están explotando es que cuando la coyuntura sea favorable, su peso se mantenga e, incluso aumente. La crisis, básicamente, habrá servido para que los consumidores se den cuenta de que en muchos sectores y, sobre todo, en determinados productos, la marca no justifica el diferencial de precio. Esta evidencia ha puesto en jaque a muchos fabricantes. El crecimiento de las MDD se ha dado, lógicamente, en detrimento de los fabricantes, que han visto como la marca –en su concepto tradicional- ha ido perdiendo fuerza, sobre todo cuando el precio se ha convertido en el gran argumento de compra. Con o sin crisis. Esto, poco problemático y bastante habitual en un sector como el de la alimentación –donde, al final, el fabricante ha acabado fabricando para el distribuidor-, es muy significativo en otros sectores como el del deporte, donde tradicionalmente la marca siempre ha tenido un peso determinante en las decisiones de compra. Ahora, sin embargo, el empacho de marcas que tiene el consumidor, la mala gestión que se hace de la imagen de muchas de ellas y, sobre todo, la mayor calidad de las MDD –con Decathlon, insistimos, como paradigma- ha conllevado que un determinado perfil de consumidor, con mucho peso en el cómputo global del sector, sea cada vez menos reacio a apostar por ellas y, en consecuencia, a ver diferencias significativas – y que justifiquen sus decisiones- entre unas y otras, especialmente en productos de precio bajo. Precio bajo que, al contrario de lo que muchos siguen pensando, no significa mala calidad. La apuesta de Decathlon, como la de otras muchas empresas en casi todos los sectores- ha cambiado las reglas del juego y a estas alturas para cualquier grande de la distribución la MDD es una estrategia fundamental. Las ventajas que otorga disponer de una marca que los consumidores reconocen y valoran son muy claras a la hora de desarrollar una estrategia de negocio. Y a ello tienen derecho tanto los fabricantes como la gran distribución. El objetivo de unos y otros, al fin y al cabo, es el mismo: ganarse al consumidor. Unos con marca, y otros con precio –e intentando hacer marca, también-. Quechua es una marca de Decathlon, lo sabemos todos, pero ya es una marca con identidad propia. Como Hacendado. Volviendo a la crisis, y como hemos dicho anteriormente, que las MDD fueran fuertes antes de la crisis no significa que ésta no haya ayudado a su consolidación. SU auge se dio, seguramente, en el mejor momento, cuando el consumidor se obsesionaba con el ahorro y el precio comenzaba a ser el gran caballo de batalla en el lineal. En los últimos 3-4 años, la desaceleración económica ha conllevado que, en sectores como el gran consumo, más del 40% de los productos adquiridos sean de enseñas de la gran distribución. Y viendo las diferencias no es extraño que así sea: las MDD pueden llegar a ser hasta un 50% más baratas que las enseñas de los fabricantes líderes y la media se sitúa entorno al 30%. Esta realidad se ha dado, en otros porcentajes, en casi todos los sectores, obligando a los fabricantes a reaccionar. Muchos, sobre todo en el mundo de la alimentación, han optado por convertirse en productores de las MDD de sus propios distribuidores, fabricando los productos que luego, en el lineal, harán la competencia a su marca. Es rocambolesco, pero para muchos fabricar para quienes les estaban robando cuota era la única solución para sobrevivir. Lo que pierden en ventas de su marca lo ganan en producción para terceros. En el caso del deporte el peso de la MDD no es tan fuerte y apenas tres o cuatro operadores, con Decathlon a la cabeza –y a mucha distancia-, lo están explotando bien. Aún así viendo como ha evolucionado esta categoría en casi todos los sectores, sería un tanto arriesgado confiar en el poder de la marca del fabricante como argumento único para frenar las marcas propias. Y más ahora. A estas alturas, nadie puede escapar al potencial que tienen las gamas de precio bajo en productos no técnicos (especialmente niños, iniciación y complementos) y, sobre todo, las gamas técnicas de precio medio. Al final, el deporte sufre los mismos problemas que cualquier otro segmento, y los excesos marquistas por un lado, la proliferación de marcas sin propuestas de valor relevantes y, sobre todo, el diferencial de precios en un mismo lineal, también dan mucha fuerza a las marcas de la distribución. CAMBIO DE IMAGEN El de la alimentación es un caso aparte. Es uno de los pocos universos donde la distribución tiene más poder que los fabricantes y eso, obviamente, marca bastante la hoja de ruta. En el deporte, aunque las cosas han evolucionado de un modo considerablemente distinto, sobre todo porque es un mundo muy poco habituado a que los grandes distribuidores –salvo excepciones- tengan más poder que las marcas, la marca de la distribución también ha dejado de ser la referencia barata de la estantería reservada sólo a aquellos con menor poder adquisitivo. Ahora en algunos casos es Marca, deseada y valorada, además de por su precio, por su calidad. Y eso, para los fabricantes, es un problema. La “suerte”, como hemos dicho antes, es que son muy poco los que saben trabajar bien este complejo mundo, y muchos simplemente se limitan a apostar por los primeros precios. Y a veces con una calidad poco cuidada, por decirlo de alguna manera. El crecimiento de las MDD se ha dado, lógicamente, en detrimento de los fabricantes, que han visto como la marca –en su concepto tradicional- ha ido perdiendo fuerza, sobre todo cuando el precio se ha convertido en el gran argumento de compra. Con o sin crisis. TS 88 DISTRIBUCIÓN
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