Por un lado, los hábitos de consumo de la mujer, así como sus preferencias, son muy diferentes de las de los hombres, sobre todo en lo que a marca se refiere: la mujer no es marquista. O al menos no tanto como el hombre, y eso, sin duda, representa una buena oportunidad para determinadas marcas a quienes les cuesta mucho poder hacer sombra, en hombre, a las grandes multinacionales. A la mujer no le sorprenden los grandes nombres; no se deja influenciar por las marcas y valora más otros aspectos como el diseño o la calidad, de manera que puede ser una apuesta muy buena para segundas marcas. Y ya hay alunas que, sabiéndolo, se han atrevido, y con un considerable éxito, a dedicarse exclusivamente a esta categoría a pesar de la dura competencia que están imponiendo las grandes enseñas desde que han descubierto el potencial de las mujeres. También hay que tener en cuenta el papel que tiene actualmente la mujer en nuestra sociedad. No es un dato ni anecdótico ni con tildes machistas, pero es obvio que la mujer de hoy en día, liberada de su imagen de “madre y ama de casa”, tiene un peso en el consumo que hace 20 años nadie hubiera creído. Un porcentaje muy alto de las decisiones de compra dependen de ella y su poder adquisitivo se ha multiplicado. Si a ello le sumamos que cada vez hace más deporte, parece obvio que su rol dentro del sector, para marcas y detallistas, es –y seráclave. UNA BATALLA PERDIDA… Que el potencial de la mujer es muy grande es obvio. Pero no debemos engañarnos. Este potencial sólo existe en material atlético, porque en lo que a moda deportiva se refiere, ganarse a la mujer es prácticamente imposible. Y me temo que la mayoría de marcas así lo han entendido, y centran la mayoría de sus estrategias en las líneas más atléticas. Es cierto que hay determinadas marcas que, por moda, pueden seguir conquistando a la mujer, pero lo hacen precisamente, como moda, y muchas veces ni siquiera, las compra en el canal. La realidad, al fin y al cabo, es que las ventas de textil mujer sólo representan aproximadamente un 25% sobre el total del mercado y las de calzado se sitúan entorno al 15%, dos cifras que confirman que la mujer acude al canal básicamente para compras familiares... y que las marcas han empezado a pensar en las mujeres un poco tarde. La evolución en los últimos años, además, es mínima, un dato sorprendente si tenemos en cuenta que las grandes marcas están equilibrando sus colecciones masculinas y femeninas y para muchas de ellas las líneas femeninas ya representan la mitad de su oferta. ¿Qué significa este desfase? Pues muy simple: o que las marcas no consiguen vender estas líneas para mujer o que lo hacen en otros canales -el de la moda, básicamente-. La batalla la perdimos hace años. Simplemente, no tenemos capacidad de competir con las grandes cadenas de moda juvenil ni con la moda más exclusiva. Con los primeros, jugamos con muchas desventajas: precio, oferta, tendencias, renovación de las prendas, modernidad, diseño...; con los segundos, básicamente se trata de una batalla entre dos conceptos: moda y deporte. Y la moda, hoy en día, puede más que el deporte: por imagen de las tiendas, por glamour, por diseño… e, incluso, por “aceptación social”. No es, ni mucho menos, un rechazo a la moda deportiva. Al contrario. Esta tendencia se ha impuesto con fuerza entre las mujeres. Se trata más bien de un cierto divorcio con las marcas deportivas. Ellas compran moda deportiva en los canales alternativos. Para ellas, el look sport tiene muy poco que ver con el deporte. Y ése es el problema. Un problema que se agrava cuando estos mismos canales alternativos se convierten, incluso, en los proveedores de material deportivo, con prendas que pueden adaptarse a la práctica de deportes como el aeróbic y el fitness - los más practicados por las mujeres de 14-24 años, principal target de este tipo de productos y uno de los grupos más importantes para el sector deportivo. De nada sirve explicarles que es aconsejable usar prendas técnicas para ir al gimnasio. Ellas buscan algo más que funcionalidad y durante años las marcas de deporte no han sabido responder a sus exigencias. Y ahora que hay varias marcas que sí lo hacen, es difícil de acabar con su fidelidad a los canales alternativos. ¿Soluciones? No es nada fácil lograr que la mujer cambie sus hábitos de compra, pero a corto plazo, para potenciar la fabricación y la compra de artículos deportivos para la mujer, es fundamental fomentar el deporte entre las mujeres, apostar por colecciones que sepan combinar perfectamente deporte y moda, y que la industria del deporte sepa valorar las necesidades de la mujer. UN CAMBIO MÁS LENTO DE LO ESPERADO Desde hace años, como hemos dicho, la mayoría de marcas está apostando fuerte por la mujer, convirtiendo esta categoría en una pieza clave de sus estrategias. El problema es que su crecimiento, en el global del sector, ha sido muy inferior al que muchos esperaban. Hace apenas cuatro o cinco años, la mujer tenía que ser la gran reactivadora del sector. Una nueva vía de negocio que ayudaría a marcas y tiendas a salir del bache y volver a la senda del crecimiento continuado. Pero no está siendo así. Seguramente se volcaron demasiadas esperanzas en ello y los resultados no han sido los esperados. Es cierto que la oferta ha aumentado considerablemente, pero la demanda sigue siendo baja. O, al menos, mucho más baja de lo que muchos expertos pronosticaban hace media década. Parte de culpa la tiene el sportwear femeino, cuyo comportamiento El comercio deportivo no es el culpable de que la mujer no se consolide en el sector. Tampoco lo son las marcas. La culpa, en realidad, es del sector y su idiosincrasia. Nunca ha sabido atraer a la mujer y ahora, quizás, sea demasiado tarde. ts37 Un porcentaje muy alto de las decisiones de compra dependen de la mujer y su poder adquisitivo se ha multiplicado. Si a ello le sumamos que cada vez hace más deporte, parece obvio que su rol dentro del sector, para marcas y detallistas, es –y será- clave.
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