el precio, y con eso no pueden competir. En vez de verlo como un enemigo, harían bien en verlo como una oportunidad. Como un modelo a seguir (o a compartir…). Y, sobre todo, deberían aprovechar sus bazas frente a este tipo de ventas, porque a pesar de la fuerza que están adquiriendo las nuevas tecnologías, no podemos dejar de lado que el contacto personal en las ventas es clave y que por mucha crisis que haya, y por mucho afán por comprar más barato, el consumidor sigue exigiendo un servicio al cliente de calidad. Ahora, a diferencia de hace apenas 12 meses, no puede comprar tanto como quisiera. En épocas de bonanza como la que vivíamos hace un año, el consumidores contenía el gasto en lo que necesitaba y lo incrementaba en lo que quería. Había más dinero para caprichos, para compras emocionales, para lujo accesible y para ocio. Ahora, aunque se cubran las necesidades, el miedo frena el consumo o, en cualquier caso, lo desvía hacia muchos menos segmentos. Sigue existiendo la necesidad de gastar en “caprichos”, pero se es mucho más racional. EL CONSUMO DE DEPORTE ¿Y como afecta todo este panorama al deporte? Pues lógicamente de manera muy negativa. Llevamos tiempo inmersos en una crisis de comercio y, ahora, con la crisis, afrontamos además una crisis de consumo. Es cierto que estamos más preparados que otros segmentos, porque hace años que luchamos contra muchos condicionantes, pero lógicamente la caída del consumo y la alarma generada por la crisis global ha agravado la situación. La guerra de precios se ha hecho mucho más patente, especialmente en el comercio multideporte, el formato más inestable para afrontar la situación. Si antes de la crisis el deporte ya había quedado en un segundo plano, muy por detrás de otros sectores –especialmente de la tecnologíaahora la situación es aún más preocupante, porque la gente aún gasta menos en deporte. El gran damnificado será el sportwear, y puesto que el precio ha ganado peso, es probable que sean las grandes marcas las que sufran más, sobre todo aquellas que tienen precios medios más altos (surferas, por ejemplo). Es el precio que debe pagar el segmento, y especialmente muchas tiendas, por haber confiado todas sus esperanzas al sportwear, ignorando lo atlético. Ahora, es probable que muchos lamenten su decisión, porque la categoría que en épocas de crisis tiene más “tirón” dentro del sector es la del material atlético. Puede que su consumo baje, pero lo hará mucho menos que el sportwear. El deportista habitual quiere seguir haciendo deporte. Es más, probablemente la crisis anime un poco los ridículos índices de práctica deportiva. Hacer deporte es barato, divertido y, sobre todo, es antiestresante, tres argumentos muy convincentes en épocas como la actual. En cuanto al sportwear, como hemos dicho antes, tiene muchos números para generar más de un disgusto. Si el precio se impone a la marca, las tiendas y las marcas sufrirán mucho, porque el consumidor dirigirá sus gastos hacia otros canales donde el precio es el gran argumento de venta. Comprarán sportwear y urbanwear en cadenas de moda mucho más asequibles, aunque sólo sea temporalmente. La gente quiere y necesita estrenar, y si hay que contener el gasto, mejor comprar barato que no comprar. Poco importa si uno no nota la crisis; el miedo está en el aire y por si acaso es mejor no gastar. Cuando pase, el consumidor volverá a la marca, deportiva o no deportiva, pero de momento, contención. Y a pesar de que es complicado buscarle el lado positivo a un contexto como el actual, sería un buen momento para que el comercio y algunas marcas reflexionasen profundamente sobre los cambios experimentados en los últimos años en cuanto a oferta. La moda nos ha cegado y muchos detallistas han apostado por ella sin tener en cuenta las consecuencias. Algunos, de un lado y de otro, han renunciado a sus raíces para ganar volumen, pero son muy pocos los que lo han logrado. El resultado, sin embargo, ha sido bastante desalentador. Muchas tiendas han perdido su identidad, renegando del deporte y volcando todas sus esperanzas en algo tan volátil como la moda. Y muchas veces, ni siquiera moda deportiva. Con ello, se ha confundido considerablemente al consumidor, que muchas veces no acaba de entender si entra en una tienda de deporte, en una de moda deportiva o en una de moda urbana. Y lo que es peor, no comprende –ni ve con muy buenos ojosque haya tienda que mezclen conceptos con tanta arbitrariedad. Es el momento de que definamos exactamente lo que queremos ofrecerle al consumidor. No se trata de volver a lo atlético, aunque allí estén nuestras raíces. Cambiar lo atlético por el sportwear tiene cierto sentido, siempre y cuando se siga apostando por las marcas deportivas. Simplemente es cuestión de adaptar nuestra tienda, y nuestra oferta, a lo que busca el consumidor. Y ahora, y siempre, el consumidor quiere un concepto definido. Podemos apostar por la moda deportiva –marcas de deporte-, por el urbanwear –de marcas deportivas o no- o por el deporte más técnico, pero mezclar conceptos no nos ayudará a superar la situación. Con crisis o sin ella, para ganarse al consumidor más vale mucho de poco, que poco de mucho. Es complejo saber qué reacción tendrán los consumidores frente a las marcas deportivas cuando la economía comience a remontar. Lo atlético, lógicamente, es mucho más predecible, y el marquismo del sector nos hace ser optimistas. Sin embargo, la moda deportiva, al ser moda, es muy fluctuable y la fidelidad del consumidor mucho menos tangible. Con la crisis, esta fidelidad se desvanece todavía más, sobre todo por el precio: la gran baza del sector, la marca, es también una de las principales barreras en épocas de recesión: marca, generalmente, equivale a precio. Pero como acabamos de decir, con o sin crisis, una de las prioridades es que el sector, y sobre todo las tiendas multideporte, fueran capaces de definirse. Hay que saber lo que se vende antes de saber a quién se vende. Cambiar constantemente para adaptarse a los gustos del consumidor es muy peligroso, porque difícilmente, por nuestras características, podremos seguir su ritmo. Nuestra capacidad de maniobra está a años luz de la moda. Y eso lo pagamos ahora y cuando las cosas van bien. Tenemos que asumir nuestras peculiaridades y definir perfectamente quiénes somos y qué vendemos. Luego ya nos preocuparemos de saber cómo es nuestro consumidor… Llevamos tiempo inmersos en una crisis de comercio y, ahora, con la crisis económica, afrontamos además una crisis de consumo. Estamos más preparados que otros segmentos, porque hace años que luchamos contra muchos condicionantes, y sigue habiendo oportunidades ts62
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