des no se distingue entre marcas ni se tienen más preferencias que un color o una prenda determinada. Ahora bien, las cosas cambian a partir de los 7-8 años, y los niños empiezan a tener, quizás por la influencia de la televisión, una percepción más o menos nítida de lo que representa una marca. Aquí empiezan los dolores de cabeza para los padres, pero visto desde el punto de vista sectorial, es un momento crucial para las marcas. Quizás por el peso mediático que tienen deportes como el fútbol –y otros deportes- y por la importancia social que han adquirido muchos de sus ídolos, las primeras marcas que los niños empiezan a “exigir” son las grandes marcas de nuestro sector. Nadie, a esas edades, sabe lo que es el gliss ni el sportwear –ya llegará- y lo único que interesa –a los chicos, básicamente- es llevar la misma marca que Ronaldinho, Robinho, Messi o cualquiera de los deportistas a los que admiran. Las niñas, como las mujeres, prefieren otro tipo de marcas, nada vinculadas al deporte. Y aunque probablemente las marcas, a la hora de definir sus estrategias en patrocinio y esponsorización no lo hagan pensando en este grupo, es evidente que es en estas edades cuando la influencia de un icono mediático puede ser más “rentable” a largo plazo. Los niños quieren unas adidas, unas Nike o unas Puma. Los padres seguramente prefieren apostar por primeros precios, sobre todo por Decathlon, el gran centro de las compras familiares. Y aunque cada familia es un mundo, al final, casi siempre, los dos bandos se acaban saliendo con la suya. El niño consigue la marca que quería, la que sus amigos tienen o querrán, y para el sector, más allá de la importancia que ello tiene en las ventas, esta fascinación por las marcas es un hecho crucial para el futuro: la marca queda grabada en el subconsciente del niño, fidelizado casi de por vida aunque sus gustos cambien con los años. LA MUJER: PAPEL CLAVE La publicidad pesa y tiene un papel muy importante para los niños. Los amigos, también. Pero quien realmente acaba marcando las pautas de consumo de los más pequeños –en la adolescencia las cosas comienzan a cambiar- son los padres, especialmente la madre, la gran compradora de la categoría niño. Y eso, lejos de ser anecdótico, es un dato fundamental para entender la evolución de las ventas en esta categoría y, sobre todo, el peso real que tiene en el sector de artículos deportivos. Aunque la categoría niño esté, como hemos dicho, en auge, su crecimiento y su importancia aún están muy por debajo del potencial que tiene la mujer. Un potencial que, como compradores, aún se dispara más si, precisamente, tenemos en cuenta que es ella quien compra el material para niño. Sea como sea, todos los datos reflejan el creciente poder de la mujer en las decisiones de compra de la práctica totalidad de productos. Y el deporte, obviamente, no es una excepción. Su capacidad de consumo, además, se multiplicado en estos últimos años, de manera que, como hemos dicho, se ha convertido en uno de los targets más importantes. El problema es que tanto en niño como, sobre todo, en mujer, el sector tiene muchas asignaturas pendientes y antes que nada debe conseguir que la pieza más importante del puzzle, la compradora, no se vea obligada a irse a los canales alternativos porque no encuentra una oferta que se adapte a sus gustos, tanto para ella como para sus hijos. La visión que no han tenido hasta hace poco la mayoría de marcas del sector deportivo sí que la han tenido otros canales, sobre todo las grandes cadenas de ropa para chicas y niños (especialmente Inditex y todas sus cadenas). El sector debe conseguir que la mujer acuda a las tiendas de deporte para algo más que para comprar ropa técnica “para la familia” (porque, además, muchas veces es primer precio y ya sabemos dónde lo comprará). La realidad –a la que el sector debe adaptarse- es que ahora, con un poder adquisitivo mucho más amplio y con un poder casi absoluto en las compras familiares, la mujer (mayor de 25) se ha convertido en el principal target del sector, tanto por lo que compra para ella como, sobre todo, porque es quien acaba decidiendo un porcentaje muy elevado de las compras de los más pequeños. Y parece casi increíble que nadie se haya dado cuenta antes de que apostar por ellas podía salir muy rentable, tanto a nivel económico como, sobre todo, a nivel de imagen de marca (las marcas que han sabido ofrecer productos exclusivos para mujeres y niños antes que las demás acabarán ganando cuota de mercado gracias a esta anticipación). Puede que el auge del sportwear, que está conllevando, también, un cambio en la estética de muchas tiendas, sirva para que la mujer deje atrás los prejuicios que parece arrastrar acerca de las tiendas de deporte, excesivamente masculinas, y se anime, no sólo a comprar, para ella y sus hijos, marcas de deporte -en tiendas de deporte-. La idea es muy simple: a la mujer se la conquista por la vista mucho más que al hombre. Cuando compran para sí mismas, tienen que sentirse cómodas en la tiendas. Quizás por eso siempre han preferido el canal moda para comprar. Si además este canal moda cuida al detalle la estética de sus tiendas, tiene colecciones más atractivas, más económicas y, sobre todo, más extensas (y cambiantes) para ella y para los más pequeños, las posibilidades de convencerla para que vuelvan a las tiendas de deporte sin ofrecerles lo mismo serán mínimas. MENOS PÁCTICA DEPORTIVA Y MÁS OBESIDAD Hemos visto el poder de decisión que tienen los niños y quien les influye a la hora de comprar. Ahora bien, si nos centramos en lo que básicamente nos afecta, es decir, en el deporte, hay un factor que debemos tener muy en cuenta antes de hacer cualquier análisis de ventas: la caída progresiva de los índices de práctiQuizás por el peso mediático que tienen deportes como el fútbol –y otros deportes- y por la importancia social que han adquirido muchos de sus ídolos, las primeras marcas que los niños empiezan a “exigir” son las grandes marcas de nuestro sector ts31 Los deportes atléticos, y en especial el esquí, están apostando muy fuerte por las líneas junior
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