto, target y canales/ territorio por parte del licenciatario”. El entorno económico y logístico actual ha llevado a los licenciatarios a extremar la cautela. La presión sobre los márgenes ha reducido la tolerancia al riesgo y ha reforzado la demanda de licencias con desempeño probado. Así, Mónica Ynzenga, dirección comercial de Arditex, resalta que “el negocio del licensing ha requerido, en 2025, ser más exigente y cauteloso que en años anteriores. Anteriormente, había algo más de apertura a probar nuevas licencias, sin embargo, ahora estamos siendo más selectivos en lo referente a rentabilidad y riesgo a la hora de desarrollar nuevas licencias, o incluso u Fabiola Ortiz de Zuñiga, head of licensing consumer products de Hasbro Iberia “El entretenimiento sigue siendo el motor principal del negocio del licensing, impulsado por estrenos cinematográficos, plataformas de streaming y videojuegos. Franquicias con contenido transmedia han mantenido un crecimiento sólido. Las colaboraciones entre marcas y licencias han crecido de forma notable, especialmente en cápsulas de moda, calzado y accesorios. El fenómeno kidult (adultos consumidores de productos nostálgicos) ha potenciado este segmento. El anime ha consolidado su expansión global, con una fuerte presencia en apparel, coleccionables y experiencias inmersivas. Las licencias nacidas en entornos digitales (videojuegos, influencers, plataformas sociales) han mostrado un comportamiento muy dinámico, con modelos híbridos que combinan producto físico y contenido digital”. u Anaïs Simón, licensing manager de Luk Internacional “El entretenimiento continúa siendo el gran puntal para poder desarrollar con mayor facilidad un gran programa de licensing. Las mayores propiedades del 2025 provienen del entretenimiento, ya que sigue siendo el target infantil una herramienta de consumo por excelencia. Respecto al consumidor, el comprador antes de realizar la compra se informa bien y busca donde encontrar el producto al mejor precio. En muchos casos, incluso anticipa la compra, si hay ofertas disponibles. Uno de los principales retos de futuro es apostar por dar contenido de calidad y desarrollar productos atractivos que despierten el interés y la necesidad para acabar ejecutando la compra”. u Andrea Manzanedo, global licensing manager de Magicbox “Las IPs con mayor recorrido serán aquellas capaces de crear universos coherentes y vivos, con un storytelling potente y un enfoque 360º. El fenómeno kidult seguirá ganando protagonismo, al igual que las propiedades procedentes del mundo gaming, que ya nacen con comunidades muy activas. Para consolidarse, una licencia debe ofrecer experiencias inmersivas, originalidad, innovación y calidad, pero sobre todo engagement real. Por su parte, el juguete licenciado sigue siendo protagonista, especialmente en categorías que apuestan por la experiencia, como los building sets o los juegos. El consumidor busca algo más que un objeto: quiere interactuar, coleccionar, compartir y formar parte de una historia”.
16 BARÓMETRO DEL NEGOCIO DEL LICENSING Fuente: LICENCIAS Actualidad. Fuente: LICENCIAS Actualidad. Clima de CONFIANZA en el negocio del licensing ¿Los BENEFICIOS en 2025 respecto al 2024 han sido? mantener algunas categorías de producto. La presión en los márgenes es altísima (costes de logística y materias primas), además de que hay, si cabe, menos tolerancia al riesgo por parte de los retailers, que exigen trabajar marcas con demanda probada”. Y Juan Carlos Beltran, director comercial de Sportandem, determina que “la situación actual del negocio del licensing es claramente mejor que la del año pasado, impulsada en gran medida por el buen comportamiento de algunas licencias que han tenido un fuerte impacto en el mercado durante este ejercicio. Hemos observado un cambio claro en los hábitos de compra de las familias, que tienden a adquirir menos productos, buscan precios más económicos y optan cada vez más por el canal online, una tendencia que se ha consolidado tras la pandemia”. HÁBITOS DE COMPRA: PLANIFICACIÓN, CALIDAD Y CONEXIÓN EMOCIONAL El comportamiento de compra de las familias muestra una tendencia creciente hacia la planificación y la anticipación, especialmente en campañas clave como Navidad y Reyes. Los consumidores valoran organizar sus compras con antelación para garantizar disponibilidad, comparar precios y reducir el riesgo de gasto innecesario. Para Carolina Melillo, chief con35% 45% 20% Alza Estable A la baja 45% 40% 15% ¿Los ingresos en royalties en 2021 respecto al 2020 han sido? Superiores Iguales Inferiores Fuente: LICENCIAS Actualidad. ¿Los ingresos en ROYALTIES en 2025 respecto al 2024 han sido? 40% 55% 5% ¿Los ingresos en royalties en 2021 respecto al 2020 han sido? Superiores Iguales Inferiores 45% 40% 15% ¿Los ingresos en royalties en 2021 respecto al 2020 han sido? Superiores Iguales Inferiores 45% 40% 15% ¿Los ingresos en royalties en 2021 respecto al 2020 han sido? Superiores Iguales Inferiores
