opinión Raul Bernat raul@tradesport.com editorial DIRECTOR Jaume Ferrer (jferrer@tradesport.com) De vuelta de la Ispo, y después de pasar por varias de las convenciones que celebran por estas fechas los grupos de compra, tengo la impresión de que las cosas en nuestro sector no están tan difíciles como algunos quieren hacernos creer. Los problemas de nuestro mercado se siguen viendo de forma distinta si se analizan desde la perspectiva de las marcas o si se hace desde el punto de vista de los detallistas. Y aunque hasta cierto punto parece lógico que haya grandes discrepancias en algunos temas, lo que no parece tan lógico es que a estas alturas del partido, y con la que está cayendo, todavía exista tal desamor como para que ambas partes no sean capaces de sincerarse y aprovechar, juntas, las oportunidades que siempre da el mercado. En lo que sí parece estar de acuerdo todo el mundo es que este año la climatología sí ha jugado a favor del sector. “Suerte que ha hecho frío ¿donde estaríamos muchos de nosotros ahora si hubiéramos tenido otro invierno cálido?” Sobre esta sentencia –y esta pregunta retórica- han girado muchas conversaciones en las últimas semanas. Los más optimistas se han cargado de ánimos y están convencidos de que afrontan este año con un poco más de garantías; los más pesimistas, sin embargo, siguen sin ver la luz al final del túnel, y sueltan frases tan ocurrentes como la que me dejó caer un histórico agente de marca que, medio en guasa, decía que el frío sólo ha servido para que muchas tiendas hayan ganado un año para despedirse. Poca broma. Por desgracia, esta frase es la típica hipótesis irónica que tiene todos los números para convertirse en realidad. Si las cosas no cambian, pese a esta prórroga que el frío le ha dado al mercado, la crisis acabará pasando factura al sector. La selección natural, base de todo cambio evolutivo, es mucho más cruel en entornos económicos desfavorables, y nuestro mercado, que no es, ni por asomo, el más afectado, también será víctima de ello, como ya ocurrió en la crisis del 92, cuando en un solo año desaparecieron 600 tiendas de deporte, la mayoría de ellas, comercios históricos y emblemáticos que no supieron adaptarse a los nuevos tiempos. En ese año, ni siquiera los proveedores se escaparon de esta selección natural. Conocidas marcas nacionales desaparecieron y bastantes enseñas internacionales tuvieron que cambiar de distribuidor. El comportamiento de la economía mundial, aunque impredecible, sigue un ciclo lógico, y a pesar de que nadie se esperaba una coyuntura como la actual, era hasta cierto punto previsible que después de muchos años de crecimiento se produjera un frenazo. Las cosas volverán a la normalidad tarde o temprano y hasta que no se calmen las aguas, deberíamos aprovechar las oportunidades que crea la prudencia para fortalecer nuestra propia posición, invirtiendo en sinergias con nuestros competidores y fomentando alianzas estratégicas con nuestros clientes. En épocas como la que estamos viviendo, la única manera de no quedarse atrás es y apoyándonos los unos en los otros. Ahora, más que nunca, tenemos que entender que para sobrevivir hay que luchar para que los demás también sobrevivan. Para encarar los nuevos desafíos, los profesionales del sector tendremos, irremediablemente, que potenciar valores como la humildad, la empatía, el coraje y el compromiso. Tenemos que aprender a compartir para competir. Compartir para competir Hace un par de semanas pasé por delante de una conocida tienda multideporte de Barcelona y por curiosidad, al ver en el escaparate que buscaban dependiente, entré a preguntar cuáles eran las condiciones de la oferta. Horario: de lunes a sábado de 9.30 a 14.00 y de 17.00 a 21.00; Sueldo: 750 euros. Y no hacía falta experiencia (todo un detalle...). Parece obvio que con estas condiciones laborales, aunque hoy en día haya cola por trabajar, las posibilidades de encontrar a un buen dependiente son muy limitadas. Uno de los -muchos- problemas a los que se enfrenta el comercio multideporte, más allá de la ambigüedad de su oferta y del escaso atractivo que hoy por hoy tiene para el consumidor es, precisamente, la falta de personal cualificado. Durante años, cuando las tiendas han funcionado bien, los detallistas han creído que los productos se vendían solos y han ninguneado la figura del vendedor. Ahora que la coyuntura económica es desfavorable, que el consumo ha caído en picado y que las tiendas multideporte no despiertan el interés de antaño, estos mismos detallistas están empezando a darse cuenta de lo importante que es tener un personal de venta cualificado. El problema es que el sector ha cambiado, y la mayoría de estos empresarios no pueden ofrecer unas condiciones laborales capaces de despertar el interés de los buenos vendedores -o de quienes podrían llegar a serlo-. Y al final se acaba contratando a alguien a quien le da absolutamente igual vender deporte que churros y que se irá en cuanto encuentre otro trabajo mejor pagado. Algunos dirán que ocurre lo mismo en Zara y que, además, no pasa nada. Y llevan razón. Pero existe una gran diferencia entre ellos y nosotros: Zara es un autoservicio. Sin ánimos de ofender, los dependientes sólo están para colocar las prendas, para buscar producto en el almacén y para cobrar. No tienen ninguna necesidad de conocer el producto. En la tienda de deporte, por mucha moda deportiva que se tenga, hay que tener un conocimiento mínimo de lo que se vende para. además de vender, asesorar. Y ése es el problema: en muchas tiendas de deporte los dependientes no tienen ni la más remota idea de lo que venden. Saben dónde está y poco más. Con esta despreocupación absoluta por cuidar a sus dependientes, el comercio multideporte tira más piedras sobre su tejado y fortalece al comercio especialista. El consumidor de artículos atléticos, aparte de buscar variedad, también persigue un trato eficiente y profesional por parte del vendedor, y sabe perfectamente que en una tienda especialista lo va a encontrar. ¿Por qué? Pues básicamente porque los propietarios de estas tiendas han sabido cuidar al dependiente como se merece. Tan sencillo como eso. Y con ello no sólo han logrado que muchos de sus dependientes lleven años en el negocio, sino que además, han conseguido que se sientan muy identificados con la empresa –orgullo de pertenencia-. Con todo lo que ello supone. Ahora que lo atlético comienza a recuperar terreno, se hace imprescindible tener buenos vendedores. Sin embargo, puede que sea demasiado tarde para que este tipo de comercios recupere su cuota. La especialización se antoja, desde hace tiempo, como la única solución para competir con garantías en un mercado como el nuestro. El comercio multideporte está condenado a redefinir sus estrategias y su identidad. La moda deportiva ya no vende. Hay que volver a los orígenes y apostar por la especialización. En oferta y, sobre todo, en capital humano. Falta personal
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