opinión Andrés de la Dehesa (adehesa@gescode.es) editorial Marketing del permiso Coolhunters DIRECTOR Jaume Ferrer (jferrer@gescode.es) Hace ya más de un año que Trade Sport empezó a solicitar permisos. Consideramos que esto es un gran activo; la gente te autoriza, te da su permiso para que, en nuestro caso, les enviemos gratuitamente nuestra revista cada mes, a cambio de facilitarnos unos datos fundamentales para el desarrollo de la actividad que desempeñamos. De esta forma, se crea un vínculo que nos permite informar desde otra perspectiva. En tan sólo un año hemos conseguido cerca de mil suscripciones gratuitas: permisos de dependientes, encargados, propietarios de los comercios de nuestro sector. Al iniciar el reposicionamiento de este medio de comunicación, una de las grandes lecciones que nos proporcionó el sector fue que las personas suscritas son, en un porcentaje muy elevado, los empresarios detallistas y las revistas no circulaban, las leían una minoría. Desde Trade Sport nos planteamos entonces un doble propósito. Por un lado, con la suscripción gratuita, facilitar el acceso a nuestro medio de comunicación a los dependientes y encargados, personas que en los últimos años están desempeñando un papel cada vez más importante en la relación tanto con los proveedores (influyen sobre las decisiones de compra y selección de surtidos) como con los consumidores; y por otro, iniciar la inserción en la portada del logotipo "Haz circular el Trade no guardes el conocimiento", que pretende la creación de circuitos de lectura para que un solo ejemplar sea útil al mayor número de personas posible. El gran valor de esta comunidad de lectores estriba en las posibilidades que proporciona la regularidad. Trade Sport se está convirtiendo en un óptimo medio para implementar estrategias de comunicación duraderas y diferentes. Por ejemplo, la sección conceptos (el publi-reportaje como nuestros clientes la denominan) permite transmitir los principales argumentos comerciales en cada momento, ya sean para vender al detallista como para ayudar a éste a vender al consumidor final. Desde estas líneas quisiéramos agradecer a todos los que nos han otorgado su permiso la confianza demostrada, y a aquellos que todavía no lo hayan hecho y les interese, siempre y cuando sean detallistas, nos soliciten el formulario de solicitud gratuita enviando un e-mail a la dirección tradesport@gescode.es. Nuestra comunidad crece. El mundo de los negocios ya no es sólo de las empresas más grandes, sino también de las más rápidas. En esta jungla de la velocidad se mueven a sus anchas los coolhunters, jóvenes de entre 20 y 35 años que recorren las grandes ciudades para cazar aquello que es cool, lo que se lleva, antes que nadie. Ellos descubrieron el retro, la customización, el vintage, el skate o el estilo surfero cuando era dominio de unos pocos. Los cazadores de tendencias ofrecen a las empresas un tiempo valioso para adelantarse a sus competidores. Esta ventaja competitiva, unida a una buena logística, puede llegar a ser una garantía de éxito. Hasta hace poco, las firmas de deportes marcaban tendencia sin esforzarse. Y ahora, poco a poco y casi sin percibirlo, el sector ha sido desbancado por las marcas vinculadas al canal de la moda. El fashion manda y es quien propone, curiosamente, que las zapatillas de Mizuno sean el complemento perfecto para un traje de alta costura de Devota&Lomba, o quien este verano ha llenado las calles de las chancletas que llevan años vendiéndose en las tiendas del sector para ir a la playa a surfear o a nadar a la piscina. Si la distribución deportiva y los fabricantes hubieran intuido esta corriente con el tiempo suficiente, habrían podido adelantarse a este crecimiento imprevisto de la demanda. El consumo es el dios de la modernidad, como afirma uno de los gurús de la caza de tendencias, Carl Rohde. Y el sector no puede vivir ajeno a este fenómeno. Las marcas tienen que salir a la calle, mirar los pies de la gente, a las puertas de los colegios y también a los bares de moda para adelantarse a la demanda del consumidor y darle una respuesta rápida. Como sugiere Mercè Elias en este número, el acercamiento debe realizarse sin renunciar a la esencia deportiva, aunque sí arriesgando, dejándose seducir por la novedad. El sector deportivo tiene mucho que ofrecer y tiene que aprender a comunicarlo. Los rastreadores de tendencias realizan esta función de descubrimiento y el coste de sus servicios todavía no es superior a un estudio de mercado. Y si se requiere una identidad más propia, no está de más empezar a pensar en crear una red personal de buscadores de tendencias. La información que ofrecen los coolhunters puede ser muy útil para nuestro sector.
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