BARÓMETRO DEL NEGOCIO DEL LICENSING 17 sumer products & experience officer de El Reino Infantil, “las familias muestran un consumo más planificado. Se observa una convivencia entre el canal online (donde se hace la etapa de búsqueda) y la tienda física (donde se confirma la calidad y características del producto, y finalmente se realiza la compra)”. Por su parte, Fabiola Ortiz de Zuñiga, head of licensing consumer products de Hasbro Iberia, explica que “hemos notado una mayor planificación y reducción del gasto medio, más controlado y selectivo. El 90% de los consumidores busca online antes de hacer una compra en tienda, confirmando la compra del modelo ROPO. El comercio electrónico sigue creciendo, pero con preferencia por experiencias híbridas: el consumidor quiere integración fluida entre lo digital y lo físico, con opciones como click & collect y asesoramiento presencial”. Según Mónica Ynzenga, dirección comercial de Arditex, “este año los consumidores han comprado de forma más planificada, comparando precios y muy atentos a las promociones, con el fin de reducir el gasto medio en productos de consumo no esenciales. Las experiencias, el ocio y la cesta de la compra siguen siendo los reyes del gasto. Con respecto a los canales, las ventas online siguen ganando cuota”. Y Daniel Serrano, CEO de OcioStock, detalla que “existe una mayor anticipación en las compras ligadas a campaña clave, una mayor sensibilidad al precio y un consumidor más racional, que compara más y prioriza el valor del producto frente a la compra impulsiva. El canal online sigue ganando peso, especialmente para la búsqueda y comparación, aunque la tienda física mantiene un papel muy relevante en producto licenciado por la experiencia, la visibilidad y la compra por impulso”. u María Maranesi, head of licensing de MM “Los contenidos audiovisuales y las plataformas digitales se han convertido en motores clave para la creación y consolidación de nuevas licencias, aunque su impacto varía claramente según el público objetivo. En marcas dirigidas a adultos y jóvenes adultos, las redes sociales funcionan como principal catalizador: construyen comunidad, generan relevancia cultural y permiten testear afinidad de marca de forma rápida y orgánica. En cambio, en el licensing infantil, las plataformas audiovisuales siguen siendo el eje central de la estrategia, ya que garantizan alcance, repetición y familiaridad, factores clave para activar la demanda en el punto de venta. En ambos casos, el éxito pasa por una integración coherente entre el contenido, plataformas y producto, donde la licencia nace del engagement real con la audiencia y no solo del reconocimiento de marca”. u Eleonora Schiavoni, head of consumer products – Italy, Spain & Portugal de Mattel “Creo que los próximos años estarán marcados por tres factores. La aceleración del entretenimiento, con una oferta de contenidos sólida que impulsará el comercio minorista en múltiples categorías. El auge de la influencia asiática, desde el anime y el kawaii hasta el k-pop y la belleza asiática, se está convirtiendo en un movimiento de estilo de vida dominante para la generación Alpha y generación Z. Y la llegada de los consumidores nativos de la inteligencia artificial. La generación Alpha esperará experiencias hiperpersonalizadas, herramientas de cocreación y juegos basados en la IA que potencien la creatividad y el aprendizaje. Sin duda, todo esto redefinirá el desarrollo de productos, el marketing y la participación minorista”. u Silvia Figini, chief operating officer de Sanrio en EMEA, India y Oceania y Mr. Men Worldwide “Las licencias siguen siendo muy dinámicas y están impulsadas por las oportunidades del mercado. Para prosperar, las marcas deben tener sentido en múltiples categorías de productos y ya no pueden limitarse a segmentos fijos. Esto requiere un enfoque estratégico más avanzado, que combine la producción de contenidos, la experiencia minorista, la presencia digital y la relevancia cultural. Además, el creciente interés por los contenidos ha permitido a las propiedades intelectuales experimentar con nuevos medios y formas innovadoras de atraer al público. Por otra parte, destacamos el creciente mercado kidult, impulsado por adultos que se interesan por los productos con licencia por razones emocionales, estéticas y nostálgicas. También la nostalgia en sí misma permite a las marcas y a las propiedades intelectuales reactivar las conexiones emocionales sin perder relevancia”.
