opinión Andrés de la Dehesa (adehesa@sportmas.com) editorial DIRECTOR Jaume Ferrer (jferrer@gescode.es) La situación económica actual es, según todos los indicadores, especialmente complicada. Sin entrar a discutir si las palabras crisis o desaceleración son las más adecuadas o no para definir esta coyuntura, lo que si es evidente es que nos encontramos en un momento de clara recesión del consumo. El sector, lógicamente, no vive ajeno a este entorno económico, y nuestra crisis particular que nos viene afectando desde el año 2002, podría incrementarse de forma exponencial si se cumplen los malos augurios, que no prevén una recuperación hasta más allá del 2009. En los últimos cinco años, las ventas del comercio deportivo se han repartido de forma muy desigual según la tipología de la distribución. Las grandes cadenas como Sprinter, Decimas, ECI, Forum, etc., han crecido de forma moderada, gracias principalmente a su expansión. Decathlon lo hecho con crecimientos anuales de doble digito y, gracias a ello, se acaba de convertir en el gran motor del sector, superando el 25% de cuota de mercado en el total de las ventas. Y por si esto fuera poco, el conjunto de sus marcas ya supera la cuota que obtiene Nike. Por el contrario, el comercio tradicional de deportes, sólo ha logrado crecer por debajo de la inflación. Este comportamiento desigual también está afectando a las marcas: mientras las del entorno gliss y sportstyle cada vez ganan mayor participación de mercado, las atléticas y, sobre todo, las de primer precio, pierden peso año tras año. Y en este contexto no es de extrañar que las llamadas, coloquialmente, tres marías, hayan perdido cuota de mercado. Es evidente que el mercado ha entrado en una fase de cambio de paradigma. Mientras la distribución tiende a la concentración, con sus marcas como estandartes, la oferta ha entrado en una clara desconcentración de las tradicionales marcas atléticas. Entre adidas, Nike y Reebok han perdido, en los últimos seis años, más de cinco puntos de cuota en valor. Y no sólo a costa de las marcas de la distribución, sino también por el auge de las marcas gliss, como Quiksilver, Billabong o Rip Curl, de las marcas sportstyle como Puma, Converse, o Onitsuka-tiger by Asics, y de las enseñas del mundo skate, como Vans, Carhartt, DC-shoes, Etnies, etc... Este fenómeno, que no guarda ninguna relación con el devenir de la economía, tiene su origen en el cambio radical que han experimentado las ventas en las tiendas de deporte en cuanto a tipología de producto y, en especial, en el creciente peso que están adquiriendo todas las variantes de la moda deportiva. Cuando el material técnico representaba la mayoría de la oferta en las tiendas de deporte, la concentración era muy fuerte y, obviamente, las tres o cuatro grandes marcas atléticas del segmento copaban la mitad de las ventas. Pero a medida que las tiendas han ido abandonando lo atlético, dejando la distribución de este tipo de artículos en manos de Decathlon y de unos pocos especialistas, las multinacionales del sector han perdido fuerza. Y la seguirán perdiendo si sus estrategias se continúan centrando única y exclusivamente en potenciar sus marcas de cara al consumidor final, olvidándose por completo del punto de venta. Si no lo hacen, si no cambian sus estrategias, potenciando las ventas de material atlético dentro del comercio, las tiendas de deporte seguirán abandonando el producto atlético. El deporte es deporte, y la moda es moda. Des-concentración Día tras día, la demanda de productos y servicios se encamina hacia un consumo menos racional y mucho más emocional. La sobreabundancia de oportunidades afecta claramente a la capacidad de elección, transformando a la sociedad del bienestar en una auténtica víctima de la opulencia. A medida que las personas escalan por los peldaños de la pirámide de Maslow y consiguen cierto estatus, ya no compran por necesidad personal sino por necesidad social. Alcanzado este punto, las compras ya no se asocian tanto a bienes materiales exclusivos sino a un concepto más etéreo, vinculado a una experiencia placentera. Los consumidores cada vez tenemos más poder, e influimos sobre la economía a través de nuestras formas de adquirir productos o servicios. Hace ya tiempo que las tiendas han dejado de ser meras máquinas de vender para dar paso a una corriente mucho más humanista; hay que intentar estimular los sentidos, porque son el camino más rápido hacia las emociones. Tenemos que comunicarnos con nuestros clientes, compartir determinados valores que todas las personas tenemos y nos vinculan socialmente. No podemos olvidar que nuestras tiendas son también un punto de encuentro. Las tendencias apuntan claramente a espacios minimalistas, nada recargados. Conceptos sencillos que permitan al cliente, además de comprar, aprender sobre los productos y sus múltiples usos aprovechando la tecnología como vehículo para comunicar sus prestaciones. La utilización de estrategias multimedia, no dúo media –audio e imágenes-, sino también relacionadas con el tacto, el olfato y en algunos productos el gusto, son cada vez más habituales. Las sorpresas, pequeños detalles en los probadores, en el suelo, en las paredes, e incluso en los baños, fomentan sin duda el posterior boca-oreja entre los clientes y sus amigos. Crear complicidad con el cliente y entre clientes aportando consejos prácticos, provocando diálogos de experiencias de uso, fomentan confianza en los productos que comercializamos. La iluminación es también un aspecto importante y en este campo el uso de leds se impone, que aunque todavía resulten caros, es un sistema muy ecológico y sostenible. En definitiva, el cliente tiene que poder sentirse partícipe y colaborar, y para ello hay que escucharlo. Como bien dice la sabiduría popular tenemos dos orejas y una boca, utilicémoslas en esa proporción. Estrategias con sentido
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