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Experiencia y confianza son claves en la relación cliente – marca

11/01/2021
La experiencia personal del cliente sigue siendo clave para la fidelidad con una marca, siendo esta misma experiencia la que permite que el consumidor y la marca acaben conectando.

Los consumidores están haciendo que la confianza se convierta en otro factor de peso a la hora de escoger las marcas a las que siguen, y en este sentido es importante analizar tanto cómo se consigue esta confianza, como la manera en la que se puede mantener en el tiempo. En este sentido, un estudio de Selligent Marketing Cloud señala que más de la mitad de los consumidores deja de ser cliente de una marca tras tres experiencias negativas. A continuación, hablamos sobre la importancia de las experiencias y la confianza en la relación cliente – marca.

La experiencia del cliente es lo que permite que los consumidores conecten con la marca, que la recuerden frente al exceso de oferta y de mensajes y lo que establece vínculos que llevan a una relación de confianza y lealtad. De aquí la importancia de las experiencias para conseguir fidelizar a los consumidores. Hasta hacer relativamente poco, la experiencia del cliente se concentraba, principalmente, en las tiendas físicas, y eran éstas las que tenían que hacer esfuerzos para convertir las visitas del consumidor en momentos únicos. A consecuencia de la pandemia de Covid-19, sin embargo, la experiencia digital se ha ido convirtiendo cada vez más en un elemento determinante y decisivo a la hora de establecer cómo el cliente percibe a una compañía y qué vínculos establece con ella, según apunta un estudio de la consultora Sitel. La migración de una parte de los consumidores y de los patrones de consumo del offline al online durante los meses de confinamiento -y todavía ahora que nos encontramos en constante alerta-, han demostrado la importancia de los modelos omnicanal y de contar con una experiencia positiva también en la red para asentar la fidelidad de la marca.

En este sentido, el estudio de Sital remarca que antes de la pandemia, el 54 % de los consumidores aseguraba que había tenido una mejor experiencia en el canal online que en el offline, mientras que, tras la crisis, este porcentaje se ha incrementado hasta el 76 %. Asimismo, un 43 % de los consumidores reconoce que dejarían de hacer negocios con aquellas empresas con las que han tenido una experiencia de cliente demasiado pobre.

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El 43% de los consumidores romperían con una empresa si la experiencia no ha sido positiva

La confianza, otro factor determinante

A partir del último barómetro presentado por la compañía Edelman, la consultora Campaign ha analizado cómo se construye la confianza, cómo se mantiene y qué cambia con la confianza en la relación con los consumidores. La primera conclusión que se desprende del estudio es clara: la confianza se gana, no se compra. En este sentido, el análisis señala que la confianza se consigue con las acciones que realizan, y a la hora de establecer confianzas y decidir en quién confiar, el 59 % de los consumidores se basa en sus experiencias personales, el 44 % en lo que aporta el earned media y el 39 % en las conversaciones que mantienen con otros consumidores. Además, aunque para el 64 % de los consumidores el precio sigue siendo el factor más importante para escoger una marca, según este análisis el segundo factor más determinante ya es la confianza a la hora de cerrar una compra.

Como explican en Campaign tras las conclusiones del barómetro, los consumidores están haciendo que la confianza sea cada vez más importante. Es necesario confiar más en las marcas porque la situación, tanto personal como a nivel sociedad, es también más complicada. En este sentido, el 58 % de los consumidores espera que las marcas funcionen como una fuerza positiva a la hora de cambiar la cultura y haciendo que el futuro sea mejor que el presente. Y uno de cada tres consumidores afirma que necesita que las marcas les hagan sentirse seguros, y prácticamente el mismo porcentaje quiere que traten bien a los empleados.

Hasta dónde aguanta el consumidor

La satisfacción con las marcas, como todo, también tiene un límite, y en este caso serían tres experiencias negativas, según la consultora Selligent Marketing Cloud. Esta compañía, especializada en introducir tendencias de marketing digital para que empresas y marcas puedan adaptarse a la nueva realidad, ha elaborado el Primer Estudio de Percepción que tienen los consumidores españoles de las marcas. En el estudio, destacan que el 52 % de los usuarios deja pasar un máximo de 2/3 experiencias negativas antes de dejar de ser cliente de una marca. Asimismo, el estudio también resalta que el consumidor busca tener un trato orgánico con la marca en todos los procesos y quiere espacios de contacto con la marca, ya sea en redes sociales, en la web o en la propia tienda física.

Asimismo, otro aspecto que se apunta en el informe es que el uso del móvil ha descendido en favor del ordenador, un aspecto que ha favorecido que las marcas vuelvan a emplear canales como el correo electrónico para acercarse al consumidor. En este sentido, el informe remarca que las marcas deberían situar al consumidor en el centro de su estrategia, teniendo en cuenta que esta estrategia debería ser 100 % digital, personalizada e incluir una correcta segmentación del target. Para ello, serán clave las nuevas herramientas digitales. El estudio acaba apuntando que incluso en la nueva realidad en la que nos encontramos, la comunicación sigue siendo más importante que nunca.

El papel de las redes sociales para las marcas

Un estudio realizado en colaboración por expertos de la Universidad de Vaasa (Finlandia) y la de Chipre, estudia cómo los profesionales de las empresas ven las redes sociales y qué esperan de ellas. Una de las principales conclusiones, es que pocas empresas de las que analizaron tienen una estrategia clara de ‘apariencia e intervención’ en redes sociales. La presencia de las marcas y el publicar contenidos en ellas sin más no logran ningún tipo de valor para el consumidor. Las marcas deben ir un paso más allá y deben comprender qué es lo que supone este tipo de contenidos y qué necesitan hacer. El estudio concluye que la presencia en redes sociales y la actividad de las marcas en las mismas debe ser un trabajo constante y uno en el que las empresas estén siempre innovando. Asimismo, los analistas identifican cuatro estrategias distintivas en este sentido: comercio social, estrategia de social content, monitoreo social y CRM social.

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