ts65 Exterior: atracción El merchandising exterior consiste, simplemente, en la gestión del entorno de la tienda. En la medida que podamos tenemos que gestionar la zona exterior de la tienda para captar la atención del consumidor. No es una tarea fácil porque normalmente, y salvo que se tenga un escaparate más o menos grande, no hay mucho margen de maniobra, y sólo nos quedará la alternativa de jugar con la iluminación, las plantas o el urbanismo del entorno. Puede parecer complejo, pero existen varias empresas especializadas en ayudar al comercio a transmitir con pocos medios la identidad de la tienda. Para los que tengan escaparate, es recomendable que dejen atrás la vieja costumbre de vestir a cuatro o cinco maniquíes y se dejen aconsejar por expertos. El porcentaje de ventas que comienzan en el escaparate es cada vez más importante y éste debe transmitir, de forma simple, la esencia y la oferta del comercio. Un aspecto fundamental para el éxito de una tienda es la accesibilidad. En este sentido podemos distinguir la accesibilidad física y la accesibilidad psicológica. La primera, obviamente, es la facilidad para entrar en el establecimiento y su importancia es bastante relativa. Sin embargo, la accesibilidad psicológica emerge como algo fundamental. La pregunta clave es ¿invita la tienda a entrar? No nos engañemos, el sector deportivo tiene una necesidad imperiosa de que sus tiendas inviten entrar. La competencia es cada vez más fuerte y al deporte le cuesta mucho vender. Si no somos capaces, ni siquiera, de que la gente entre en nuestra tienda, no lograremos venderle absolutamente nada, por muy buena oferta que tengamos y por muy bien expuesta que esté. No podemos vivir de quienes vienen a la tienda expresamente. La supervivencia de muchas tiendas, sobre todo multideporte, depende de aquellos que entran a comprar sin tenerlo planeado o sin ser clientes fidelizados. No es casualidad, ni mucho menos, que las grandes cadenas y grupos, y cada vez más detallistas independientes, hagan importantes inversiones en merchandising visual de sus exteriores. Hay que vender una imagen, y aunque a priori es algo intangible, con el tiempo uno se da cuenta de que puede ser muy rentable. ¿Qué detalles hay que cuidar? Pues seguramente más de los que la mayoría creemos. El consumidor es muy listo y muy exigente. La decisión de entrar o no en una tienda la toma muy deprisa y, casi siempre, su primera impresión es definitiva. Por eso es importante tener en cuenta todos y cada uno de los aspectos que puedan incidir en esta decisión: carteles y señales en el exterior de la tienda, fachada, escaparates, puerta, zona de entrada de la tienda (si está despejada, la iluminación, lo que "deja" ver...). Alternativas hay muchas, pero siempre encaminadas a que estos elementos externos sean una primera seña de identidad de la tienda y, sobre todo, guíen a los consumidores hacia el interior de la tienda. El diseño exterior debe fundamentarse en la imagen que deseamos transmitir de la tienda (exclusividad, proximidad, precios competitivos...). Interior: retención Una vez henos conseguido que el consumidor entre en la tienda, y más allá que nuestro objetivo a largo plazo es que se gaste su dinero en ella, lo más importante es lograr retenerlo. Si ha entrado es porque algo le ha llamado la atención, y una vez dentro, si no conseguimos mantener ese interés, de nada habrá servido que entre. No nos engañemos, que se paseen por la tienda no tiene que ser nuestra meta. Hay muchas tiendas, sobre todo en el mundo de la moda, que tienen un tráfico impresionante pero un volumen de ventas que deja mucho que desear. Está bien que miren; pero está mucho mejor que compren. En este sentido, aunque el exterior representa un aspecto clave de la venta, parece obvio que gran parte del éxito de una tienda radica en su aspecto interior. Por eso no es extraño que la mayor parte de las inversiones se hagan dentro del establecimiento, sobre todo porque la lista de detalles que hay que tener en cuenta es infinita. Lo primero que debemos considerar es la distribución de la oferta. Normalmente las grandes tiendas, sean especializadas, multimarca o monomarca, están organizadas por secciones (deportes) o familias (calzado, textil, accesorios…) aunque el sistema de gestión puede variar mucho de una tienda a otra. En los últimos años han emergido con mucha fuerza, primero en las grandes cadenas y grupos, y luego en muchos independientes, la opción de los córners o shop in shop. Éstos, por norma general, están diseñados por la propia marca, dejando poco margen de acción al detallista (en otro artículo ya profundizaremos sobre este nuevo formato de venta y los cambios que ello ha provocado en la gestión y en el poder de decisión del detallista). Más allá del producto, otro aspecto clave que se puede lograr con un buen merchandising es "condicionar" el movimiento de los clientes por la tienda. Los gestores de las tiendas suelen analizar el flujo de movimientos y diferencian pasillos calientes y fríos. Los pasillos calientes son aquellos por los que pasan muchos clientes mientras que los fríos son los que tienen poca afluencia de consumidores. La distribución de la oferta, obviamente, debe hacerse analizando esta situación, y en la medida de los posible, se debe intentar "calentar" esas zonas frías para aumentar el tráfico (empleEn estos últimos años, y probablemente para hacer frente al paulatino alejamiento del consumidor de las tiendas de deporte, el sector, sobre todo las marcas, ha reaccionado y ha empezado a apostar por una estética mucho más parecida a la de quienes llevan tiempo actuando con el convencimiento de que los sentidos deciden la mayoría de las compras. El sector de artículos deportivos todavía tiene demasiadas tiendas con una estética austera y una distribución de la oferta aleatoria y caótica. Cada vez hay menos, es cierto, pero no porque hayan cambiado sino, más bien, porque al no haberlo hecho, han acabado cerrando. O uno se amolda a lo que el consumidor pide, o tiene los días contados.
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