Más allá del diseño, garantizar la accesibilidad para las personas ciegas es uno de los pilares de Zekogram

Zekogram Innova S.L. es una consultora especializada en marketing inclusivo, es decir, en la conversión de elementos de inclusividad (como el Braille) en elementos de marketing aplicados al packaging de productos de consumo. Premiada en varias ocasiones por sus proyectos, la consultora ha dado la vuelta a un concepto, “el braille para ver y tocar”. “Además de democratizar el uso del braille más allá de su mera funcionalidad, en su etapa de introducción, su diseño va destinado a productos premium, ya que son los más susceptibles y propensos a destacarse en el lineal”, señala Luis García, director de la consultora. Varias etiquetas, como la del vino Musari, muestran la belleza

El marketing inclusivo es la especialización del marketing centrada en el proceso de identificar y responder a la diversidad de las necesidades sensoriales en un proceso de compra, íntimamente asociado a los conceptos de experiencia háptica del producto y de retorno económico. Esta tipología del marketing observa nuevas oportunidades de mercado aprendiendo de las necesidades que diferencian a los consumidores para encontrar soluciones comunes que enriquezcan la experiencia de más usuarios desde nuevos enfoques, explica el director de Zekogram.

El último trabajo realizado para Cava Guilera representa un claro ejemplo de la apuesta de la .consultora

Imagen de la etiqueta Musivari en la botella.

Según explica García, tradicionalmente la signografía braille ha supuesto un elemento de accesibilidad dirigido exclusivamente al usuario ciego. Desapercibido para el resto de personas, la inserción en el packaging ha respondido habitualmente a una regulación legal, como sucede en el caso de los medicamentos, o a tímidas políticas de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) con un retorno económico mínimo. Zekogram propone capitalizar el braille como elemento de diseño innovador además de inclusivo, utilizándolo como palanca para potenciar la diferenciación en el lineal, enriquecer la experiencia de todos los usuarios con nuevas dimensiones y mejorar el posicionamiento de marca en términos de RSC, todo ello subrayando el carácter vanguardista de la empresa ante eventuales cambios regulativos.

El sistema de lecto-escritura para personas ciegas adopta una nueva dimensión también para el usuario que no es ciego gracias a una aplicación de este elemento acorde con la identidad de marca, hasta ahora desapercibido por el público vidente. Las posibilidades de dicha personalización del braille comprenden una gran magnitud, la cual transcurre por la adopción de nuevas formas de los puntos, así como la utilización del color o la textura.

Aunque la premisa de Zekogram es democratizar el uso del braille más allá de su mera funcionalidad, en su etapa de introducción, su diseño va destinado a productos Premium, ya que son los más susceptibles y propensos a destacarse en el lineal.

“Un elemento de inclusividad no puede ser visto por una empresa, que por lo tanto nace con el principio de rendimiento económico, como un coste. Teniendo en cuenta el pequeño tamaño de los nichos en los que es necesario incorporar elementos de inclusividad, los rendimientos son difíciles de encontrar si se limita a ellos. Es por ello que lo que propone Zekogram, convertir elementos de inclusividad en oportunidades de marketing, pasa por romper la línea de la funcionalidad para que tengan un valor para el resto del mercado. Dentro de la saturación de soluciones visuales en el lineal, para el vino supone un nuevo elemento de diferenciación, así como una entrada a nuevas políticas de Responsabilidad Social Corporativa que se anticipen de forma innovadora a las medidas legislativas que están implantándose desde los organismos europeos”, indica García.

“Esta experiencia de usuario mejorada para todos abre un abanico de opciones para potenciar la diferenciación del producto en el lineal, a la par que mejorar el posicionamiento de marca en términos de Responsabilidad Social Corporativa”, apuntó Luis García. “Por otra parte, el coste de implantación que dicha diferenciación representa es mínimo”.

Zekogram ha analizado la tendencia a nivel de supermercado, la cual expone un número creciente de marcas que incluyen braille estándar en su packaging. Contemplando que las tecnologías de troquelado y barniz UV llevan décadas aplicándose al packaging con un impacto de coste mínimo por parte de las marcas, Zekogram ha planteado finalmente utilizar esta misma ingeniería para incluir braille como recurso estético diferencial, en vez de como respuesta legal.