18 BARÓMETRO DEL NEGOCIO DEL LICENSING El mix entre comercio electrónico y retail físico se ha consolidado como un elemento central en la estrategia de compra familiar. El canal online se emplea principalmente para búsqueda, comparación y planificación de la compra, mientras que la tienda física mantiene su relevancia por la experiencia directa con el producto, la verificación de la calidad y la posibilidad de adquirirlo de forma inmediata. Tal y como detalla Pau Pascual, SVP Commercial de Europa, Reino Unido y América de WildBrain CPLG, “el comportamiento de los consumidores está evolucionando rápidamente, con una potente sinergia entre los canales físicos y online. Las familias y los fans buscan cada vez más experiencias inmersivas y la comodidad, lo que lleva a una mezcla de compras físicas y digitales”. Mientras que Andrea Manzanedo, global licensing manager de Magicbox, destaca que “el consumidor es cada vez más consciente y selectivo. La compra online continúa creciendo, impulsada por la comodidad y la disponibilidad, mientras que el retail físico apuesta por experiencias que sorprenden y fidelizan. Las grandes campañas del año siguen marcando el ritmo. Navidad y Reyes concentran el valor emocional del regalo: es en esos momentos cuando las familias apuestan por productos con mayor significado, priorizando calidad, marca y experiencia”. A lo que Enrique Molina, licensing manager de Colorbaby, añade que “en la campaña navideña, las compras siguen concentrándose mayoritariamente en la última fase, con una fuerte dependencia de la disponibilidad de producto. El mix entre canal online y tienda física se mantiene equilibrado, siendo la conveniencia y el stock los principales factores de decisión. En la campaña de verano, el comportamiento es más estable, con ventas más repartidas a lo largo de la temporada. Las prioriu Luisa Ramírez y Valeria Aza, cofounders de We Love Licensing “El consumidor es hoy más selectivo y consciente. Prioriza marcas que le gusten, contenidos de calidad y propuestas que le aporten. Se observa sensibilidad al precio, pero sin renunciar a lo que les gusta. Los factores que determinan la decisión son que tenga valores educativos en el caso de los niños, que fomenten el juego compartido en familia, una buena relación calidad-precio y que cumpla con las expectativas. Por su parte, los contenidos audiovisuales y las plataformas digitales tienen un papel clave, ya que permiten construir audiencias de forma rápida y orgánica, engagement continuo y se puede testear la aceptación y hacer un seguimiento constante. El principal reto es seguir reinventándose, ya que el consumidor es cada vez más exigente y selectivo, además es importante conseguir diferenciarse de otras propiedades”. u Carla González, regional director, Iberia & Italy de Universal Products & Experiences “El negocio ha seguido una tendencia positiva respecto al año pasado, impulsado por un mayor dinamismo en estrenos y activaciones. Esta mayor presencia en el mercado ha fortalecido la demanda de marcas consolidadas. Por su parte, los contenidos audiovisuales y las plataformas digitales son el principal motor para dar a conocer o potenciar una propiedad en tiempo récord, ya que permiten que el contenido viaje globalmente y genere un impacto inmediato. El mayor reto en la actualidad es destacar en un mercado saturado de contenidos y marcas. A esto se suman la presión en costes y la necesidad de anticipar cambios en el consumidor. El futuro inmediato apunta hacia experiencias híbridas entre lo físico y lo digital que amplíen el valor de la marca”. La generación constante de contenido, especialmente a través de plataformas de streaming y redes como YouTube, ha propiciado una mayor fragmentación del mercado
BARÓMETRO DEL NEGOCIO DEL LICENSING 19 u Pau Pascual, SVP Commercial de Europa, Reino Unido y América de WildBrain CPLG “Los contenidos audiovisuales y las plataformas digitales son fundamentales para impulsar el fandom y fortalecer los programas de licencias. El lanzamiento de contenidos nuevos en YouTube o servicios de streaming es clave para atraer al público y ampliar el alcance de la marca. Por su parte, el sector del entretenimiento ha sido especialmente dinámico, impulsado por la tendencia nostálgica. De cara al futuro, creo que el negocio del licensing está preparado para seguir creciendo, con la innovación como estrategia principal. La integración de la inteligencia artificial, la expansión del entretenimiento y la capacidad de poder acceder a nuevas plataformas y comunidades tendrán un mayor impacto. Las marcas que acepten el cambio y exploren nuevas vías de negocio estarán mejor posicionadas”. dades del consumidor siguen siendo el valor percibido, la disponibilidad inmediata y la adecuación del producto al momento de consumo”. Y Rosa Ballester, directora general de Safta, manifiesta que “en los últimos años, hemos observado un cambio hacia un comportamiento de compra más planificado, con una mayor anticipación en la adquisición de productos, especialmente en temporadas clave. En cuanto a las prioridades del consumidor, estos valoran especialmente la calidad, la funcionalidad y el diseño de los productos. Buscan artículos prácticos y duraderos, que además aporten valor añadido y generen una conexión emocional a través de sus personajes favoritos”.
