63 INFORME: CAMPAÑA PUBLICITARIA ‘Gaming’, que irá ejerciendo cada vez más presión sobre el vídeo, especialmente entre los niños de mayor edad. Rob Lough, cofundador de KidsKnowBest, en declaraciones para Toy World Magazine, destaca que los anuncios en los juegos han ido creciendo en los últimos años, y seguirán creciendo todavía más, con redes de anuncios. Y en esta línea, el estudio ‘Little Voices’ de Giraffe Insights, demuestra que los niños entre 7 y 11 años pasan de media una hora al día entre semana jugando a juegos y aplicaciones, lo que permite que las oportunidades comerciales en estos soportes sean cada vez más efectivas y asequibles para las marcas. Precisamente la rentabilidad es un factor clave a la hora de aprovechar las oportunidades que ofrecen los entornos de ‘social gaming’ como Minecraft y Roblox, que cuentan con comunidades muy involucradas y que funcionan como un pequeño metaverso. Lo que está claro es que el panorama publicitario está cada vez más diversificado (o fragmentado, si se prefiere), algo que tiene su parte negativa, ya que la audiencia también se fragmenta más y hay más espacios en los que tener que conectar con ellos, pero que también cuenta con su parte más positiva: más canales suponen más puntos de entrada para llegar al consumidor; esta mayor fragmentación permite, por otro lado, segmentar mejor las audiencias y ofrece la posibilidad de enviar mensajes muy concretos para grupos de consumidores específicos; posibilidad también de ser más creativos, para adaptar el mensaje a cada uno de los canales (no es lo mismo hacer publicidad en la televisión lineal, que hacerla en YouTube, en aplicaciones de juegos o en redes sociales). En definitiva, dónde destinar el gasto en publicidad depende de una infinidad de factores y, por supuesto, lo que funciona a unas empresas, no tiene por qué funcionar al resto. SITUACIÓN DE LA PUBLICIDAD EN EL SECTOR JUGUETERO El sector publicitario se ve afectado también por los grandes cambios, tanto sociales como macroeconómicos, y en el caso concreto de la publicidad de juguetes y juegos, intervienen, además, otros factores como los hábitos de consumo de contenidos, la edad de juego (por un lado, cada vez más reducida, pero por otro, con el auge de los kidults), o la aparición de nuevas plataformas y herramientas digitales. “Los distintos acontecimientos sociales y económicos afectan a la publicidad de manera global, provocando que las empresas sean más conservadoras en presupuestos, pero a la vez más innovadoras a la hora de publicitarse, buscando fórmulas para segmentar mejor el target”, señalan desde BB Grenadine. Algo en lo que coinciden los profesionales jugueteros, es que, como hemos visto, nos encontramos en un momento de cambios, con la entrada de nuevos canales en los que hacer publicidad, pero todavía ligados a otros canales tradicionales como la televisión. Así, por ejemplo, desde Falomir aseguran que “estamos viviendo una época de cambios entre la publicidad tradicional y la publicidad digital, si bien es cierto que un factor muy importante en ambos casos es el presupuesto”, a lo que añaden desde Nici que “podríamos decir que estamos en la antesala de un cambio de modelo a la hora de enfocar la publicidad. Si bien hasta hace un tiempo la TV era el medio más natural para llegar al gran público, la situación macroeconómica actual nos obliga a replantearnos las cosas, como por ejemplo la manera de llegar a nuestros consumidores”, mientras que desde Clementoni consideran que “el canal por excelencia para los niños, que antes era la TV, va cambiando en favor de las plataformas de entretenimiento que no admiten publicidad y del aumento del consumo de vídeos en internet. Esto hace necesario reinventarse cada año, para conseguir impactar en nuestro público objetivo, que son los niños, sin olvidarnos de los padres”. APUESTA POR LA MEZCLA DIGITAL Y TELEVISIÓN Según el estudio ‘Dibujando el futuro de la eficiencia de los medios’, de la consultora en paneles de consumo Kantar, los españoles siguen pasando muchas horas delante de las pantallas, con una penetración del 95,3% de la televisión y de un 92,5% de internet. Asimismo, destacan que precisamente internet es el canal que más aumenta en penetración en relación al 2019, mientras que el uso de las redes sociales sigue creciendo demanera constante, principalmente entre los menores de 35 años. Teniendo en cuenta estos datos, desde Kantar consideran que, aunque la inversión en el canal online sigue siendo la opción que más crece en todos los sectores, la televisión sigue teniendo un peso muy importante, sobre todo en Gran Consumo, a pesar de haber caído 5,9 puntos en comparación con 2019. Así, destacan que la convivencia entre ambosmedios no solo no penaliza a la cobertura total, sino que tiene un impacto positivo en la rentabilidad, y aunque la combinación TV-digital no produce un aumento de la contribución a las ventas, sí que permite mejorar el retorno de la inversión de las campañas de marketing en más del 70%.
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