Zekogram ha desarrollado numerosos proyectos: el diseño de la etiqueta y contraetiqueta de su producto estrella Musivari de Cava Guilera, el diseño de una marca inclusiva, así como el diseño de una etiqueta accesible para las bodegas Niven y su línea Pala Corazón, además, crearon una identidad corporativa, incluyendo Braille Zeko de Hortlab, un joven laboratorio de diseño y edición de productos especializados en la huerta urbana y el jardín comestibles e incluso, el proyecto Halley para un repelente de insectos es el producto estrella de Dermo Pharmacie & Parfums, S.A.

¿En qué otros ámbitos pueden tener un largo recorrido? A lo largo de su trayectoria, Zekogram ha tenido la oportunidad de integrar braille Zeko de valor añadido en productos dermatológicos, de bodegas o de huertos urbanos. “Diferentes concepciones del braille, con un rango más o menos protagonista, pero siempre entendido como un elemento de inclusividad que mejora la experiencia de usuario a la vez que preserva la funcionalidad para las personas ciegas. Haciendo balance de la trayectoria, cabe reiterar que aquellos productos que buscan una diferenciación, especialmente los Premium, son los más susceptibles a adaptar el potencial del braille Zeko a su estrategia de marca”, indicó.

El director general de la firma nos explica el proceso. Zekogram diseña o adapta una Tiflografía Zeko de acuerdo a los valores y personalidad de la empresa en cuestión, así como proyecta potenciales dimensiones funcionales para los productos escogidos.

Los prototipos de producto confeccionados son testados por el equipo validador, con el fin de garantizar que tanto el contenido como el diseño y la localización de la comunicación braille son válidos y perfectamente funcionales para las personas ciegas.

Durante el transcurso de las anteriores fases, Zekogram ha diseñado y validado proyectando las implicaciones en la línea de fabricación gracias al equipo de ingeniería y a sus colaboradores tecnológicos.

En esta última fase, por lo tanto, Zekogram asiste a las empresas en la respuesta industrial más económica y técnicamente óptima.

Explicación del proyecto Musivari.

El trabajo de la consultora no ha pasado desapercibido. De hecho, numerosos premios reconocen el trabajo de Zekogram: Liderpack en su última edición, un Ipawards, y Wordstars 2016. ¿Qué supone para Zekogram recibir estos prestigiosos premios? “Ciertamente los galardones que hemos recibido este último año han sido un reconocimiento que valoramos muy positivamente y que nos impulsa a superarnos día tras día. Pese a ello, en última instancia el aval de nuestra propuesta de valor reside en la respuesta y los resultados de las empresas para las que hemos podido trabajar”, indicó.

Etiqueta de cava Musivari

El último trabajo realizado para Cava Guilera representa un claro ejemplo de la apuesta de la consultora. El briefing del cliente se focalizaba en ofrecer un cava más versátil y para todos, diferenciándolo del etiquetado clásico que busca posicionar esta bebida como producto de lujo para ocasiones puntuales. Respondiendo a esta demanda, el diseño de la etiqueta del Gran Reserva Musivari parte de la estructura del braille modificando las formas de los puntos y añadiéndoles color, para obtener así una composición de braille de valor añadido en total consonancia con la imagen de marca. Los puntos en relieve quedan integrados en un motivo gráfico más amplio configurado por teselas (piezas de mosaico) que ilustran el significado del término Musivari (ciencia que estudia el mosaico).

Dado el gran espacio que requiere ocupar la signografía braille, en el caso de Musivari se limita a nombrar la cava productora, así como el nombre del Gran Reserva. Sin embargo, más allá del diseño, garantizar la accesibilidad para las personas ciegas es uno de los pilares de Zekogram. Es por ello que, además de comprender un braille validado y certificado por consultores independientes, Zekogram incorpora un código QR que redirige a un PDF accesible, preparado técnicamente para los lectores digitales que emplean las personas ciegas, en el cual encuentran una explicación más extensa del producto.

En 2012 Luis García, consultor de pymes, profesor de marketing de CFGS y mentor de varios proyectos coincidió con Miguel Ayesa (Escultor y profesor de Fotografía Contemporánea y Documental en IDEP) y Sonia Ciriza (diseñadora gráfica experta en tipografía), quienes habían impulsado el proyecto de investigación “Braille para enriquecer la experiencia lectora de las personas ciegas”. La exploración de las posibilidades del diseño también para personas ciegas se atrevía con un braille de formas diferentes a las clásicas redondas. En este sentido, la sinergia entre ambos sectores profesionales propició que Luis considerara el sentido de mercado del proyecto de Miguel y Sonia, más allá del ejercicio estético, a través del packaging.