20 BARÓMETRO DEL NEGOCIO DEL LICENSING Las familias muestran mayor selectividad y control sobre su gasto medio, priorizando la relación calidad-precio y evitando compras impulsivas cuando no hay una conexión fuerte con la marca. Más allá del precio y planificación, el consumidor busca autenticidad, creatividad y conexión emocional en los productos con licencia. De esta manera, Eleonora Schiavoni, head of consumer products – Italy, Spain & Portugal de Mattel, valora que “las familias son más selectivas, pero están dispuestas a invertir en marcas con relevancia emocional. Los coleccionables alcanzaron un precio medio de venta de 20,9 euros (+49%) y crecieron un 16,8% en valor, lo que demuestra que los consumidores están dispuestos a gastar más cuando la conexión con la marca es fuerte (Circana 2025)”. Por su parte, Silvia Figini, chief operating officer de Sanrio en EMEA, India y Oceania y Mr. Men Worldwide, destaca que “la calidad sigue siendo imprescindible. Los consumidores son más selectivos y esperan que los productos con licencia justifiquen su precio a través de los materiales, el diseño y la durabilidad. Más allá de la calidad, existe una fuerte demanda de autenticidad y creatividad: la gente quiere productos que sean fieles a la propiedad intelectual, no simplemente productos de marca”. Según Sara Redolfi, senior category manager de DeAPlaneta Entertainment, “las prioridades del consumidor se centran en precio-valor, productos con calidad o componente educativo, y marcas reconocidas que aporten confianza y durabilidad”. Y Felisberto Martinho, country manager de Sun City Ibérica, especifica que “el consumidor muestra una compra más planificada y una mayor sensibilidad al precio: hay menos compra por impulso y una necesidad creciente de justificar el gasto a través del valor percibido”. u Enrique Molina, licensing manager de Colorbaby “La situación actual es positiva y muestra una evolución favorable respecto al año anterior. El sector goza de buena salud, con un crecimiento sostenido impulsado principalmente por la mayor preferencia del consumidor por el producto licenciado frente al genérico, especialmente en la categoría de juguetes, donde la marca y el contenido asociado son factores decisivos de compra. Entre los factores clave de esta evolución, destaca la consolidación y expansión de las plataformas VOD, que están acelerando la creación, visibilidad y rotación de nuevas propiedades, ampliando el alcance de las IPs y reduciendo los tiempos de adopción por parte del mercado. A ello se suma una mayor profesionalización del licensing, con estrategias más alineadas entre contenido, producto y distribución”. u Mónica Ynzenga, dirección comercial de Arditex “Para nuestra empresa, uno de los principales retos va a ser mantener la rentabilidad en un contexto de costes altos y márgenes ajustados, así como reducir el riesgo, eligiendo licencias con demanda real y ciclos de vida más previsibles. Además, va a ser complicado, pero fundamental, evitar la saturación y el desgaste de algunas propiedades sobreexplotadas. Todo esto, desarrollando productos con valor, calidad y coherencia. Se va a tratar de crecer, pero de crecer mejor, en un contexto económico complicado en Europa. Nuestra visión del futuro inmediato del licensing es que el sector seguirá madurando y volviéndose más estratégico: menos sobreoferta, más foco en IPs sólidas, con decisiones guiadas por datos y rentabilidad”. u Bárbara Rodríguez, licensing specialist & brand manager de Artesanía Cerdá “El negocio del licensing está más exigente que en años anteriores. Hay más cautela, más foco en la rotación y menos margen para el error. Esta evolución ha marcado la necesidad de reaccionar rápido al mercado y nos encontramos ante un consumidor más selectivo, que ya no compra solo por marca, sino por valor real. Se compra con más planificación, el gasto está más contenido y se compara mucho más. Por su parte, el canal online sigue ganando peso en la decisión, aunque la tienda física sigue siendo clave para el target infantil o en determinadas categorías. Hoy en día el consumidor prioriza la utilidad, el precio, la durabilidad y que la marca tenga un sentido real, no solo notoriedad”.
BARÓMETRO DEL NEGOCIO DEL LICENSING 21 TENDENCIAS DEL LICENSING El negocio del licensing evoluciona constantemente, impulsado por la digitalización, la personalización y los cambios en los hábitos de consumo. En los últimos años, han emergido tendencias disruptivas que están redefiniendo la manera en que marcas y licenciatarios plantean sus estrategias. Desde el auge del fenómeno kidult hasta la incorporación de experiencias inmersivas y tecnologías innovadoras como la realidad aumentada y los productos digitales, el sector se sigue adaptando. Contenidos audiovisuales: generación y consolidación de licencias Cine, televisión y series son los canales tradicionales que siguen generando engagement y familiaridad con las marcas, aunque la eficacia ya no depende únicamente de estrenos puntuales. La narrativa audiovisual establece la conexión emocional inicial con los consumidores y permite que los productos derivados se perciban como parte de un universo coherente y atractivo. Para Eleonora Schiavoni, head of consumer products – Italy, Spain & Portugal de Mattel, “aunque la consistencia del cine sigue estando por debajo de los niveles previos al Covid19, las ventas de juguetes vinculadas a las principales películas infantiles se duplicaron con creces en 2025, al igual que los productos con licencia. Las plataformas digitales amplifican el impulso a través de contenidos de formato corto, entornos de juego y comercio social”. Por su parte, Silvia Figini, chief operating officer de Sanrio en EMEA, India y Oceania y Mr. Men Worldwide, destaca que “los contenidos audiovisuales y las plataformas digitales desempeñan un papel crucial tanto en la generación de nuevas licencias como en el mantenimiento u Almudena Cerezo, directora general de CyP Brands "En 2025 el negocio del licensing ha mostrado una buena capacidad de adaptación. En comparación con el año anterior, hemos observado una ligera recuperación del sell out en campañas clave como Vuelta al Cole y Navidad, aunque el mercado sigue marcado por la prudencia del consumidor. En este momento, nuestro principal objetivo es optimizar la gestión del portafolio de licencias y anticiparnos a las tendencias del mercado. La clave está en lograr un equilibrio entre la fortaleza de la propiedad y su correcta ejecución en el punto de venta, donde aspectos como el diseño, la innovación de producto y una propuesta de precio competitiva resultan fundamentales para favorecer la rotación". u Mónica Plaza, directora general de Dolci Ibérica “En nuestra experiencia, el negocio del licensing se mantiene en una situación positiva y se ha consolidado como un factor diferenciador dentro del sector infantil. Las licencias continúan marcando la novedad y reforzando el valor de los productos, siempre que estén alineadas con la calidad que exigimos como licenciatarios. Actualmente, no vemos grandes novedades para 2026. Los contenidos basados en propiedades han de ser muy buenos. Cada vez hay más series de altísima calidad y contenido, con lo que buscar la fidelidad del consumidor hoy en día no es nada fácil. Además, los contenidos audiovisuales y las plataformas de streaming tienen mucha relevancia, sobre todo entre los jóvenes, que ya no ven la televisión. Se mueven por las plataformas y los móviles. Por este motivo, tienen un papel muy relevante y la tendencia seguirá incrementando”. u Ismael García, director de marketing de Dohe “El negocio del licensing hoy se percibe más activo y estratégico que hace un año, aunque también más selectivo y exigente. No es un crecimiento lineal ni homogéneo: depende mucho de la categoría, el territorio y la fortaleza real de las marcas. Además, el comportamiento del consumidor denota claramente un giro hacia la conveniencia, lo que hace que los grandes crecimientos los acapare el comercio electrónico. Respecto a los contenidos audiovisuales, creemos que son los que acaban determinando los productos que tienen o tendrán más atractivo entre los consumidores. Como reto principal, destacaría la importancia de adaptarse a los nuevos hábitos de compra, así como ser capaz de renovarse y ofrecer productos de interés”.
22 BARÓMETRO DEL NEGOCIO DEL LICENSING de las existentes. Permiten que las propiedades intelectuales lleguen a nuevas audiencias de forma rápida y global, reduciendo las barreras de entrada y acelerando el conocimiento de las mismas. Las plataformas digitales son esenciales para transmitir los valores de la marca, crear un vínculo emocional y mantener la relevancia de una propiedad intelectual a lo largo del tiempo”. Según Carolina Melillo, chief consumer products & experience officer de El Reino Infantil, “el contenido audiovisual construye familiaridad, mientras que las redes sociales, YouTube y las plataformas on demand amplifican el alcance y mantienen la relevancia entre los lanzamientos. Cada vez más las licencias nacen digitales y luego se expanden al producto y a la experiencia física”. De esta manera, Fabiola Ortiz de Zuñiga, head of licensing consumer products de Hasbro Iberia, opina que “los contenidos audiovisuales siguen siendo el motor principal para crear y escalar licencias, aunque ya no basta tan solo con cine o televisión lineal. Las franquicias nacidas en entornos digitales han demostrado que pueden generar oportunidades masivas. Así, los contenidos audiovisuales y las plataformas digitales son el núcleo del nuevo licensing: generan awareness, construyen fandoms y permiten monetización en múltiples formatos. El éxito depende de la capacidad de las marcas para crear universos transmedia, colaborar con influencers y ofrecer experiencias inmersivas que conecten emocionalmente con el consumidor”. Y Andrea Manzanedo, global licensing manager de Magicbox, opina que “los contenidos siempre han sido el corazón del licensing, pero hoy son también su mayor acelerador. Las plataformas digitales y los creadores amplifican el alcance de las IPs y construyen conversación en tiempo real. En la era de la inteligencia artificial, este ecosistema será u Catalina Rodríguez, brand & category manager de Educa Borras “Los principales factores que han impactado al sector juguetero son la transformación digital, el aumento de la demanda de productos kidult y coleccionables, y la creciente importancia de la sostenibilidad. La transformación digital ha impulsado a los fabricantes a incorporar tecnologías y elementos interactivos en los juguetes, adaptándose a las nuevas tendencias de juego y consumo. Por otro lado, el auge del público kidult -adultos que compran juguetes por nostalgia o como artículos de colección- ha abierto un segmento de mercado con gran potencial de crecimiento. Asimismo, la sostenibilidad se ha convertido en un factor clave a la hora de lanzar nuevos productos. Cada vez más, los consumidores no solo evalúan el precio, sino también el impacto ambiental, social y los valores del juguete”. u Gonzalo Pizarro, content marketing exec. Iberia de Naipes Heraclio Fournier “Actualmente, la situación del sector juguetero presenta una evolución bastante positiva respecto a años atrás, impulsada principalmente por la mejora de la situación económica y la confianza de las familias tras estos últimos años de incertidumbre. La categoría de juegos de cartas, además, está experimentando un importante crecimiento siendo uno de los pilares que está ayudando a impulsar el sector juguetero. El segmento kidult lleva ya varios años creciendo de forma acelerada. Ante el hecho de que en España cada vez nacen menos niños, cada vez son más las empresas del sector que enfocan sus esfuerzos en dirigirse a este nuevo público. Precisamente en la categoría de juegos de cartas y juegos de mesa se aprecia considerablemente el incremento de lanzamientos dirigidos a este segmento de la población”. El contenido audiovisual y digital no solo sirve para lanzar nuevas licencias, sino también para mantenerlas activas y relevantes en la mente del consumidor
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